危機(jī)公關(guān)管理學(xué)立足于應(yīng)付企業(yè)突發(fā)的危機(jī)事件，通過有計(jì)劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機(jī)的損失降到最低。積極的方案還能利用危機(jī)，使企業(yè)在危機(jī)過后樹立更優(yōu)秀的形象。危機(jī)公關(guān)管理主要可以分為預(yù)測、防范、識別、處理及善后等五個方面。
1、預(yù)測：對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析
選擇五六個或?qū)暧^經(jīng)濟(jì)、或?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部特別熟悉，具有敏銳洞察力、分析力的人員組成一個調(diào)查小組，對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作詳細(xì)周密的分析。外部宏觀環(huán)境如國際大形勢，國家政策，區(qū)域動態(tài)等與企業(yè)相關(guān)的部分，本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，相關(guān)行業(yè)的配套或可替代情況，競爭對手的實(shí)力與目標(biāo)等可能對企業(yè)發(fā)生重大威脅的方面。內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身可能出現(xiàn)的經(jīng)營管理問題：生產(chǎn)、管理、銷售、財(cái)務(wù)等，應(yīng)具體到各個部門，每個細(xì)節(jié)，分類列成一個清晰明了的圖表。
2、防范：在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中嚴(yán)格執(zhí)行
“防范于未然”是危機(jī)公關(guān)管理的最優(yōu)化原則，也是最主要的部分。危機(jī)公關(guān)管理并不像有些人所認(rèn)為的那樣，僅僅是將已發(fā)生的麻煩事加以解決。誠然，事情已經(jīng)發(fā)生，能順利地解決是最好不過。但若僅僅將危機(jī)公關(guān)管理局限于該領(lǐng)域，被動應(yīng)敵，則決不能達(dá)到企業(yè)危機(jī)管理的最佳狀態(tài)。無錫小天鵝洗衣機(jī)正式達(dá)到1500次無故障運(yùn)行的國際標(biāo)準(zhǔn)時，公司沒有開慶功會，而是開了一個反驕傲的職工大會，發(fā)動全廠找出100多條差距。正是基于這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆婪兑庾R，才使得“小天鵝”全自動洗衣機(jī)精益求精，成為真正的名牌。
良好的危機(jī)公關(guān)管理人懂得制定一個具體的、有針對性的、可操作性強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃的重要性。計(jì)劃的制定應(yīng)該咨詢專業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理專家，并結(jié)合本公司的具體情況。條款不能規(guī)定得太死，應(yīng)考慮市場的變化，有一定的靈活性。該計(jì)劃應(yīng)在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的全流程中嚴(yán)格執(zhí)行，并應(yīng)與危機(jī)預(yù)測表一一對應(yīng)，所有程序的執(zhí)行應(yīng)該落實(shí)到每個人的頭上，決不能有任何的含糊不清。根據(jù)公司的大小，設(shè)定一到多個人員對危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，可以是專業(yè)的，也可以是兼職的。但一定要保持日常的注意，定期檢查，否則計(jì)劃就會形同虛設(shè)。
3、識別：高舉黨同伐異的大刀
布置好天羅地網(wǎng)，并不表明萬事大吉、高枕無憂了。市場變化瞬息萬千，公司內(nèi)部千頭萬緒，再完美的計(jì)劃都不可能保證毫無意外。這時，一雙悟空般的火眼金睛就顯得特別重要。問題越早發(fā)現(xiàn)，處理越容易，所花代價越小，可能出現(xiàn)的不良后果就越小。要高舉黨同伐異的大刀，將危機(jī)毫不留情地?cái)貧⒂趽u籃之中。
日本前首相森喜朗在“漁業(yè)實(shí)習(xí)船”事件中的失敗表現(xiàn)，造成了朝野的一片倒戈之聲，就是因?yàn)樵跐O業(yè)實(shí)習(xí)船被美國核潛艇撞沉之后，政府沒有發(fā)揮坂神大地震后建立起來的危機(jī)公關(guān)管理制度的作用。當(dāng)事件被告之森喜朗后，這位倒霉的首相意猶未盡地繼續(xù)著他的優(yōu)雅的高爾夫球運(yùn)動。我無法得知首相先生那一場高爾夫是否格外盡興，但以我之心度之，首相先生當(dāng)時如果能稍稍預(yù)知這場美好的運(yùn)動過后等待他的將是什么，相信必是另一種反映。
4、處理：保持冷靜理性，人員迅速到位
不可避免的麻煩終于出現(xiàn)了。那就該沉著應(yīng)戰(zhàn)。這時最要注意的就是要保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃將所有人員布置到位，保持所有信息渠道的暢通，注意各個方面的配合協(xié)調(diào)，及時將處理的進(jìn)程與結(jié)果公布于眾。
值得借鑒的是被譽(yù)為“東方麥當(dāng)勞”的仙蹤林公司在處理類似事件中的表現(xiàn)。1998年初，正當(dāng)公司蒸蒸日上之時被訴侵權(quán)，香港八大媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。公司領(lǐng)導(dǎo)冷靜沉著，一面調(diào)停訴方，盡可能使事態(tài)化小，一面與各大媒體合作，積極發(fā)布有利新聞，并聯(lián)絡(luò)有交往的大公司團(tuán)體及世界各地的加盟店，具名恭賀其全球連鎖加盟店突破50家。情勢立即扭轉(zhuǎn)，公眾印象中的仙蹤林實(shí)力雄厚，與各方面關(guān)系良好。仙蹤林不僅很快化解了危機(jī)，并且知名度大大提高!
5、善后：危機(jī)背后有商機(jī)
危機(jī)不僅帶來麻煩，也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。通過負(fù)責(zé)、漂亮的危機(jī)戰(zhàn)役，公眾將會對企業(yè)有更深的了解，上述仙蹤林公司便是一個成功例子。
善后包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)整頓，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出不足，制定一個更切實(shí)可行的危機(jī)管理計(jì)劃。對外則將公司可能造成的不良影響列成表格，根據(jù)不同對象、程度、方面進(jìn)行具體分析，并作出有效應(yīng)對策略。比較常見的如，在媒體上進(jìn)行公益宣傳，召開新聞發(fā)布會，與相關(guān)部門保持良好接觸，設(shè)立一個與公眾自由交流的渠道等等。
“危機(jī)公關(guān)管理”一詞是相對常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要重視。國際上的危機(jī)管理意識越來越強(qiáng)，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了危機(jī)公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定，要求上市公司必須建立危機(jī)公關(guān)管理制度，并定期提交報(bào)告。理論界的銳利見解亦不時見于報(bào)端，自是業(yè)界可喜可賀之事。然而，筆者留意到多數(shù)不過停留于書面理論階段，真正應(yīng)用于實(shí)際的很少。一個良好的風(fēng)險(xiǎn)控制體系是市場經(jīng)濟(jì)下成熟企業(yè)的重要標(biāo)志。希望更多的企業(yè)能對危機(jī)公關(guān)管理給予更大的重視，以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。
