對(duì)話迪銘營(yíng)銷咨詢公司總裁史雁軍
是時(shí)候關(guān)注你的客戶了。
盡管在過(guò)去的很多年里，幾乎所有人都把“客戶是上帝”掛在嘴上、寫在手邊，但不得不承認(rèn)，在剛剛離我們遠(yuǎn)去的紅火年代，賺錢是如此輕松，以至于，甚至有的企業(yè)根本不知道也不需要知道自己的客戶究竟是誰(shuí)。
但是在經(jīng)濟(jì)寒冬，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)：客戶正變得越來(lái)越重要。他們，而且惟有他們，決定著你是發(fā)展還是死亡。那么，該怎樣來(lái)管理這些“隨時(shí)會(huì)流失”的核心資源？長(zhǎng)期專注于客戶管理研究的迪銘營(yíng)銷咨詢有限公司總裁史雁軍給出了自己的見(jiàn)解。
抓住核心客戶！
《中外管理》：因?yàn)槭芪C(jī)的影響，不少企業(yè)現(xiàn)在都面臨一個(gè)相似的困境：客戶流失，市場(chǎng)下滑。但如何來(lái)區(qū)分市場(chǎng)下滑的“真因”，是真正的客戶流失，還是客戶需求的流失？
史雁軍：其實(shí)市場(chǎng)下滑的表象下面有三種不同的原因，要區(qū)分對(duì)待。
第一種是市場(chǎng)需求本身沒(méi)有變化，但需求的計(jì)價(jià)方式變了，致使收入減少。比如：一些中小型加工企業(yè)，定單其實(shí)并沒(méi)減少，但是價(jià)格在下降。
第二種是剛性需求的整體減少。比如：中高檔汽車、奢侈消費(fèi)品等，交易量明顯下降。
第三種是衰退的需求。最典型的是地產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在需求確實(shí)在下降，但深層原因是需求被壓抑了，缺房子的人還是在等著買房子，剛性需求仍在，只是因?yàn)槲C(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)暫時(shí)萎縮。
需求永遠(yuǎn)都不會(huì)沒(méi)有，它可能隨著環(huán)境的不同發(fā)生變化，最重要的，還是看如何去挖掘。
《中外管理》：那么在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，想要避免客戶流失的厄運(yùn)，最該做的是什么？
史雁軍：這個(gè)時(shí)候有三句話：專注核心客戶管理；完善客戶服務(wù)營(yíng)銷體系；持續(xù)獲得客戶資產(chǎn)的增值。
企業(yè)要做的，首先是認(rèn)認(rèn)真真看一下我的核心客戶到底是誰(shuí)？這在形勢(shì)好的時(shí)候常常是被忽略的。而現(xiàn)在，企業(yè)要更加準(zhǔn)確地判斷，真正知道我的客戶群到底是誰(shuí)？他們有什么特征？在哪里？我以什么方式接觸他們更有效？
《中外管理》：怎樣來(lái)評(píng)估客戶的價(jià)值？帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶就是核心客戶嗎？
史雁軍：客戶的價(jià)值其實(shí)是多樣的：他增加了你的市場(chǎng)份額；他被你影響；短期內(nèi)看，他貢獻(xiàn)給你收入；未來(lái)，他可能還會(huì)給你貢獻(xiàn)價(jià)值；他可以形成口碑，會(huì)影響很多人；他能提供忠誠(chéng)購(gòu)買力。
企業(yè)的視角不同，會(huì)決定他怎樣來(lái)判斷客戶價(jià)值，比如：關(guān)注長(zhǎng)期與關(guān)注短期的不同。而判斷自己的核心客戶，首先要看客戶成長(zhǎng)性的變化。“核心客戶”一方面是對(duì)你貢獻(xiàn)最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長(zhǎng)性，會(huì)有內(nèi)生增長(zhǎng)，也就是其自身成長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)需求的增加。他可能在危機(jī)時(shí)仍在成長(zhǎng)，或者可能采取集中投放的方式，增大對(duì)你的貢獻(xiàn)。
另外，當(dāng)下格外要注意的是，市場(chǎng)上行和下行時(shí)，核心客戶是不同的，必須識(shí)別出來(lái)。
比如：地產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)好的時(shí)候購(gòu)房主體很多是投資客，開(kāi)發(fā)商也都愿意把房子賣給他們，因?yàn)樗麄兒芸炀桶逊孔酉袅恕６袌?chǎng)下滑時(shí)，投資客反而是開(kāi)發(fā)商最大的競(jìng)爭(zhēng)者，他率先賣房。真正購(gòu)房人的剛性需求則被釋放出來(lái)，比如：新婚者、生了小孩的家庭等等。
客戶變了，客戶需求也相應(yīng)地發(fā)生了巨大的變化。之前很少有人真正關(guān)心房子的功能和結(jié)構(gòu)。大戶型特好賣，因?yàn)榉孔釉酱筚J款越多，增長(zhǎng)放大量也越大。但從去年開(kāi)始，大量的客戶對(duì)產(chǎn)品的使用性要求增高，因而引導(dǎo)戶型越來(lái)越小。
對(duì)客戶的研究到位，營(yíng)銷體系和服務(wù)體系就要很清楚地知道：怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣把核心客戶留住。所以去年萬(wàn)科率先降價(jià)，是非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的。遠(yuǎn)見(jiàn)從哪里來(lái)？來(lái)自對(duì)核心客戶需求變化的研究。
《中外管理》：關(guān)鍵客戶除了識(shí)別，還能創(chuàng)造嗎？
史雁軍：能。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化的過(guò)程就是創(chuàng)造的過(guò)程，就像樹(shù)木的剪枝，剪是為了更好地生長(zhǎng)。比如：現(xiàn)在證券行業(yè)里涌現(xiàn)出很多“80后”客戶，他們是一批可以帶來(lái)很大貢獻(xiàn)的成長(zhǎng)客戶群，所以要關(guān)注客戶群的變化。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位自己的核心客戶群體是非常重要的。因?yàn)槠髽I(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價(jià)值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結(jié)構(gòu)更合理。
比如：奢侈品，其實(shí)在歐美，奢侈品幾乎不受危機(jī)影響，但在中國(guó)則不同。為什么？就因?yàn)橹袊?guó)奢侈品的消費(fèi)者和歐美不同，可能很多并不具備持續(xù)消費(fèi)能力的人占據(jù)了很大比例。所以說(shuō)，客戶結(jié)構(gòu)是非常重要的。
《中外管理》：那對(duì)于找上門來(lái)的低附加值客戶，企業(yè)該如何處理？
史雁軍：雖然通常情況下企業(yè)不會(huì)拒絕，但實(shí)際上應(yīng)該采取不同的方式來(lái)處理。
比如：有些企業(yè)定位高端，服務(wù)高，價(jià)格也高，這時(shí)一些低價(jià)客戶來(lái)，你可以根據(jù)客戶的情況建立一個(gè)新的服務(wù)體系，擴(kuò)大客戶服務(wù)鏈。還有一種方法，是把他變成未來(lái)的客戶群去培育他。
比如：寶馬汽車，通常大家認(rèn)為買寶馬的人都是偏年輕、事業(yè)有成的人。但有些人可能暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買能力，卻很喜歡這個(gè)品牌。那么寶馬就會(huì)請(qǐng)他們參加一些活動(dòng)，準(zhǔn)備一些紀(jì)念品讓他們購(gòu)買，比如：鑰匙鏈等。這其實(shí)是在培育一種忠誠(chéng)，是在做營(yíng)銷的前端，在儲(chǔ)備客戶。
服務(wù)，在危機(jī)中獨(dú)秀
《中外管理》：在識(shí)別出關(guān)鍵客戶之后，怎樣才能留住他們？
史雁軍：接下來(lái)，企業(yè)要做的是讓客戶的價(jià)值持續(xù)增值。那客戶的持續(xù)增值在哪里？一是他的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)價(jià)值，一是購(gòu)買的意愿貢獻(xiàn)價(jià)值，也就是要打造他的忠誠(chéng)度。尤其在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，極其關(guān)鍵。
所以，企業(yè)要做的事情是三點(diǎn)：一是讓客戶交易過(guò)程更順暢，增加他的交易意愿，同時(shí)要增加他的依存度。企業(yè)需要使服務(wù)流程個(gè)性化，讓他離開(kāi)你會(huì)感到不適應(yīng)。比如：一些證券公司給客戶提供自己開(kāi)發(fā)的炒股軟件，這就是依存的方法，或者提供一些資訊、研究報(bào)告等。
第二是讓客戶看到企業(yè)的成長(zhǎng)性。企業(yè)要找到成長(zhǎng)性的客戶，同時(shí)企業(yè)本身也要成長(zhǎng)才能建立相互依賴性。跟兩個(gè)人交朋友是一樣的。成長(zhǎng)不能盲目成長(zhǎng)，要跟客戶一起成長(zhǎng)。
第三，企業(yè)要變。就是根據(jù)你的客戶的新需求來(lái)做新的產(chǎn)品，使企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新不是建立在市場(chǎng)層面，而是建立在客戶層面。比如：一些外資的理財(cái)公司或私人銀行，會(huì)根據(jù)客戶情況陪購(gòu)。這看起來(lái)沒(méi)帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，但增加了客戶的黏性，自然會(huì)增加消費(fèi)的意愿。
《中外管理》：除此之外，打造客戶忠誠(chéng)度在危機(jī)中是否有獨(dú)特的有效方法？
史雁軍：那就是使客戶對(duì)企業(yè)依賴性增加�？渴裁�？靠長(zhǎng)期的服務(wù)承諾。
以前企業(yè)有大量的有償服務(wù)，比如：汽車企業(yè)會(huì)有保養(yǎng)服務(wù)，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是使用成本和維護(hù)成本。那危機(jī)期間，企業(yè)就可以在服務(wù)上給予更好的承諾，比如：維修期延長(zhǎng)，這樣可以非常有效地減少客戶對(duì)以后投入的預(yù)期�？雌饋�(lái)企業(yè)這樣會(huì)有投入，但這個(gè)投入是滯后的，為度過(guò)危機(jī)爭(zhēng)取了時(shí)間，而且短期內(nèi)獲得了客戶的信任，還可以帶來(lái)客戶長(zhǎng)期的信賴。
這是一種很好的方式：增加企業(yè)和客戶合作的期限，通過(guò)服務(wù)紐帶增強(qiáng)彼此的信賴。
危機(jī)中，服務(wù)創(chuàng)新更容易脫穎而出。尤其是優(yōu)秀企業(yè)，在危機(jī)時(shí)，服務(wù)是最大的優(yōu)勢(shì)。
《中外管理》：具體來(lái)說(shuō)，要加強(qiáng)服務(wù)能力，該怎樣做？
史雁軍：市場(chǎng)好的時(shí)候，企業(yè)的服務(wù)體系是簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)誰(shuí)都一樣。當(dāng)你現(xiàn)在關(guān)注核心客戶時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶是不同的，這時(shí)候你需要根據(jù)他的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)服務(wù)，甚至建立一個(gè)新的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌在哪里？在客戶腦子里，是客戶來(lái)評(píng)價(jià)的。
所以企業(yè)需要針對(duì)客戶特征，來(lái)建立服務(wù)體系，完善自己內(nèi)部的服務(wù)能力的建設(shè)。
通常我們用兩個(gè)指數(shù)來(lái)衡量。第一個(gè)是客戶管理能力指數(shù)：我在我的營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)、電話中心、網(wǎng)絡(luò)上以及其他渠道上，會(huì)給客戶提供什么水平的服務(wù)。比如：客戶進(jìn)門后，10秒內(nèi)就有客戶經(jīng)理關(guān)注他，對(duì)什么樣的客戶會(huì)有單獨(dú)的服務(wù)流程等等，有各種各樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這是完善企業(yè)內(nèi)部的管理能力的。
第二個(gè)是“快樂(lè)指數(shù)”，就是衡量客戶體驗(yàn)的指數(shù)。從客戶的視角看，他可能會(huì)有哪些環(huán)節(jié)的動(dòng)作，你如何讓客戶在這些環(huán)節(jié)中感覺(jué)更加順暢、方便、舒適、實(shí)用。有些企業(yè)的管理很規(guī)范，像一些銀行，但客戶的體驗(yàn)卻很差，因?yàn)橐?guī)范的都是內(nèi)部管理流程，比如：填表，一項(xiàng)不填就不能辦理。這就說(shuō)明企業(yè)需要建立基于客戶的服務(wù)體系，讓客戶的快樂(lè)體驗(yàn)增加。
但要把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是需要勇氣的。因?yàn)檫@是一種承諾，做不到就會(huì)辜負(fù)客戶的信賴。
