用手一摸，觸感與真皮很接近，軟軟的。“這是用泥做的，用完以后還可以回收，重新化為泥。”一家以黏土為原料，生產“軟瓷”建筑外墻裝飾材料的公司，正在野心勃勃地搶占著建材市場。
石磊是這家名為福美軟瓷（廣州）有限公司（以下簡稱福美軟瓷）的董事長，在他看來，目前國內僅建筑外墻裝修每年的市場容量就有6000多個億，如果國家進一步嚴格執(zhí)行建筑節(jié)能環(huán)保標準，將會有更多市場空間被擠出來，因此福美軟瓷將產品定位集中指向外墻裝飾領域，搶的是傳統(tǒng)建材行業(yè)的蛋糕。
雖然福美軟瓷已經獲得了廣州科技創(chuàng)業(yè)投資有限公司和廣州海匯成長創(chuàng)業(yè)投資基金（以下簡稱海匯投資）超過500萬元的投資，但作為一項新技術，從起初的無名無姓，到擁有獨特的概念設計，最后最終被市場初步認可，卻經歷了一番曲折的過程。
給“土東西”取個“芳名”
軟瓷實際上是一種“改性泥土”技術，因生產工藝類似陶瓷，但又具有較好的柔韌性，故得此名。而事實上，在2008年1月之前，由于市場定位不明確，這種新材料一直被稱之為“改性黏土”或“改性土”。
福美軟瓷創(chuàng)始人石磊最早接觸到這項技術是在10多年前。1995年，學化學出身的石磊到美國做研究，當時美國正積極研究石化瀝青的替代產品，以便推行環(huán)保瀝青。石磊看好其發(fā)展前景，便投身相關的技術研發(fā)。
研發(fā)團隊想到了拿泥土做替代原料，“泥土是最廉價最易獲得的無機材料，我們就去研究泥土的本質。”石磊開始與泥土結緣，改性泥土技術不久被研發(fā)出來�；貒�，他嘗試著將改性泥土制作成各種產品，比如女式手提包、室內門廊、屏風、浮雕墻等，并向業(yè)內人士探討各類替代產品的市場前景。
這個探索過程一直持續(xù)到2007年，才終于“定局”。如果不是機緣巧合地被風險投資機構意外“相中”，石磊對改性泥土的市場探索可能仍然在繼續(xù)。
2006年10月，海匯投資的投資經理林志浪，在考察由石磊控股的一個中性筆墨水項目時，偶然聽到該公司團隊正在開發(fā)一種可以制作各種各樣的環(huán)保產品的“改性泥土”，他憑著投資人的直覺，馬上產生了興趣，轉而去了解該項目。
林志浪回憶說，經海匯投資領導層討論，普遍認為“改性泥土”蘊含著更大的商機，因此決定放棄考察中性筆墨水項目，轉而著力培育改性泥土項目。
事實上在當時，“改性泥土”技術已經相當成熟，但是仍沒有明確的市場定位。石磊透露，他們起初在產品命名上很費了一番腦筋。為避免產品在進入市場時，與傳統(tǒng)陶瓷發(fā)生正面競爭，研發(fā)團隊決定將“改性泥土”產品區(qū)別于硬陶瓷，提出了“軟瓷”概念。
“福美軟瓷走的是差異化的路線，產品的定義是軟瓷磚，對傳統(tǒng)陶瓷起到補充的作用，例如特定場合對裝修效果要求的比較高，軟瓷可以滿足消費者的需求。”如今已成為福美軟瓷副總的林志浪認為，軟瓷其實屬于廣義的陶瓷，它與狹義的陶瓷即傳統(tǒng)的硬瓷有著明顯的區(qū)別，但它們都是無機材料，在實際應用上非常接近。
從內裝向外裝調整
一個新品類的出現(xiàn)，并不意味著馬上就能得到市場的認可�？蛻羲答亖淼男畔⒁脖砻�，這種陌生的材料非常難以讓人放心地接受，因此很難奢談在市場上成批地出售。在2008年起初的半年時間里，市場銷售幾乎難以撬動。
從2008年4月起，公司走的還是內裝路線，發(fā)現(xiàn)服務成本以及市場培育成本比較高；2009年2月份，公司開始明確轉向以外墻裝修為主。“因為全國現(xiàn)提倡節(jié)能減排，建設部紅頭文件規(guī)定在建筑物40米（12層樓）以上不可以使用瓷磚做外墻，我們正好適合市場需求。”福美軟瓷副總裁吳少飛說，目前僅建筑外墻裝修每年的市場容量就有6000多個億，競爭行業(yè)涉及陶瓷、木材、涂料、鋁板等行業(yè)。
在市場戰(zhàn)略上，福美軟瓷也開始力圖有所調整。吳少飛說，目前，公司營業(yè)額80%以上來自于政府主導的土建和舊城改造工程，而房地產開發(fā)市場作為理想中的戰(zhàn)略性市場，卻份額較少。為此，公司今后將重點開發(fā)民營的房地產項目市場，以避免對政府工程的依賴。
與上述戰(zhàn)略相對應的市場渠道也進行了調整。2009年下半年，福美軟瓷先后在全國各大省會城市尋找代理經銷商，在全國各地鋪貨。除此之外，公司還與有實力的建材公司、外墻外保溫工程公司合作，作為他們的供應商，向這些公司提供紋面產品，有的甚至直接合資成立新的公司，生產以軟瓷為外飾面的各類建材產品。而最具有市場侵占性的合作方式，應該是和陶瓷廠共享市場渠道，至于合作模式與分成比例，石磊表示目前尚在談判中。然而在石磊看來，公司真正的利潤，還在于產品普及之后，一些高端的皮紋、木紋等各類紋面產品。據(jù)記者了解，這類產品目前的利潤率至少在100%以上。
不過，從企業(yè)成長的軌跡來看，福美似乎也遇到了發(fā)展瓶頸，而這個瓶頸卻恰恰來自于“藏寶心態(tài)”。事實上，福美自視擁有專利，有“懷瑾握玉”的心態(tài)。殊不知，由于中國的專利保護實際效果往往并不能起到保護企業(yè)的作用，軟瓷一旦成為市場主流產品，仿制者必定趨之若鶩。而目前為止，福美依然寄望于極嚴格的技術保密管理手段，這顯然是十分冒險的做法。如果單從技術領先水平來看，福美有機會成為軟瓷的“市場領袖”。但資金瓶頸卻在與他們的合作中人為設置起來，這或許會帶來比技術流失更大的風險。因為畢竟是新產品，培育市場的成本仍然相當大。
投資物語
海匯投資的董事長李明智表示，新材料的制造技術是他們投資福美軟瓷的重要原因。普通陶瓷需要以1200度的高溫煅燒，陶瓷很厚，耗材料，運輸過程容易破碎，而福美軟瓷的創(chuàng)新就在于克服了陶瓷的這些缺點。他認為，軟瓷的市場空間很大，不僅可以用在北方的外墻外保溫體系，而且還可以取代陶瓷直接用于廣州的舊城改造。目前國家每年花幾百億元來推廣建材節(jié)能，可以說軟瓷在新興的細分市場中將得以迅速成長。
第三只眼
創(chuàng)高精細材料有限公司董事長李平認為，他們本來想入股和福美軟瓷合作，但最終沒有實現(xiàn)。“技術難度其實并不大，因為他們有專利，這種新材料應該很快會流行，但是它真正的成本應該控制在每平方米5元錢左右。然而，福美現(xiàn)在的生產鏈、管理模式還不完善，成本都在15元左右，這就極大地影響了大規(guī)模生產。”
華南理工大學建筑學院副院長、建筑節(jié)能研究中心主任孟慶林也認為，在墻體材料方面，尤其要重視的是對外墻外保溫系統(tǒng)的研究，產品的熱功參數(shù)、機械性能參數(shù)等要表現(xiàn)出一種綜合的優(yōu)勢，并與產品價格形成適應市場的搭配，才能具備占領市場的可能。目前來看，尚沒有明確的數(shù)據(jù)能讓人相信福美軟瓷具有這種絕對的競爭優(yōu)勢。
