唯美陶瓷董事長兼總裁黃建平訪談錄
在北京釣魚臺國賓館隆重舉辦的“第18屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會”上，廣東馬可波羅陶瓷有限公司榮獲 “2009年度中國企業(yè)管理特殊貢獻獎”。日本企業(yè)家四圣之一、世界500強的京瓷集團和日本KDDI（第二電信電話公司）創(chuàng)史人稻盛和夫先生和中國企業(yè)家張瑞敏、財政部、中國銀監(jiān)會、工業(yè)與信息化部官員、文化界名人于丹、王蒙、馬未都等人都在這次懇談會上發(fā)表了獨到見解或富有文化氣息的演講。唯美陶瓷董事長黃建平先生不僅上臺領(lǐng)獎，還在懇談會上發(fā)表了題為“以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價值”的演講，就馬可波羅的經(jīng)營理念、管理特色、企業(yè)文化、品牌文化和與會代表作了交流探討，使中外嘉賓對中國陶瓷行業(yè)有了更深入的了解，為陶瓷行業(yè)增添了光彩。
陶瓷行業(yè)的品牌建設(shè)需要精耕細作、任重而道遠。從更長遠一點的角度看我們還需要從行業(yè)品牌成長為大眾品牌，成長為普通消費者所了解、喜愛的品牌。馬可波羅十幾年來通過孜孜不倦的品牌建設(shè)如天價收購攝影圖片的使用權(quán)、建造中國建筑陶瓷博物館、牽手CBA等一系列事件營銷，得到行業(yè)內(nèi)外普遍認可與贊賞，成為業(yè)內(nèi)無可非議的一流品牌。筆者還一再感覺到：馬可波羅正在成為一個大眾品牌、一個代表陶瓷行業(yè)面向各行各業(yè)精英交流的品牌。在馬可波羅陶瓷喜獲新殊榮之際，我們采訪了其掌舵人——黃建平先生。
下面是我們的談話。
◇ 我們要建的大店，其實就是一個平臺，它的影響和輻射應(yīng)該是整個區(qū)域的銷售商。因為我們的經(jīng)銷商與其它企業(yè)的經(jīng)銷商是有差異的，我們的經(jīng)銷商經(jīng)銷范圍比較大，打個比方，如果他們的經(jīng)銷商是市長、縣長，我們的經(jīng)銷商就是省長。
◇ 一個企業(yè)，做到三十個億還是四十個億的規(guī)模，消費者不會覺得多大的區(qū)別。品牌的價值與品牌的高度才是企業(yè)的未來！
一：“神話”般促銷活動的深遠意義
記者：黃總，您好！最近聽說馬可波羅瓷磚武漢至尊殿，面積達到1萬平米，在9月20日開業(yè)當天營業(yè)額突破幾千萬元，三家銀行的工作人員在現(xiàn)場收款都忙不過來，這簡直有點叫人不可思議，震撼力太大了！
黃建平：其實，你完全可以不必太在乎這個數(shù)據(jù)。當然（業(yè)績）效果肯定不錯，主要是準備得充分，前期工作做到位。
記者：無論如何都太不可思議了，這場活動不僅體現(xiàn)了馬可波羅的品牌魅力，也有效地傳播了馬可波羅陶瓷的品牌，體現(xiàn)了馬可波羅及經(jīng)銷商卓越的組織能力和策劃能力。
黃建平：那倒也是。單從銷量的意義來說，肯定可以提高在當?shù)氐挠绊懀矔鸬揭粋�廣告的效益。從營銷角度思考，開業(yè)當天的營業(yè)額這個數(shù)字本身已經(jīng)超越它作為一個“銷量”的意義，其背后是一種新的營銷策略：我們可以將它的影響提高到更寬廣的范圍，這樣一來，勢必會引來很多人的關(guān)注，大家肯定好奇，想來探個究竟。比如說，當?shù)劂y行行長，在聽到我們店內(nèi)三個點鈔機一直唰唰地忙個不停，銀行的收款人員忙得飯都沒時間吃，他就感到很奇怪，怎么會有這種現(xiàn)象？跑到現(xiàn)場一看后立即要跟我們的經(jīng)銷商談合作。又如萬科地產(chǎn)武漢的老總，一聽到這個現(xiàn)象也跑來，對他們的售樓部經(jīng)理說，我們要是賣房賣到這樣的火爆那該多好。這就是一種連帶的作用，這種連帶作用，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效果也是不可小視的。
記者：馬可波羅的這種大投入和良好的組織能力，對品牌的影響是巨大的。除開對馬可波羅品牌有拉動作用外，也給其他經(jīng)銷商樹立了一個楷模。
黃建平：做這么大的店好還是不好？之前行業(yè)內(nèi)大家都有很多的爭議。這種爭議有時也很有必要，它會促使我們在做事時進行更多的思考。但是有一條你是繞不開的，這種操作方法本身就符合我們國內(nèi)市場的特點。如果武漢大店開業(yè)當時同樣的這么多人，你把他們分開到不同時間段，肯定沒有集中在同一個時間里效果好。中國人就是這種思維，害怕交錢交慢后沒有貨源，這種心態(tài)很有意思，也值得我們搞營銷的好好揣摩揣摩。
記者：武漢馬可波羅武漢大店開業(yè)在我們行業(yè)里，將成為一個營銷的大手筆被載入史冊。它突破了我們的想象空間。馬可波羅看來還將堅持大店路線，促進品牌建設(shè)？
黃建平：可以這么說，大店路線我們?nèi)詴䦂猿�，不久你就會發(fā)現(xiàn)新疆、西安和沈陽，都會有類似的大店出來。我們要建的大店，其實就是一個平臺，它的影響和輻射應(yīng)該是整個區(qū)域的銷售商。因為我們的經(jīng)銷商與其它企業(yè)的經(jīng)銷商是有差異的，我們的經(jīng)銷商經(jīng)銷范圍比較大，打個比方，如果他們的經(jīng)銷商是市長、縣長，我們的經(jīng)銷商就是省長。武漢馬可波羅至尊殿不單單對武漢，對整個湖北省都要起到這種影響。比如說，地級市或縣級市比較大的單，他們有意向，但是在當?shù)氐男〉暾劜幌聛淼臅r候，他們就把他帶到武漢去。在那種環(huán)境面里談，就比較容易成交。當然，我們也是有度的，不是說每個地方都要建這樣的大店，這是不現(xiàn)實的。你也要考慮經(jīng)營成本。但是還沒有完成大店建設(shè)的省級代理商必須要完成。已經(jīng)完成的，要向精致化、專業(yè)化發(fā)展。我們的注意力也不單是關(guān)注大店，也要要求如何把品牌高度做上去，還有如何把小店做精做得更聚焦，更有沖擊力。例如在紅星美凱龍（查看地圖）和居然之家（查看地圖）這些高檔的大賣場里面，它本身就不可能給你很大面積的店。那你如何把這些小店的檔次提高，同進口品牌去拼，甚至超越他們。簡單地說，我們現(xiàn)在不單要做大，還要做精。
二：群雄逐鹿的行業(yè)典范
記者：應(yīng)該說，我們行業(yè)基本都有這樣的共識，馬可波羅是我們行業(yè)最具有代表性的品牌。
黃建平：我想還遠沒到時候，還需要再多經(jīng)歷幾次市場篩選和洗禮，才能知道誰才是真正的王者。
比如今年下來，大家比較認同的所謂的三甲，都在健康成長。不管是諾貝爾，東鵬還是馬可波羅，大家都應(yīng)該在持續(xù)健康成長，大家都還沒有拉開距離。此外，又有一群特色化企業(yè)。比如說三五年以前，金意陶憑借小仿古磚高速成長，成為這群追趕者里面的領(lǐng)頭羊，而今年博德和簡一表現(xiàn)非常優(yōu)秀，但都還沒有達到三甲這種規(guī)�；蚋叨�，這些很有成長性又非常個性化的品牌。他們都在你追我趕互相較量。這些企業(yè)他們發(fā)力的特點跟我們不同，比如博德、簡一、陶一郎等，他們主要精力集中在產(chǎn)品上，比較單純，他們需要時間來發(fā)展、積累。所謂三甲也不是一蹴而就，而是通過比較長時間去努力去探索才有今天。相比而言，我們畢竟已經(jīng)積累了一定的品牌影響力，品牌發(fā)力點多，經(jīng)銷商實力較強。這樣即使產(chǎn)品力在某個時段弱一點它都會有能力掩蓋，有能力去給出現(xiàn)的問題作一個緩沖。比如說我們的拋光磚能賣瓷片也能賣，這或許是我們的優(yōu)勢。
記者：你們更強調(diào)注重綜合素質(zhì)的全面提升。你說的那些特色企業(yè)對產(chǎn)品特別的敏感。你也是對產(chǎn)品很敏感，但是通過歷史的積累所凝聚的力量，你們的火力更強勢。
黃建平：你說的這個火力，是需要錢堆出來的。有時候你想得到的，未必就能做得到，也不是有了錢，就可以解決全部的問題。武漢馬可波羅至尊殿我們是花了本錢投入的，連改造連裝修投了上千萬。因為這個店原來是一層一層的，結(jié)構(gòu)不好用，后來我們就是把整個三層樓的中間掏空了，這種改造屬于基建改造，單單在這方面投入就花掉了五六百萬�；ǜ脑焱戤�，全都裝上中央空調(diào)。你想想，這樣的投入有幾個客戶敢這樣去玩？這是因為有實力在背后支持。
三：鎖定目標，穩(wěn)步發(fā)展
記者：金融危機期間，不少企業(yè)都在驚慌失措，關(guān)、停、走的都有，更多的在剎車、在觀望，很少繼續(xù)擴張的。在這個時候，箭牌衛(wèi)浴義無反顧逆市擴張，在山東、江西等地投資辦廠，力度很大�，F(xiàn)在看來，在那個時候建設(shè)明顯的降低了成本，是很有眼光的。唯美陶瓷現(xiàn)在有沒有擴張建設(shè)的計劃？
黃建平：箭牌跑馬圈地，對外擴張的步伐還沒有停止，還在繼續(xù)，還要把他的腳伸得更遠。這個真的厲害啊。除了新中源，他們是對外擴張能力最強的企業(yè)，也是最堅定的一個企業(yè)。這個需要膽識，還真不是一般人敢干的。
另外，中國的二三級市場銷量是很厲害的。像我們公司第一大客戶華耐，他們今年增長的速度很快，平均增長比我們還快10％，但華耐在北京的增長速度僅僅是我們均速的2/3左右，分析華耐這個數(shù)據(jù)，我們不難理解，為什么宏宇能夠持續(xù)快速的增長那么久，核心問題就是二三級市場。能夠在危機中出外投資的企業(yè)應(yīng)該是看準了二三級市場和低成本投資機遇�！�
我們目前還沒有擴張的計劃，我們的總體目標就是做陶瓷中的世界名牌，當然企業(yè)的擴張與品牌建設(shè)并沒有矛盾，但也有些企業(yè)主要是為了做大，為了賺錢。如果為了賺錢，我們還可以去搞煤礦，去做房地產(chǎn)，事實上我們搞房地產(chǎn)也曾有好的切入點，但我們都放棄了。我們把目標鎖定在硅酸鹽領(lǐng)域，現(xiàn)在還是要夯實基礎(chǔ)，作長遠準備，多賺一些錢意義不大。我們要考慮產(chǎn)能、性價比優(yōu)勢、周邊市場等要素，但又不能忘記品牌價值這個因素。品牌價位在建陶產(chǎn)品中也是非常明顯的，比如新中源在全國布局，非常的合理值得贊賞。宏宇集中在清遠買了5000畝地辦陶瓷廠，這樣做不僅便于管理和降低經(jīng)營成本，還有一個重要的因素是：確確實實是在廣東生產(chǎn)陶瓷。同樣一個企業(yè)出的產(chǎn)品，在廣東生產(chǎn)的就比內(nèi)地生產(chǎn)的每平米價格要高4至5元，這4至5元就很厲害了，幾乎都是利潤。從這個案例來看，究竟是到內(nèi)地去布局辦廠好，還是集中在廣東辦廠好還是一個懸案�？梢钥隙ǖ氖瞧放苾r值不可忽視。
記者：明年馬可波羅還有哪些計劃？
黃建平：明年主要還是做品牌的提升，把我們的內(nèi)功修煉得更扎實，把品質(zhì)做得更好，把各種職能做得更完美更精致。原來我們有些職能還是有些缺失，做得比較粗糙。具體地說，就是在管理制度和建立流程考核方面，我們要在細節(jié)上盡量做得更精致更到位。外面的工作就是品牌的高度要不斷地提升。
記者：聽您這么說，您現(xiàn)在追求更多的還是健康發(fā)展，而不是一味地要做大？
黃建平：我們不會一味做大，雖然我們說要做百億唯美，但你說五年實現(xiàn)還是十年實現(xiàn)這些都不重要，關(guān)鍵是你每一步都要走得很扎實。你要是發(fā)現(xiàn)你的體力透支，發(fā)現(xiàn)你的管理跟不上，發(fā)現(xiàn)你的人力資源跟不上，你寧愿要放慢些，我不會讓市場去野蠻地生長。比如說，馬可波羅的市場有30％增長機會，如果我發(fā)現(xiàn)我的體力透支，我就會跟他們說，你只要增長20％就可以。我現(xiàn)在不是人為去調(diào)高，而是人為去調(diào)低。但前提是，你必須解決什么問題，我們不是純粹業(yè)績考核，你的銷售質(zhì)量必須提升，比如營業(yè)額里面的新產(chǎn)品比例占多少，高利潤產(chǎn)品占多少，這些都是必須嚴格考核的，如只追求營業(yè)額增長是沒有未來的。
四：馬可波羅文化陶瓷
記者：轉(zhuǎn)眼間，又到了年底，馬可波羅最近也是捷報頻頻，獲得很多的獎項。我們感到馬可波羅正在全方位的成長，越來越有可能成為大眾性品牌。當然，現(xiàn)在還有距離，但整個趨勢整個方向都在向這方面走，馬可波羅明年還什么具體的營銷規(guī)劃？
黃建平：我們新的廣告大概在12月就會上央視，這個廣告出來，就等于向全國人民宣布我們這個品牌的定位。我們原來的品牌訴求的是仿古至尊，強調(diào)我們是最好的仿古磚品牌，仿古至尊這頂帽子我們不會丟。但現(xiàn)在我們的產(chǎn)品線都已經(jīng)這么長，品牌已經(jīng)開始大眾化，我們怎么來處理與之相呼應(yīng)？我們就要找到可以跟仿古至尊不對立，能夠涵蓋仿古至尊又能體現(xiàn)它更高的一個定位，我們就叫“馬可波羅文化陶瓷”。12月份的央視廣告就是一個信號彈。我們還會千方百計的將品牌形象、品牌內(nèi)涵滲透到廣大的消費者心目中去。如新拍的馬可波羅廣告片、VI的提升，以后我們的整個形象都能讓消費者感受到更加國際化更加大氣，這是空中的廣告。地面上的店面的展示，店面的形式、產(chǎn)品的質(zhì)量都要提升，我們就是這樣來構(gòu)成消費者對品牌的認知。
記者：在“馬可波羅文化陶瓷”這么一個概念下，除了仿古磚、拋光磚、瓷片以外，是不是也包含衛(wèi)浴在里面？
黃建平：可以這么說。畢竟，我們叫的是“馬可波羅文化陶瓷”，而不是叫瓷磚。我們的理念就是，做陶瓷中的世界名牌。當然，這個定位的準確性和可行性我們還在推敲中，但是我們的方向是這樣。
記者：那就是說，大規(guī)模做衛(wèi)浴只是遲早的事情？
黃建平：不敢說大規(guī)模。在衛(wèi)浴這方面，我們的想法，還是要厚積而薄發(fā)。我們目前還是要先解決一些細節(jié)的問題，不著急去發(fā)力。
記者：唯美公司在什么情形下才會大力發(fā)展衛(wèi)浴生產(chǎn)呢？
黃建平：主要是我們企業(yè)還有很多職能沒有解決好。我們一直在防止這樣的事情發(fā)生——假如我們馬可波羅衛(wèi)浴發(fā)展做不到對馬可波羅瓷磚起一個拉動作用，我們就不會發(fā)力。假如衛(wèi)浴對瓷磚品牌的透支，我們寧愿不干。
唯美現(xiàn)在到這樣的階段，賺錢和規(guī)模絕對不是第一位的。一個企業(yè)，做到三十個億還是四十個億的規(guī)模，消費者不會覺得有多大的區(qū)別。品牌的價值與品牌的高度才是企業(yè)的未來！憑這幾十個億，你能守十年還是二十年？如果我們做新的東西是要透支我們現(xiàn)在的這個品牌，為什么還要去做它？所以只有當我們衛(wèi)浴做起來對馬可波羅瓷磚是一個抬高，我們才會去考慮發(fā)力�，F(xiàn)在我們還沒能到這個水平，我們就不會發(fā)力。一發(fā)力就會透支，得不償失。
五：影響有影響力的人
記者：最近馬可波羅獲得“中國企業(yè)管理特殊貢獻獎”，也是中國建材行業(yè)企業(yè)首次入選“管理中國”這個獎項，應(yīng)該說是我們行業(yè)首次走出去，與其他行業(yè)“竟爭”的一個獎項，請你談?wù)勊鼘ζ髽I(yè)的意義？
黃建平：關(guān)于“中國企業(yè)管理特殊貢獻獎”，也可以說是我們文化營銷一個事件，它跟我們一貫的定位是相符的。文化營銷其實有一個邏輯，這個邏輯叫影響有影響力的人。你可以把它當成一個營銷活動。在中外管理這個平臺上，來參加這些活動的人，都是有影響力的人，基本上都是大企業(yè)的老板。當然這次最重量級的嘉賓，是張瑞敏和稻盛和夫，稻盛和夫擁有兩家世界（查看地圖）500強企業(yè)，是日本的經(jīng)營四圣之一；張瑞敏不用說，我們大家都知道。除此之外，還有很多官產(chǎn)學(xué)的各個領(lǐng)域的有影響力的人。比如說主持人王小丫，她也是很有影響力的。王小丫做主持時，知道了我們馬可波羅瓷磚，大概一個星期后，就跑去我們的專賣店買了我們的瓷磚。
記者：還真有其事？
黃建平：當時我在第15屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會期間，對主持人王小丫說，你要買瓷磚就要買馬可波羅啊，然后我留個名片給她，她真的就給我們打來電話并在北京馬可波羅專賣店內(nèi)選購了產(chǎn)品，王小丫非常滿意，還說要介紹她的同事來買。這個案例就說明，你影響到她，她又影響了別人，人滾人，越滾越多，這樣的廣告效果就不是我們所能估量得了。在懇談會期間，除了主辦方給我們一個演講的時間，我們還在現(xiàn)場氛圍的布置中加入了瓷磚元素，充分展出我們馬可波羅文化產(chǎn)品的魅力。很多企業(yè)的老板，包括一些房地產(chǎn)公司老總都在，他們通過我們的演講，了解唯美企業(yè)的理念，看到馬可波羅的優(yōu)秀產(chǎn)品都會認同。這就是品牌的浸透，這種力量是很厲害！
結(jié)束語：
無時不在的品牌意識
簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷，籌建中國建筑陶瓷博物館，冠名CBA東莞馬可波羅球隊、張德江、李長春、習(xí)近平、李克強等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察，直至最近獲得的“中國企業(yè)管理特殊貢獻獎”等等。記者這些年越來越明顯的感覺到馬可波羅瓷磚正在從一個行業(yè)強勢品牌走向大眾品牌，正在成為一個代表陶瓷行業(yè)面向大眾的品牌。這次采訪又使我們感受到了唯美人有力抑制了短期利益的誘惑，也是這種意識和良好的心態(tài)，高超的品牌運作藝術(shù)揉合在一起使得馬可波羅瓷磚創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典的事件營銷，使得馬可波羅的品牌價值不斷提升走在行業(yè)前面。我們通過這次采訪感受到：馬可波羅瓷磚從仿古至尊到文化陶瓷，又將是一次品牌提升的質(zhì)的飛躍，馬可波羅文化陶瓷又將演繹一個又一個精彩的品牌故事。
記者此次采訪黃建平期間，發(fā)現(xiàn)黃總說話時非常的投入，不斷的做手勢，有時還用力的做手勢，還不時輕輕拍打著記者的身體，記者深深感覺到黃總沉迷在品牌之路的學(xué)習(xí)殿堂里。
黃建平
簡介：1963年出生，漢族，廣東普寧人，中共黨員�，F(xiàn)任中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副會長、中國建筑陶瓷博物館第一任館長、廣東唯美陶瓷有限公司董事長兼總裁。
2003年黃建平被廣東省政府授予“優(yōu)秀民營企業(yè)家”稱號，2005年作為建陶行業(yè)的唯一代表被國家工商行政總局授予“2005中國企業(yè)商標50人”，并榮獲廣東省五·一勞動獎?wù)拢?006年被授予“2006推動中國品牌國際化五十人”榮譽稱號；2007年，被選為“東莞城市精神百杰”，2008年被授予“改革開放30年廣東建材突出貢獻企業(yè)家”光榮稱號；2009年獲東莞市“科技進步市長獎”……
黃建平自1988年來到唯美創(chuàng)業(yè)，與普通員工一起奮戰(zhàn)在生產(chǎn)一線。他在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，并走品牌道路的經(jīng)營模式，其研發(fā)的馬可波羅仿古磚、e石代、1295、中國印象等新產(chǎn)品開啟了中國建材行業(yè)的仿古磚時代，為中國建筑陶瓷行業(yè)的發(fā)展作出杰出貢獻，中共中央政治局常委李長春，中共中央政治局常委、國家副主席習(xí)近平，中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理張德江，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋，廣東省長黃華華等領(lǐng)導(dǎo)先后視察唯美，高度評價唯美的創(chuàng)新能力。
