進(jìn)入2003年，伴隨全國非典型肺炎的肆虐，以威露士為代表的強(qiáng)勢品牌全力強(qiáng)占洗手液市場，眾多跟隨品牌紛紛借勢出擊，中國洗手液市場規(guī)�？涨皾q大，市場版圖全面改寫。面對突發(fā)事件以及中國洗手液市場前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，面對自身有限的營銷資源，中小品牌如何如何突出品牌重圍，有所作為，祖絲以在抗擊非典的戰(zhàn)斗中的非常營銷作出了自己的選擇與回答。
1、背景
手是人的第二張臉，是身體傳達(dá)美麗最重要和最明顯的的標(biāo)志之一。同時手也是身體中被洗得最勤的部份，而手的皮膚皮脂腺和汗腺更少，更容易干燥、開裂，加之傳統(tǒng)皂類產(chǎn)品難以避免交叉感染的問題，因此選用使用方便衛(wèi)生且具護(hù)膚功能的手部專用清潔液成為健康生活的重要標(biāo)志。但由于消費(fèi)觀念一時難以改變，一直以來洗手液市場規(guī)模不大。
自去年11月中山河源出現(xiàn)首例非典型肺炎到今年4月20日衛(wèi)生部、北京市領(lǐng)導(dǎo)人因防治非典不力更換，國務(wù)院出臺防治非典型肺炎五項(xiàng)措施，決定 “五一”不放長假，非典已成為國家當(dāng)前的一項(xiàng)中心工作。在短短幾個月內(nèi)伴隨非典風(fēng)潮一波接一波的襲來，洗手液市場也在發(fā)生巨大變化。僅在非典型肺炎爆發(fā)3 個月，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)估計(jì)全年洗手液市場銷售將超過20個億，市場瞬間暴脹超過3倍!
廣州詩維婭公司的“祖絲”品牌曾經(jīng)是中國洗手液市場的開山鼻祖，1999年上市推出的洗手液產(chǎn)品對中國洗滌市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并引發(fā)億萬中國人洗手習(xí)慣的變革。然而由于各種原因“先行者”并未成為“領(lǐng)導(dǎo)者”，面對藍(lán)月亮、開米等主力品牌全力瓜分南北市場，面對威露士、滴露等專業(yè)消毒品牌，祖絲一直在期待尋求突破。
2、決策
面對“非典”這樣的突發(fā)事件，祖絲公司在企業(yè)決策過程中考慮到兩個方面：首先由于事件本身的新聞性與高關(guān)注性，位于突發(fā)事件中心的相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品將獲得社會及目標(biāo)受眾的廣泛注目，如處理得當(dāng)可能成為企業(yè)或品牌傳達(dá)知名的最好時機(jī)，反之也可能是企業(yè)形象的災(zāi)難;其次由于事件突發(fā)通常會波及影響相關(guān)產(chǎn)品供求關(guān)系或產(chǎn)生特殊需求，帶來特定產(chǎn)品市場(價格)的暴脹(暴跌)，因此能否及時把握事態(tài)發(fā)展，正確決策，將決定誰能把握市場商機(jī)。因此“非典”猶如一把雙刃劍，它即造就了一天一個百萬富翁的神話，也讓一些企業(yè)關(guān)門倒閉。正確、及時的決策至關(guān)重要。
在決策過程中針對一些企業(yè)在此次抗擊非典戰(zhàn)斗大發(fā)國難財(cái)、黑心財(cái)，激起極大民憤的情況，祖絲圍繞此次突發(fā)事件過程中的決策始終遵循了“利義兼顧”的原則，即既要顧市場擴(kuò)大之利加強(qiáng)占市場份額，更要顧社會道德之義自覺承當(dāng)企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，在社會責(zé)任與企業(yè)利益發(fā)生矛盾時，企業(yè)利益要堅(jiān)決讓位于社會責(zé)任。因此祖絲公司即使在貨物供不應(yīng)求的情況下，仍決定在2月17日廣州市中小學(xué)開學(xué)前加緊生產(chǎn)出1萬支洗手液供市場派送，以后又在生產(chǎn)包材極其緊張的情況下陸續(xù)向農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中小學(xué)校、醫(yī)院、公共場所等捐贈價值近百萬元的洗手液。
其次決策必須快速反應(yīng),把握事件發(fā)展全過程。突發(fā)事件的發(fā)展往往一日千里，時機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝，一個快速的決策機(jī)制是決策成功的重要保障。面對突發(fā)事件一些公司并未能及時反應(yīng)，如藍(lán)月亮、滴露從而錯失良機(jī)。為此，在此次“非典”事件中祖絲公司始終迅速決策，一些重要決策都在一天甚至幾個小時內(nèi)作出，并調(diào)動公司一切資源給予支持。如將原本2月底上市的全新三款洗手液提前在2月上旬推出市場，在三天內(nèi)策劃全市中小學(xué)派送，在五一取消長假后在一天內(nèi)策劃了 “緊急除菌行動”都反映了這一點(diǎn)。
企業(yè)價值觀直接指導(dǎo)企業(yè)營銷行為，在突發(fā)事件過程中的行為最能檢驗(yàn)企業(yè)的價值觀。遭遇“非典”，本土企業(yè)的品牌在經(jīng)受考驗(yàn)，企業(yè)的運(yùn)營能力受到挑戰(zhàn)，企業(yè)的營銷體系遇到?jīng)_擊，企業(yè)文化正在接受洗禮—— “非典”考驗(yàn)企業(yè)的課題不僅僅是突發(fā)危機(jī)事件的處理或是市場機(jī)會的把握或者流失，不僅僅是企業(yè)對人性的關(guān)懷;“非典”給企業(yè)帶來的，更重要的是企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)決策力在非常時期的表現(xiàn)。
3、產(chǎn)品
產(chǎn)品是一切營銷活動的根本。“祖絲”自1999年在國內(nèi)率先推出洗手液后，改變了億萬中國人洗手習(xí)慣。在非典型肺炎爆發(fā)前洗手液市場以大中型城市一般家庭使用，購買對象以家庭主婦為主。然而隨著進(jìn)入者的不斷加入整個市場已陷入無序競爭之中。針對市場狀況祖絲新洗手液產(chǎn)品系列共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤三個品種。其中原來確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對競爭品牌所提出“蘆薈護(hù)膚”概念，發(fā)掘出獨(dú)特的USP“含70%美容護(hù)膚成份”，目標(biāo)專為關(guān)注個人手部健康的時尚都市女性設(shè)計(jì)，以形成品牌形象支點(diǎn)。
然而隨著非典傳播，健康專家及政府不斷告戒市民，正常人通過接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必須要做好勤洗手防病菌的預(yù)防保護(hù)措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各種病毒交叉感染的情況出現(xiàn)。“非典”的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典”甚至改變了許多人的生活習(xí)慣，一夜間洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰Ｒ虼�，�?月11日廣州市開完新聞發(fā)布會，明確將“勤洗手”作為預(yù)防“非典”的重要措施之后，祖絲公司立即對祖絲產(chǎn)品推廣中心及時調(diào)整，隨著事件發(fā)展因勢利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時向消費(fèi)者滲透健康的個人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時刻關(guān)注健康的品牌理念。
經(jīng)過重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時滋潤成份迅速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤、滑爽。由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競品。
配合全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全新標(biāo)識簡潔清爽，極富時代感與現(xiàn)代氣息，突顯祖絲品牌形象力。時尚透明材質(zhì)包裝與內(nèi)容物映襯，使產(chǎn)品特性更為醒目，更具貨架吸引力。包裝正面延用“可用500次”不干膠貼及產(chǎn)品功能掛牌，提升產(chǎn)品銷售力。500ml補(bǔ)充裝方便消費(fèi)者使用，順應(yīng)當(dāng)今世界環(huán)保潮流。從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品包裝、市場推廣對消費(fèi)者因勢利導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌的最大成功。
