網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡營銷信息傳遞對于網(wǎng)絡營銷的效果具有直接影響，因此，網(wǎng)絡營銷信息的有效傳遞就成為網(wǎng)絡營銷的基礎。在《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）一書中，我將網(wǎng)絡營銷信息傳遞的基本原則歸納為五個方面，并且作為該書所建立的網(wǎng)絡營銷內容體系的理論基礎之一。

　　網(wǎng)絡營銷信息傳遞的五項基本原則是：

　�。�1）提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡營銷信息源。因為無論是企業(yè)通過各種手段直接向用戶所傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，歸根結底來源于企業(yè)所提供的信息源，只有當有效信息盡可能豐富，才能為網(wǎng)絡營銷信息有效傳遞奠定基礎。

　�。�2）建立盡可能多的網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道。在信息傳播渠道建設上，應采取完整信息與部分信息傳遞相結合、主動性和被動性信息傳遞相結合的策略，通過多渠道發(fā)布和傳遞信息，才能創(chuàng)造盡可能多的被用戶發(fā)現(xiàn)這些信息的機會。

　�。�3）盡可能縮短信息傳遞渠道。在創(chuàng)建多個信息傳遞渠道的基礎上還應創(chuàng)建盡可能短的信息傳遞渠道，因為信息渠道越短，信息傳遞越快，受到噪聲的干擾也就越小，信息也就更容易被用戶接收。這也從根本上解釋了為什么搜索引擎檢索結果中靠前排列的信息更容易得到用戶點擊，而用戶自愿訂閱的郵件列表營銷效果更勝一籌等看起來理所當然的問題。

　　（4）保持信息傳遞的交互性。交互性的實質是營造企業(yè)與用戶之間互相傳遞信息變得更加方便的環(huán)境，除了上述建立盡可能多而且短的信息傳遞渠道之外，還應建立多種信息反饋渠道，如論壇、電子郵件、在線表單、即時信息等以保證信息傳遞交互性的發(fā)揮。

　�。�5）充分提高網(wǎng)絡營銷信息傳遞的有效性。由于信息傳遞中的障礙因素，使得一些用戶無法獲取到自己需要的全部信息，提高信息傳遞的有效性，也就是減少信息傳遞中噪聲和屏障的影響，讓信息可以及時、完整地傳遞給目標用戶。

　　根據(jù)我這些年從事網(wǎng)絡營銷實踐和研究的體會，上述網(wǎng)絡營銷信息傳遞的五項基本原則也是制定網(wǎng)絡營銷策略的指導思想。因為網(wǎng)絡營銷信息傳遞的每一項原則都解釋了為什么只有采用相應的策略才能取得成效，例如，%26quot;提供詳盡而有效的信息源%26quot;的原則要求企業(yè)網(wǎng)站上的基本信息應全面和及時、對網(wǎng)站進行優(yōu)化設計、網(wǎng)站登錄搜索引擎等，因為這些基本策略的實施確保用戶可以獲得足夠的有效信息。又如，網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站要求網(wǎng)頁下載速度快，因為下載速度決定了信息傳遞渠道的周期，如果下載過慢，延長了信息傳遞渠道，在這個過程中更容易受到其他因素的影響，用戶很可能在網(wǎng)頁還沒有下載完成之前就已經(jīng)離開了網(wǎng)站，他很可能到競爭者網(wǎng)站上去獲取信息，這樣便失去了一個潛在顧客，在網(wǎng)頁下載速度快這一現(xiàn)象的背后，其實正是為了降低網(wǎng)絡營銷信息傳遞的障礙，提高信息傳遞的有效性。

　　關于網(wǎng)絡營銷基礎理論的研究，現(xiàn)在還處于比較初步的階段，網(wǎng)絡營銷是實踐性很強的學科，因此理論研究往往存在一定的滯后性，需要從大量的實踐經(jīng)驗中進行歸納總結，現(xiàn)在仍然有大量的問題沒有得到系統(tǒng)的研究。在《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第2版中，我也列舉了目前中國網(wǎng)絡營銷所存在的幾個主要問題，其中網(wǎng)絡營銷理論研究薄弱是比較明顯的問題之一。

　　從網(wǎng)絡營銷理論方面來看，目前國外的網(wǎng)絡營銷理論研究也還不夠系統(tǒng)，國內的研究更是比較欠缺。從現(xiàn)有的學術期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物，以及網(wǎng)絡媒體中，真正對網(wǎng)絡營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或者在某些方面有獨到研究的內容非常少見。造成這種現(xiàn)狀是因為作者的知識結構的工作經(jīng)驗的影響，編寫網(wǎng)絡營銷教材的作者中有多種專業(yè)背景，如管理信息系統(tǒng)、市場營銷學、管理學、經(jīng)濟學、計算機類等，真正對網(wǎng)絡營銷有系統(tǒng)研究并且有實踐經(jīng)驗者較少，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡營銷研究和教學與實踐應用的結合。

　　由于理論與實踐的脫節(jié)，所造成的影響是：一方面，理論研究不能及時應用于實踐；另一方面，一些新出現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷實踐不能被提升到理論的高度，表現(xiàn)為某些方面理論又遠遠落后于實踐。網(wǎng)絡營銷理論與實踐就處于這種矛盾之中，這種狀況制約著網(wǎng)絡營銷的理論研究和實際應用水平的提高。因此，充分認識網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段所面臨的問題對于理論研究與實踐應用均具有重要意義。盡自己的一份努力，為提高國內網(wǎng)絡營銷的理論研究和實踐應用水平做一點力所能及的貢獻，這也是作者本人長期致力于網(wǎng)絡營銷研究所追求的目標。