代表企業(yè)：UPS、可口可樂(lè)、恒源祥、中國(guó)銀行
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是誰(shuí)？?jī)H僅是顧客嗎？不對(duì)！顧客甚至都不能排在第一位。營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓·科特勒在談到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)說(shuō)：“對(duì)于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)需要在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上得到很好的發(fā)揮。他們的消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、內(nèi)部管理層和員工、其他商業(yè)和財(cái)務(wù)伙伴，以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。”
注意：科特勒在這里談到了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象包括內(nèi)部管理層和員工。對(duì)于員工的營(yíng)銷(xiāo)是最容易被忽視的，但卻是整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。
速遞巨頭UPS就是一個(gè)重視員工營(yíng)銷(xiāo)的例子。如果一家公司要做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，它會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用在哪里？超過(guò)一半的費(fèi)用用在內(nèi)部員工身上？這個(gè)答案聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)瘋狂�？稍谙つ釆W運(yùn)會(huì)上，UPS的確就是這樣做的。把奧運(yùn)游作為給員工的獎(jiǎng)勵(lì)，以及為自己?jiǎn)T工中的運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì)提供靈活的工作時(shí)間安排和假期的“奧運(yùn)希望”計(jì)劃等的確花費(fèi)不菲，可是對(duì)于員工士氣起到了極大的激勵(lì)作用。所以這一次，當(dāng)取得北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份后，UPS同樣把營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)首先放在員工身上。
一個(gè)意味深長(zhǎng)的細(xì)節(jié)是：在所有的UPS在中國(guó)發(fā)布的形象廣告中，主角無(wú)一例外都是UPS中國(guó)公司的員工。對(duì)于UPS員工來(lái)說(shuō)，“奧運(yùn)”這個(gè)概念早已深入在日常的工作和生活當(dāng)中。比如每周四，各地員工都會(huì)收到一封郵件形式的“奧運(yùn)專訊”，在周五早上九點(diǎn)的員工會(huì)議上，有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是員工輪流以此為主題做演講。
甚至UPS選擇哪支隊(duì)伍贊助，也是綜合員工的意見(jiàn)決定的。中國(guó)女排在內(nèi)部員工調(diào)查中得票最高，因此它成為UPS最終選擇的贊助對(duì)象。
為什么員工營(yíng)銷(xiāo)被放在如此重要的位置？至少有三個(gè)理由促使參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的公司在員工營(yíng)銷(xiāo)方面投入相當(dāng)?shù)木Α?/p>
首先，實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以極大地激勵(lì)公司員工的士氣。
許多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，夢(mèng)娜的董事長(zhǎng)宗谷音認(rèn)為，夢(mèng)娜投入500萬(wàn)美元成為北京奧運(yùn)會(huì)的襪類獨(dú)家供應(yīng)商，最大的收獲就在于信心和士氣，他說(shuō)：“做企業(yè)和打仗一樣，最怕的就是沒(méi)有士氣，我們企業(yè)發(fā)展10年了，這次拿到襪類獨(dú)家供應(yīng)商的資格，給了我和跟隨我多年的員工再次創(chuàng)業(yè)的激情。”
可是怎樣利用這個(gè)契機(jī)把這種激情真正徹底地傳遞給每一個(gè)員工呢？像宗谷音那樣在內(nèi)部員工會(huì)議上談：“現(xiàn)在錢(qián)已經(jīng)花出去了，如果收不回來(lái)，我們都只能去跳江了”，給大家灌注一種破釜沉舟的決心當(dāng)然也是一種方法。不過(guò)員工營(yíng)銷(xiāo)更需要一套系統(tǒng)的運(yùn)作方法。1928年以1,000箱可樂(lè)贊助了奧運(yùn)會(huì)并且從那時(shí)起連續(xù)不斷地贊助奧運(yùn)的可口可樂(lè)公司，在這方面有深刻的認(rèn)識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)�？煽诳蓸�(lè)同樣非常重視贊助奧運(yùn)對(duì)員工的回報(bào)。其中國(guó)區(qū)副總裁李小筠說(shuō)：“贊助奧運(yùn)對(duì)我們的員工來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，他會(huì)因此有一個(gè)很特殊的體驗(yàn)—我參與了這屆奧運(yùn)會(huì)，參與了奧運(yùn)特別的項(xiàng)目。他就會(huì)覺(jué)得非常自豪，加強(qiáng)了歸屬感，這方面對(duì)于公司也是一個(gè)很好的回報(bào)。”
因此在可口可樂(lè)討論和制定奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)圍繞的“5P”（產(chǎn)品多樣化、合作伙伴、利潤(rùn)、員工和地球責(zé)任）當(dāng)中，“People”（員工）是很重要的一項(xiàng)。自從北京被宣布成為2008年奧運(yùn)會(huì)的承辦城市后，有關(guān)奧運(yùn)的宣傳和培訓(xùn)在公司內(nèi)部就開(kāi)始啟動(dòng)了。參加培訓(xùn)的人員是全方位的，上至總裁，下至最普通的員工，甚至打掃衛(wèi)生的阿姨都要參加；培訓(xùn)的內(nèi)容也是全方位的，從奧運(yùn)的發(fā)展歷史到可口可樂(lè)為奧運(yùn)做過(guò)哪些工作，以及目前大家需要做什么等等，非常全面系統(tǒng)�？煽诳蓸�(lè)奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理陳聲柏說(shuō)：“這就確保了公司的每一個(gè)員工都知道他們能為奧運(yùn)做什么，而且如何調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的前期工作。” 為了調(diào)動(dòng)員工的熱情，公司還特地拿出10個(gè)火炬手的名額來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)做出突出貢獻(xiàn)的員工。
員工的熱情和自豪感一旦被激發(fā)，將釋放出巨大的力量。在今年7月的一次例會(huì)上，UPS亞太區(qū)北京奧運(yùn)會(huì)贊助與運(yùn)營(yíng)副總裁陳學(xué)淳驚奇地發(fā)現(xiàn)：一個(gè)星期沒(méi)見(jiàn)，在北京奧運(yùn)物流中心工作的UPS奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)成員竟然就已經(jīng)被曬得黝黑。原來(lái)他們每天都頂著烈日搬運(yùn)奧運(yùn)物資，這些經(jīng)理本可以不親自動(dòng)手的。他們高昂的士氣讓陳學(xué)淳很感動(dòng)，而他相信這股士氣也將傳遞給基層的員工。
其次，實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)必須要發(fā)動(dòng)企業(yè)全體員工的力量。
當(dāng)恒源祥終于成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商后，這家公司做的第一件事就是發(fā)動(dòng)全體員工找聯(lián)系—公司和奧運(yùn)的聯(lián)系。北京奧運(yùn)會(huì)是夏季奧運(yùn)會(huì)，而恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品。也許正因?yàn)槿绱�，奧運(yùn)會(huì)歷史上從來(lái)沒(méi)有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個(gè)。不過(guò)正因?yàn)槿绱�，恒源祥此舉也受到了一些質(zhì)疑。但是通過(guò)發(fā)動(dòng)全公司找聯(lián)系，恒源祥的思路越來(lái)越開(kāi)闊了：設(shè)計(jì)“國(guó)服”，贊助床上用品，組織千萬(wàn)家庭用一根毛線編織中國(guó)結(jié)，為歷屆奧委會(huì)主席做絨繡像等等，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得風(fēng)生水起。
同樣，當(dāng)中國(guó)銀行成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴之后，“集中全行力量、動(dòng)員全行力量”就成為有著20萬(wàn)員工的中國(guó)銀行的重要工作。在奧運(yùn)辦公室的策動(dòng)下，工會(huì)、人力資源部和各地分行配合開(kāi)展了一系列行動(dòng)，“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)征集”活動(dòng)在短短一個(gè)月里就征得了4,000多條營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)和300多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上可以被看作是一場(chǎng)關(guān)于如何創(chuàng)新的比拼。要?jiǎng)?chuàng)新，就必須依靠全體員工的智慧。一旦員工的智慧被激發(fā)出來(lái)，其效果常常會(huì)令人驚嘆�？煽诳蓸�(lè)對(duì)這一點(diǎn)就深有感觸，正因?yàn)槠浜茏⒅貋?lái)自員工的創(chuàng)意，也就經(jīng)常能收獲很多有價(jià)值的創(chuàng)意。利用“鳥(niǎo)巢”的剩余鋼材做徽章就是其中的一個(gè)。即使是火炬?zhèn)鬟f，也不能保證人們都能看到摸到，奧運(yùn)徽章卻可以實(shí)現(xiàn)讓更多的人有機(jī)會(huì)保留一件與奧運(yùn)相關(guān)的紀(jì)念品，而用“鳥(niǎo)巢”剩余鋼材制作奧運(yùn)徽章，無(wú)疑會(huì)讓人覺(jué)得更加有意義。
第三，實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)必須要打破內(nèi)部各個(gè)部門(mén)之間的藩籬。
發(fā)動(dòng)全體員工的力量實(shí)際上正是杰克·韋爾奇所說(shuō)的“群策群力”，而要做到“群策群力”則必須要做到 “無(wú)邊界”，即打破部門(mén)和部門(mén)之間的藩籬。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)絕不只是市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，它是所有部門(mén)的事情。只有通力合作，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。正如可口可樂(lè)奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理陳聲伯所說(shuō)：“做奧運(yùn)會(huì)的贊助商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它要依靠企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的管理機(jī)制和決策執(zhí)行能力，企業(yè)完全可以借助奧運(yùn)來(lái)練兵，提升自己內(nèi)部的管理能力從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
從這個(gè)角度講，成立專門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)組織是進(jìn)行員工營(yíng)銷(xiāo)的有效方式�？煽诳蓸�(lè)就成立了由來(lái)自不同部門(mén)的20余人組成的奧林匹克核心團(tuán)隊(duì)，為奧運(yùn)工作做整體統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。這個(gè)小組形成輻射平臺(tái)狀的工作網(wǎng)，和各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)緊密配合。中國(guó)國(guó)際航空公司在成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴后專門(mén)成立了奧運(yùn)工作辦公室，由高層領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部以及營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、地面保障等各部門(mén)抽調(diào)精英組成，圍繞著從銷(xiāo)售和服務(wù)，從地面到機(jī)上，從安全到服務(wù)的方方面面陸續(xù)制定了13大類54項(xiàng)奧運(yùn)規(guī)劃。
