自2004年以來，隨著醫(yī)藥保健品市場的逐漸規(guī)范和有關(guān)部門監(jiān)管力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品越來越難操作，依靠廣告拉動市場的難度越來越大，廣告投入越大，產(chǎn)品投入產(chǎn)出越不成正比，收益越少，所以很多醫(yī)藥保健品操盤手都在默默地尋找著一種更加有效的營銷模式來進行產(chǎn)品的操作。
2006年，由我們蒙虎營銷策劃機構(gòu)策劃的幸福三寶采取了新穎獨特的“娛樂整合營銷，差異化定位，巨人肩膀跳裸舞”市場操作策略，就跳出了常規(guī)的操作思路，因此獲得了巨大的成功。
2006年6月的一個早晨，來自北京的一個電話將我驚醒，電話非常急促：是蒙虎團隊的老韓吧，我是老畢，趕快來北京，一個非常好的產(chǎn)品需要你的策劃，我知道，這肯定是老畢的一個戰(zhàn)略計劃。
老畢是中國醫(yī)藥保健品營銷圈內(nèi)的風向標，是北京龍藏生物的老總，從事醫(yī)藥營銷行業(yè)已有10多年的他，做事務(wù)實、果斷、魄力，為人真誠、實在、熱情，因此是圈內(nèi)公認的領(lǐng)頭羊和成功典范以及老大哥。
品牌創(chuàng)意：搶灘登陸，急流勇退，一致拍板幸福三寶
擺在大家面前的是一個非常神秘的、撲克牌大小的、銀灰色鋁合金盒子，畢總告訴大家，由于產(chǎn)品名是利舒牌利舒膠囊，不利于品牌的傳播，不利于消費者記憶，所以決定重新定位一個新的商品名，創(chuàng)意一個利于傳播和記憶的新品牌。
因為產(chǎn)品是一個補腎產(chǎn)品，所以畢總想定位一個吉祥的、幸福的、健康的品牌，有人提議用“吉祥三寶”，當我們立即通過國家商標局查尋時，已經(jīng)有人注冊，當我們向商標持有人詢問時，對方提出50萬的轉(zhuǎn)讓費，大家傻了，龍藏的文總突然提出：為什么我們不用幸福三寶呢，也不錯啊，是啊，大家驚呼，什么是幸福，英國萊斯特大學教授阿德里繪制的人類第一張“幸福地圖”三要素：健康、財富和教育，同時指出：能夠滿足需求就是幸福，健康被列為幸福地圖的第一位，利舒牌利舒膠囊是補腎新產(chǎn)品，腎好直接決定著身體好，腎好代表著一個人的健康。
最后大家一直決定：就用“幸福三寶”，名字好聽、朗朗上口，容易記憶，利于傳播，而且與“吉祥三寶”歌曲還有一定的品牌聯(lián)想，幸福的品牌、誘人的名字，幸福也同時象征著性福，另外檔次非常高的包裝，銀灰色、鋁合金，無不顯示著與其它產(chǎn)品的不同和鮮明的個性，2005年是吉祥三寶的天下，2006年難道是幸福三寶的天下?
市場現(xiàn)狀：魚龍混雜，“三低”橫行，亂世亟待出英雄
從2004年以來，隨著國家相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品、尤其是補腎產(chǎn)品的大力整頓和查處，廣大商家越來越感到空前的壓力，但是補腎市場這塊蛋糕的誘惑力卻又驅(qū)使著很多人不愿放棄，于是好多產(chǎn)品為了避免風險，將產(chǎn)品的零售價格定在10多元，但是，經(jīng)過多年的市場掃蕩，部分補腎產(chǎn)品不負責任的各種承諾、低價買贈，使得魚龍混雜的三低(低價格、低質(zhì)量、低效果)補腎市場急需規(guī)范、急需洗牌，最終給整個補腎市場帶來了嚴重的行業(yè)信譽危機，消費者越來越反感三低產(chǎn)品。
在這種信譽危機非常嚴重的市場環(huán)境下，幸福三寶該如何定位，在這個小丑遍地的舞臺上，幸福三寶該扮演一個什么樣的角色，是繼往開來、前仆后繼，還是另劈蹊徑、耳目一新，最后，畢總一錘定音：另劈蹊徑、耳目一新，我們就扮演一個亂世出英雄。
市場定位：差異定位，突出優(yōu)勢，爭當亂世新英雄
我們在市場定位時發(fā)現(xiàn)幸福三寶有很多其它產(chǎn)品所不及的優(yōu)勢：國內(nèi)首個特含“蝙蝠蛾擬青霉菌粉”的純生物男性產(chǎn)品;同步解決“勃起障礙、性生活時間短”;從補充睪丸營養(yǎng)入手，注重長期性;銀質(zhì)外包裝，檔次高;安全，無副作用;
根據(jù)補腎市場的現(xiàn)狀和幸福三寶的特點，我們分析后做出決定：幸福三寶走高端價位、面對高端群體、體現(xiàn)高檔形象、突出品牌概念，那么如何在眾多的補腎產(chǎn)品中突出幸福三寶的獨特賣點與區(qū)別點呢?
我們都知道，在補腎市場中，通常所說的補腎壯陽產(chǎn)品主要包括兩類，一類是藥準字號的，一類是保健食品，藥準字號的以“萬艾可”為代表，其最大的優(yōu)點是起效快，立竿見影，其缺點是只能解決“勃起障礙”，不能長久保持，而且副作用非常大，國家有關(guān)部門明令禁止服用。[next]
而保健食品的品種則是多不勝數(shù)，但是其最大的一個缺點就是都局限在“三低”狀態(tài)，都集中在補腎、壯陽兩大功效的交叉中，結(jié)果是補腎不補、壯陽不壯，最終導(dǎo)致沒有一個知名品牌。
根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們決定采取“差異化定位”，即突出“延時”，訴求“延時、勃起同步專家”，直接定位于“男性健康產(chǎn)品”，價格定位為 136元，其消費群體為高端消費群體，銀灰色鋁合金的高檔外包裝、高價位、差異化定位，直接與其它補腎壯陽產(chǎn)品進行了區(qū)別，在魚龍混雜的補腎市場中獨樹一幟，真可謂是亂世中的新英雄。
廣告定位：娛樂搭臺，名人唱戲，巨人肩膀跳裸舞
市場的差異化定位直接決定了產(chǎn)品的廣告也必須進行差異化創(chuàng)意，必須與眾不同，畢總要求：在電視廣告的表現(xiàn)手法上，既不能做吆喝式的低俗炒作廣告、也不能做突出機理比較常規(guī)的廣告，要做成不是廣告的廣告，那么什么樣的廣告才是“不是廣告的廣告”呢?
我們知道，幸福三寶作為一個新產(chǎn)品，而且想在短期內(nèi)打開市場，成為補腎市場中的一面旗幟，采取獨特的名人廣告表現(xiàn)手法也許是最佳、傳播最快的途徑，但是又如何突破以往名人手拿產(chǎn)品的吆喝叫賣式廣告呢?
“娛樂營銷”，一個閃光的概念在大家頭腦中閃現(xiàn)，“娛樂營銷”是近一兩年的一個新型營銷手段，其核心就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，以期達到產(chǎn)品銷售的目的，目前做的最好的是蒙牛乳業(yè)、聯(lián)想集團等企業(yè)。
廣告的表現(xiàn)策略已經(jīng)定位，那么載體在哪里呢，在廣告中既要考慮娛樂的元素、又要考慮產(chǎn)品的消費群體元素、還要考慮產(chǎn)品的檔次元素、同時也要考慮在近期知名度較高、老百姓比較喜歡的元素，相聲演員楊少華父子，蒙虎團隊的小張?zhí)嶙h，對啊，娛樂的元素存在、老百姓喜歡、適合于產(chǎn)品的消費群體代言，《楊光的快樂生活》近期熱播、兒子楊議務(wù)實、穩(wěn)重、誠實的形象也符合產(chǎn)品的檔次定位和形象定位。
于是，一部以相聲演員楊少華和楊議父子擔任嘉賓主持的大型情景娛樂電視廣告《幸福男女》在緊鑼密鼓中拍攝完成，楊少華父子幽默詼諧的形象，將產(chǎn)品通過相聲的形式與觀眾互動的形式非常巧妙地表現(xiàn)出來，通過200多名市場經(jīng)銷商的觀片，反響非常好。
在報媒廣告方面，同樣是采取差異化定位，必須做到與眾不同，我們發(fā)現(xiàn)，補腎市場除了85%的“三低”產(chǎn)品仍在炒作速效之外，有幾個產(chǎn)品也開始轉(zhuǎn)向高端形象，突出延時概念，因此根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們決定將產(chǎn)品定位于“延時、勃起同步專家”，就在我們進行報媒廣告的創(chuàng)意時，“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德博士應(yīng)邀來中國一家企業(yè)進行演講，我們突然想到，“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德發(fā)明的“萬艾可”只能解決“勃起障礙”，而不能解決男性普遍存在的“延時障礙”，北京龍藏的畢總不愧是一位久經(jīng)醫(yī)藥市場的實戰(zhàn)高手，他馬上定位： “偉哥之父”的遺憾!
對，站在巨人的肩膀上我們可以節(jié)省好多的市場推廣費用，而且可以借其的品牌知名度來快速擴大自己的品牌知名度，在市場上，這叫借勢，用畢總的話來說：站在巨人肩膀跳裸舞!
于是根據(jù)這個思路，我們蒙虎團隊在風景秀麗的北戴河封閉一周的頭腦風暴后，相繼策劃出了系列的經(jīng)典報媒廣告，同時推出了幸福三寶的經(jīng)典廣告語：幸福三寶、感覺真好![next]
