基于基本需求開發(fā)的流程圖和設計會令公司運營更為高效，它能清楚明確地指導公司運營。當高效被視為有利于客戶時，卻往往掩蓋了其真正的意義，最終變?yōu)橐猿杀緸閷虻牧鞒坦芾�。必須承認，設計傳統(tǒng)流程的人員認為簡化流程最終可使客戶得益，因客戶可隨時得到他們的所需。但由于市場開始進入一個在客戶體驗王國中博弈的競爭戰(zhàn)場，公司被迫要面對占客戶體驗一半的感性體驗的現(xiàn)實。不幸的是，傳統(tǒng)流程設計僅僅處理客戶體驗的另外一半——理性體驗。眾所周知，客戶即使表達滿意卻不一定代表忠誠。這一點令經(jīng)營學者和專家都困惑不已。調查研究指出了問題所在。通過對客戶滿意度調查而得出的結論，體現(xiàn)的是客戶主動意識的理性體驗。我們多數(shù)人不具備大量、準確的情感詞匯量，因此，在給調查或體驗打分時我們無法依賴于情感記憶 。相反，與朋友談論一個極好或極差的客戶體驗時，我們不必用大量的情感用語，而是通過語音語調、身體語言等來表達。如果不重視包括感性和理性全方位的客戶體驗，這必然不利于公司發(fā)展。
理性VS 感性客戶體驗
現(xiàn)在我們認識到，客戶體驗是受感性和理性兩大元素的影響。覆蓋所有傳統(tǒng)經(jīng)營的理性元素早已受到高度重視，按照 Philip Kotler的4Ps（產品、定價、渠道、促銷）1 進行改善。利用理性體驗流程來優(yōu)化體驗的最大優(yōu)勢是，具備量化利益和設計利益底線的能力。亦有人會覺得利用管理會計再配合運營調查研究就可以完成這項任務。
情感元素仍處于開發(fā)研究的初級階段，現(xiàn)還難以量化。相對來說，客戶體驗卻已走在前端。因此度量情感元素和相關元素以便形成可接受的量化利益的研究（如收入和客戶滿意度）需要加強。雖然目前還處于開發(fā)階段，其中Beyond Philosophy已經(jīng)完成了開創(chuàng)性的研究，目前為幾家大型公司做情感元素的監(jiān)督指導。由于牽涉很多細節(jié)，在這里不能詳述，但當中已可得出洞察，顯示情感元素推動忠誠度和隨后的消費2。
一般來說，橫渡公司在優(yōu)化理性元素上已做的不錯。我敢說大部分專業(yè)運營公司對客戶的理性期望已相當了解，并已采取相應措施取得了巨大的成果。但我也相信，這些公司幾乎不理解客戶的情感期望是什么。其實在競爭優(yōu)勢（就忠誠客戶及保持客戶長期交易而言）和客戶期望之間有種獨特的關系。我用圖1的軸線圖來說明3。圖中清楚地表明，沒有滿足感性和理性兩種期望的公司是在死亡區(qū)，發(fā)展趨勢只有倒閉。多數(shù)大中型公司會在商貿區(qū)。通常，這類公司在理解客戶理性期望的基礎上采取優(yōu)化理性元素的措施，取得了卓有成效地成功。然而，他們缺乏理解客戶情感期望的方法，那么感性元素必然遭受忽視。在危險區(qū)域中也很難發(fā)現(xiàn)健康的公司，無論是何原因，相比對待理性元素，它們看來更為重視感性元素。在極致的區(qū)域（左上角）內，似乎代表了欺騙性的藝術家。他們讓你癡迷，但在你找到時他們卻突然消失，除了空氣，你一無所獲。值得一提的是，我不是如此草率的建議一家公司要偏愛感性元素而忽視理性元素。我希望是一個保持平衡的方法�？傊�，為了達到高績效區(qū)，公司要不遺余力地保持情感元素和理性元素的一致性和有意作為。
顯然，倘若在流程中嵌入對理性元素關注的比例過重，那么與已經(jīng)開始理解滿足客戶情感期望需求的公司相比，你的公司無疑是毫無防備地暴露于競爭的危險之中。隨著端對端流程和旅程計劃的開發(fā)，流程設計師開始嘗試擺脫傳統(tǒng)業(yè)務流程再設計的限制，而是全盤考慮設計以客戶為中心的理念。
★ 端對端流程
把端對端的理念融入流程設計中，是一種很大的進步，盡管對于降低了傳遞成本——內部流程傳遞時產生的成本，似乎過于先進。因為傳遞過程中總會引起摩擦。解決的方法就是要考慮創(chuàng)建從行動開始的時刻到正式結束的時刻更為有效運營的模式。這必然要跨越多種部門，也暗示了流程擁有者/負責人需要是跨部門、多緯度的，或提升一、兩個級別。多數(shù)公司會非常清楚地理解如何開發(fā)端對端流程，因為公司完善端對端流程設計的能力時，他們已開始注意到由外至內的方法需求的緊迫性。
★ 旅程圖
接下來流程設計創(chuàng)新的發(fā)展自然是旅程圖。當公司視角轉向由外到內時，顯而易見所提的問題就是，客戶是如何看待他們的體驗旅程，他們真正的期望是什么。旅程圖就是試圖以客戶視角畫出端對端的流程。端對端流程圖是用內部用語描述進展情況，而旅程圖則是采用客戶喜歡的語言來描述。有趣的發(fā)現(xiàn)是，從旅程圖中得出了決定旅程的起點和終點。按照之前的論述，端對端流程設計的始與終往往來自于內部觀點。這個流程是當組織開始產生成本時起，到結束發(fā)生成本時終。而旅程圖中始與終的體驗則可能是迥然不同的。換句話說，客戶的體驗起點可能早于公司所認為的起點。如此的差異，顯然對于公司滿足客戶情感期望的能力將導致截然相反的結果�？赡懿捎寐贸虉D所表現(xiàn)的最大的轉變是，關注于客戶面對的體驗而不是公司面對的體驗。這是由內至外的傳統(tǒng)理念轉變?yōu)橛赏庵羶鹊膭?chuàng)新理念所決定的。
下一個浪潮：客戶設計體驗
因為有了傳統(tǒng)流程設計、端對端設計以及旅程圖，下一步順理成章發(fā)展為：客戶設計體驗。它是當公司開始看到一些細分客戶成為業(yè)務的一部分時產生的結果。也就是說，當談論客戶時，很少再講“我們和他們”，而是更多地講“我們”。如今的多數(shù)公司還沒有做到這一步，但跡象表明，已經(jīng)在采用旅程圖而邁出重要步伐的公司開始理解（1）如何令客戶設計體驗在組織內部發(fā)揮作用并且（2）達到雙贏。
客戶設計理念與產品設計的想法有相似之處�，F(xiàn)已有連篇累牘的文章講述如何在產品設計的所有階段讓客戶緊密的參與其中。我們看到這個方法在滿足目標客戶需求的成品方面可降低成本。避免了生產對目標客戶沒有吸引力的錯誤環(huán)節(jié)。可能它需要反復驗證，因為產品設計是理性體驗的關鍵部分。如果客戶可幫助我們設計提供什么體驗，那么他們更可以幫助我們設計如何提供那些體驗了。對于成功的公司來說，問題不是在于這是否會發(fā)生，而是在于多短的時間內會發(fā)生這樣的改變。
想知道貴公司有多適合去加強其流程來提供一個統(tǒng)一、全方位的客戶體驗，可嘗試回答以下問題（圖3）。
利用在結束部分（圖5）的解釋來給你的答案打分。
★ 如果你的公司是0-20分，在實現(xiàn)全方位客戶體驗之旅中還處于天真4階段。你幾乎毫無組織能力（或愿望）關注全方位（即理性和感性）客戶體驗。公司處于商貿區(qū)較低區(qū)域（圖1）。你會認識到在兩個流程之間無法掌控的問題。你首要解決的是獲得各流程的跨功能擁有權和責任。
★ 如果分數(shù)在21-38之間，你的公司正面對客戶體驗的轉折期，你的公司很有可能位于商貿區(qū)的上半部區(qū)域（圖1）。你相信提供客戶真正所需是快速有效服務的理念，客戶滿意度調查也將向你證明這點。但關于如何把情感元素放到客戶體驗流程中卻毫無頭緒。你應該考慮開發(fā)使用旅程圖的能力。開創(chuàng)有效的成功策略是應用旅程圖作為開發(fā)端對端流程的工具。也就是說，你能識別流程中哪些對客戶重要，并集中精力投入客戶中心流程設計，這將有助于管理或降低項目的所有成本并產生最大的回報。
★ 如果分數(shù)在38以上，通向客戶體驗之路明朗，你的公司位于高績效區(qū)（圖1）下半部區(qū)域。你是處于客戶設計流程的邊緣，你希望確保對客戶情感體驗的理解是有系統(tǒng)的（不是單一或即興的，而是普遍案例）。如果你的同事能在業(yè)務中積極及順利應用旅程圖，你會愿意逐步發(fā)展客戶設計的業(yè)務流程。
★ 如果問題7的答案為A，問題8的答案為B或C時，你的公司接近死亡區(qū)域。這種情況首先做的必須是重新關注客戶保持。在非擴展的市場強調不斷獲取客戶，特別是已經(jīng)開始提出感性元素的競爭中，會導致成本漲勢迅猛。因此，你需要集中做好現(xiàn)有客戶體驗的流程。
★ 圖4詮釋出天真型、交易型、啟發(fā)型三類公司的典型答案模式。
關鍵解析
★ 流程需既要考慮客戶理性期望又要考慮情感期望。
★ 當公司流程設計觀念從（1）傳統(tǒng)業(yè)務流程再設計到（2）端對端設計到（3）旅程圖設計并最終到（4）客戶設計體驗的不斷演變進化，都代表公司發(fā)展逐漸進步。
★ 多數(shù)公司會發(fā)現(xiàn)自己在商貿區(qū)。因此，他們也看到創(chuàng)建并應用旅程圖可幫助優(yōu)化運營，是值得付出努力的。
★ 成功實現(xiàn)理性和感性的客戶體驗的公司，在假定沒有外延的市場中將使競爭消亡。
注釋：
1. Philip Kotler et al, Principles of Marketing, Prentice Hall, Editions 1 ?C 11.
2. 目前Beyond Philosophy正為“The DNA of the Customer Experience”一書撰寫調查研究結果和案例分析，此書將于2007年中期由Palgrave Macmillan出版。
3. 選自Beyond Philosophy
4. 天真型、交易型、啟發(fā)型和自然型企業(yè)類別是根據(jù)企業(yè)提供統(tǒng)一、全方位的客戶體驗能力而劃分的。天真型所具備的客戶體驗能力最差，而自然型最好。可參考C. Shaw, Palgrave Macmillan, 2005年版的“Revolutionise Your Customer Experience”書中“Naïve to Natural”章節(jié)的詳細論述。
