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放大底部財富:掘金中國新型金字塔底

發(fā)布:2010-8-30 15:05:01  來源: 第一營銷網  [字體: ]

  摘要: 中國新型金字塔底部已經不再是傳統(tǒng)的窮人,同時包括了那些擁有消費能力卻不愿意進行支付的消費者,他們中包括了更多的市場空間,更多的激發(fā)可能。

  在傳統(tǒng)觀念中,具有較高消費水平的高收入階層被認為是較重要的財富來源。而那些分散的,消費能力有限的群體往往則被忽略掉。當企業(yè)的注意力都向頂部集中時,事實上這一群體已經成為競爭激烈的紅海,而金字塔底部的低收入者,甚至是貧窮者等主要以弱消費力群體所構成的市場,其基數大、競爭少,同時,還埋藏更多的商業(yè)創(chuàng)新的機會。在2006年C.K. 普拉哈拉德《金字塔底層的財富》一書中,作者創(chuàng)造性地提出了這一觀點,并且成為當年度影響力巨大的商業(yè)思想。
  但事實上,在中國,財富金字塔底部的消費者未必都是窮人,他們也包括經過傳統(tǒng)定位,撇脂后沉淀下來的一部分看似較少支付能力和支付意愿的消費者。
  中國新金字塔的特殊性就在于其往往擁有更大的有待被激發(fā)的消費力。中國的消費趨勢并不像大多數人所樂觀認為的那樣,是一個奢侈消費的市場,許多在收入方面較往中上層的消費者,其在消費方式上仍然是偏向于下層。在中下層部分埋藏著巨大的消費能量,他們的存在,放大了底部的財富基礎。

  低階主導,中國新型金字塔的消費特征
  中國金字塔底層的構成可以說有兩大部分,一部分是從前被忽略掉的消費力弱的消費者,另一部分則是由低線市場構成。這個構成特點是:單個贏利較少,但是基數非常大。
吳垠在《關于中國居民分群范式(China-Vals)的研究》一文中,對于中國消費者的層次劃分進行了研究,將中國消費社會進行了分層,其劃分主要是基于生活形態(tài)而不是經濟收入。在這樣一個金字塔形態(tài)中,中國大部分的消費者群體都集中于中部。 
  不同于吳垠的觀點,事實上,中國消費的構成并不是中層主導的,也不是由上層所主導的,其更多體現的是低階主導的特點。即使是在中層的多個族群中,在實質支付方面,其消費行為都可能會表現為保守,并且呈現出下層族群的消費特點。這使得即使在收入居于中層的消費者中,仍然埋藏著大量的低線機會。
消費者的預期和自我評價影響著其消費意愿,在魏城《中國中產階級調查》一書中,大量受訪的收入處于中產的消費者對自己的社會位置評估更加偏于向下,這是一個重要的社會現象。
  在消費者高支付意愿的拉動下,中層消費者向高端游動;而在消費者低支付意愿的拉動下,中層消費者向下潛,更多體現低階特征——較少的支付意愿,而且這部分比重更大。

  低支付意愿的消費者區(qū)別于傳統(tǒng)意義上少支付能力的窮人,其可能會分布在不同的收入階層中,尤其是處于中間階層下潛的部分消費者。

  中國消費新型金字塔的復雜性

  階層流動加強,消費特點更加多樣
  處于急速變動中的中國,不同階層的構成多樣,同時流動加速,這讓消費者的消費行為表現得更加復雜,表現在快速上升的階層中,其可能還保留有之前的生活方式和媒體習慣。雖然其是中產,但是可能同樣愛看小報,而傳統(tǒng)的由西方引入的族群劃分中的觀點(只有專業(yè)雜志才能凝聚高端目標消費者)已經不一定成立。
而基于傳統(tǒng)的消費觀念,以及對將來支付的預期,中國的醫(yī)療和養(yǎng)老問題尚有待解決,所以即使收入在中層的消費者,其消費行為仍然更多地受到底部的影響。
針對今天中國的消費者,傳統(tǒng)的消費者分群及其延伸的策略都必須調整。

  分布更加廣泛,市場基數更大
  可以這么說,傳統(tǒng)的基于消費者收入進行定位觀點,是建立起整個金字塔體系的關鍵,而真正的底部,可能還包括許多的“非窮人”。
  要放大底部財富,就要突破傳統(tǒng)的限制,去尋找一個沉淀下來的財富寶藏,這部分底部消費群體,是由傳統(tǒng)成見而沉淀下來的消費群體,憑借自己龐大的市場基數,構成了一個巨大的礦藏。如農村中有支付能力,消費觀念趨向于保守的消費者;如退休老人市場,銀發(fā)浪潮已經來襲,這部分人口基數會不斷加大.

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