在這個極具張力的問題提出之后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子中，因為我們不僅僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進(jìn)一步問：哪一個產(chǎn)品才能實現(xiàn)這樣一個要求呢?

　　當(dāng)一個穿航天服的牙醫(yī)生從天而降對母子說：“航天牙依牙膏讓牙齒、牙齦同步健康。終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。

　　最后一個畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏時說：“牙依牙膏我們新的選擇，則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個新的選擇的到來。

　　這樣的廣告不賣貨才怪。銷售數(shù)據(jù)是檢驗營銷好壞的唯一依據(jù)。

　　這個簡潔的15秒的創(chuàng)意，是根據(jù)企業(yè)投放廣告的時限來確定的。這樣保證了創(chuàng)意、制作、投入的渾然一體。不少企業(yè)經(jīng)常用30秒的創(chuàng)意剪輯出15秒的廣告片，效果往往不好。道理很簡單，相當(dāng)于一個30歲人的身體尺寸來做一套衣服，然后強(qiáng)行去剪，讓一個15歲的孩子來穿一樣。

　　所以中國的廣告，一定要讓投放的長短、創(chuàng)意、制作一致化。

　　提升銷售的努力時，我們也沒忘同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版部傳遞“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。

　　四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求

　　產(chǎn)品如何組合、價格如何定、分銷如何展開、信息如何傳遞才能在資源極其有限的情況下，最有效地得到消費者認(rèn)可，同時在競爭中撬動市場。我們采取緊貼市場布局和產(chǎn)品的訴求的策略，這樣，所有的勁往一個方向使，而不去做無的放矢的資源浪費：

　　首先是產(chǎn)品線組合策略。

　　根據(jù)競爭狀況和消費者特點設(shè)計出體現(xiàn)同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型的主力產(chǎn)品，以兒童防蛀型和中老年固齒型的利潤性產(chǎn)品，以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲取份額和利潤。

　　其次是價格策略。

　　“牙依”牙膏的定價根據(jù)地級城市大眾消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。

　　再次是分銷策略。

　　實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地市級分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。

　　最后是媒體選擇策略。

　　利用央視黃金廣告時段進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實行重點市場選擇省臺進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點市場的銷售。

　　為了確保上述策略，在實際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導(dǎo)性資料。

　　在產(chǎn)品上市前夕，為了方案得以有效執(zhí)行，2004年春節(jié)尚未過完，在大年初八我就飛往南昌，給航天集團(tuán)數(shù)百名營銷人員培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，我從大家最熟悉的感受談起，從銷售人員所承受的壓力談起，然后從產(chǎn)品定位談到市場定位，從產(chǎn)品“賣點”確立談到廣告的支持，從銷售人員的日常工作講到銷售管理體系……從支持體系的建立講到各環(huán)節(jié)應(yīng)建立的配合機(jī)制和職能劃分，又一步一步地將大家引導(dǎo)到方案上來，使大家很自然地接受全套方案，使大家覺得這樣做是很自然的事。

　　最后，我與大家交流如何正確理解競爭，如何面對競爭的問題，以建立員工敢于競爭、善于競爭的心態(tài)和勇氣。沒有戰(zhàn)爭士兵體現(xiàn)不出應(yīng)有的價值，盡管戰(zhàn)爭是殘酷的;沒有競爭就不會有營銷，營銷人員就不存在了。每個營銷人員應(yīng)像士兵熱愛戰(zhàn)爭一樣，擁抱競爭的市場。

　　2004年3月 18號，江西航天日化集團(tuán)的日化產(chǎn)品招商會在南昌隆重舉行，招商效果超出楊總的預(yù)料：當(dāng)場訂貨的經(jīng)銷商多達(dá)67家，回款高達(dá)近千萬元�？烊齻�月過去了，這個產(chǎn)品經(jīng)受住了市場的考驗，重復(fù)購買不斷增加，分銷區(qū)域不斷擴(kuò)大，總體銷售不斷攀升。

　　資料鏈接：中國目前的牙膏市場容量及競爭態(tài)勢

　　我國目前已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。目前牙膏年銷量30多億支，年銷售額達(dá)到40多億元。到2002年，中國人民的刷牙率城市達(dá)96%，農(nóng)村達(dá) 60%。按全國城市刷牙人數(shù)每人每年平均消費5支牙膏、農(nóng)村平均消費3支牙膏計算，2005年牙膏產(chǎn)量將達(dá)到50億支，銷售額將達(dá)到70億元。

　　從各品牌的市場占有率看：高露潔23%、佳潔士20%、中華10%、潔諾10%、兩面針4%、黑妹4%、其他12%。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍;兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%市場份額處于第二集團(tuán)軍;上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間。

　　牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價格競爭，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價位產(chǎn)品的方式來阻擊競爭。