今天晚上與幾個(gè)朋友一起去談心，吃飯。席間，一保健品的老總S對(duì)我說(shuō)，某某策劃的案例現(xiàn)在活著的不多了吧?我問(wèn)為什么，他說(shuō)廣告燒錢(qián)害慘了。“你非得燒嗎?”我問(wèn)。“被忽悠了，喪失了風(fēng)險(xiǎn)控制力不從。”他說(shuō)。我無(wú)語(yǔ)。

　　晚上回來(lái)后我去翻閱了他說(shuō)的那些品牌，的確，活著的真沒(méi)幾個(gè)了。我對(duì)自己原來(lái)從事的工作開(kāi)始反思起來(lái)。我清醒地記得自己在《告誡職業(yè)經(jīng)理人的13句話(huà)》中說(shuō)過(guò)：什么是策劃?其實(shí)所有的策劃都是為了增加品牌的外部資源獲取能力。策劃需要良知，需要誠(chéng)信，需要責(zé)任，失去良知就意味著失去公信力，失去誠(chéng)信是策劃的大忌，沒(méi)有責(zé)任，你只能把品牌一步一步推向深淵。不要企圖策劃能夠拯救企業(yè)的全部，但一定要把品牌的聲音傳播到你的顧客面前。如今市場(chǎng)上一個(gè)品牌的消失，不是非要等到你去停產(chǎn)、清算、注銷(xiāo)，你在顧客面前的聲音缺失就已開(kāi)始在消失中了。

　　再次讀了N遍，感覺(jué)自己原來(lái)所從事的品牌總監(jiān)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)他說(shuō)的那類(lèi)人的話(huà)，雖然自己服務(wù)的品牌沒(méi)有大紅大紫，但曾經(jīng)穩(wěn)健地成長(zhǎng)著，沒(méi)有投入什么廣告費(fèi)，也沒(méi)有高薪聘請(qǐng)什么牛人來(lái)為品牌點(diǎn)火，但我成功地打造了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，保持了產(chǎn)品和品牌在顧客面前良好的口碑，直到今天在業(yè)界仍得到很多企業(yè)和顧客的認(rèn)可。即使我暫時(shí)離開(kāi)了那個(gè)位置從事另一個(gè)工作，仍有很多原來(lái)的同行朋友打電話(huà)問(wèn)我，想聽(tīng)聽(tīng)我的幾點(diǎn)意見(jiàn)，邀請(qǐng)我到他們那里調(diào)查研究。

　　那么為什么策劃在有些人眼中一夜之間成了“忽悠”，不外乎這么幾個(gè)原因：一有些人靠包裝所謂的知名度或者一夜成名后，認(rèn)為所有品牌、所有行業(yè)都可以復(fù)制這個(gè)模塊;二是采取所謂的高、奇、俗等手段包裝品牌，結(jié)果沒(méi)有徹底了解行業(yè)、了解企業(yè)致使策劃與品牌內(nèi)涵和溯因脫離，雖靠廣告短暫時(shí)燒得了知名度，但行業(yè)與市場(chǎng)變化莫測(cè)，沒(méi)經(jīng)幾個(gè)回合，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力銳減就敗下陣來(lái)，而很多企業(yè)把責(zé)任歸咎于當(dāng)初單純的知名度;三是真正缺乏對(duì)行業(yè)、政策、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的了解，沒(méi)做過(guò)企業(yè)，不知道企業(yè)的整套運(yùn)做，單純靠說(shuō)服用戶(hù)我這個(gè)方案一定能火，火就是知名度，就是銷(xiāo)量，實(shí)際上是真正害了企業(yè)。

　　因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的變化呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：首先是顧客需求變化，顧客不再單純靠廣告靠品牌提及率來(lái)判斷企業(yè)實(shí)力，更多的是看重企業(yè)的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，廣告越多越新潮越容易折射出品牌或產(chǎn)品的急功近利;其次是商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，以前的成功并不能代表今天的成功，過(guò)去的產(chǎn)品不等于今天的市場(chǎng)，渠道分銷(xiāo)商更多的是增加了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制力和對(duì)持續(xù)合作的誠(chéng)信度，即使有央視等“海陸空”的強(qiáng)大廣告支持，分銷(xiāo)商也非常謹(jǐn)慎合作，因?yàn)橐坏┍惶桌�，傾家蕩產(chǎn)者有之，跳樓自殺者有之，辛苦的血汗錢(qián)被一些高調(diào)炒作和廣告燒起來(lái)的品牌卷走;另外，各品牌對(duì)廣告和炒作付出了高昂的代價(jià)后也在反思品牌營(yíng)銷(xiāo)終究不是企業(yè)的全部，整個(gè)的價(jià)值鏈和諧及企業(yè)資源的整合能力才是企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根本，理性地增加對(duì)資源整合能力的投入和對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的和諧創(chuàng)新才是下一步做品牌的商業(yè)思維;還有就是咨詢(xún)、策劃業(yè)有些人急功近利，往往想一鳴驚人、出奇制勝，結(jié)果反而影響了自身的發(fā)展，給行業(yè)聲譽(yù)蒙上了陰影。

　　朋友 S從事的保健品就屬于這些情況，今晚他臨分開(kāi)的時(shí)候告訴我：兄弟，保健品行業(yè)也就是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，這行業(yè)我堅(jiān)決不混了，還是腳踏實(shí)地的干點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的事業(yè)吧。忽然間他對(duì)保健品行業(yè)失去了興趣，我不知道這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)馬上進(jìn)入一輪新的淘汰高潮，但最近國(guó)家對(duì)食品安全和保健品再次上起了緊箍咒，也許風(fēng)暴馬上就再次來(lái)到，這是個(gè)信號(hào)。那么那些跟隨保健品、靠保健品生存的咨詢(xún)、策劃企業(yè)是不是應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)型了，我也無(wú)法回答，因?yàn)槔螸說(shuō)，自有長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪必須死在沙灘上，要不后浪怎么掀起來(lái)了啊。經(jīng)典!

　　實(shí)際上，一個(gè)行業(yè)的興衰，一個(gè)品牌的生死，根本原因不是策劃不是營(yíng)銷(xiāo)手段的問(wèn)題，而是市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客需求的變化，當(dāng)這些變化在某段時(shí)間形成共振了，其威力是無(wú)法描述和形容的。在自然界競(jìng)爭(zhēng)中，能夠生存下來(lái)的不是最大的，最強(qiáng)的，也不是最小的，而是能夠適應(yīng)環(huán)境變化的。企業(yè)如此，產(chǎn)品如此，品牌亦然。

　　策劃，是雙刃劍。當(dāng)理性對(duì)之啊。