在同業(yè)競爭異常激烈的今天，各家銀行都很清楚顧客忠誠所能帶來的競爭優(yōu)勢，因而把爭取和培養(yǎng)忠誠顧客當成銀行顧客忠誠戰(zhàn)略的首要任務。

    作為服務性企業(yè)，郵儲銀行的產(chǎn)品是向市場提供并可由顧客取得、利用或消費的一切服務。其產(chǎn)品可以劃分為三個層次：核心產(chǎn)品層次是銀行產(chǎn)品中最基本的組成部分，是銀行產(chǎn)品提供給顧客的基本利益或效用；形式產(chǎn)品層次是銀行產(chǎn)品的具體形式或載體，用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品的特征以滿足不同顧客的需求。由于銀行產(chǎn)品的實質(zhì)是無形性的服務，因此形式產(chǎn)品主要是通過服務過程、服務方式和服務載體來體現(xiàn)；附加產(chǎn)品是銀行產(chǎn)品在滿足顧客基本需求之外為顧客提供的附加服務與額外利益，是銀行產(chǎn)品的延伸和擴展部分。

    由于銀行產(chǎn)品具有無形性、易模仿性等特征，為了能夠吸引并留住顧客，郵儲銀行必須在附加產(chǎn)品上下功夫，增加服務特色，增強服務功能，以使本行的產(chǎn)品有別于并優(yōu)于其他銀行的同類產(chǎn)品，如為顧客提供個性化的貸款方案、提供高質(zhì)量的專家咨詢服務和質(zhì)量跟蹤服務，使顧客感覺到受重視，并產(chǎn)生對銀行服務的依賴和信任。

    根據(jù)雙因素理論，顧客的期望可以分為基本期望和潛在期望。基本期望是顧客認為理所當然能夠從銀行產(chǎn)品中得到滿足的需求，當這些需求得不到滿足時，顧客就會產(chǎn)生不滿；而得到滿足時，顧客不會不滿，但也不能激勵顧客的忠誠。潛在期望是顧客并未意識到而確實存在的、超出其基本期望的需求，當這些需求得不到滿足時，顧客不會產(chǎn)生不滿，而得到滿足時，對顧客就能起到有效的激勵作用。

    對于銀行核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品所能提供給顧客的服務，顧客認為這是銀行理所當然應該做到的，是顧客對銀行的基本期望。銀行努力提高核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的質(zhì)量，顧客基本期望的滿足水平就會有所提高，顧客忠誠度也隨著提高，但這種滿意水平對顧客忠誠的邊際效應是遞減的。當顧客忠誠度上升到銀行所提供的、達到同行業(yè)平均水平的服務所能激發(fā)的程度附近時，不管銀行如何努力提高在這兩個層次產(chǎn)品上的服務績效，都不能再提高顧客忠誠度。但如果銀行降低相應的服務水平，則會極大地影響顧客對服務的滿意度。這是因為基本期望處于顧客需求層次的最低層，是同行業(yè)銀行都能夠提供的，對顧客并沒有特別的吸引力。

    銀行附加產(chǎn)品能夠滿足顧客的潛在期望，顧客潛在期望的滿意水平對顧客忠誠的邊際效應是遞增的。而且，由于滿足顧客基本期望可以激發(fā)一定的顧客忠誠，因此當潛在期望的滿意水平為零時，顧客忠誠度已經(jīng)大于零了。由于銀行的附加產(chǎn)品能夠提供給顧客本銀行的優(yōu)勢、特色服務，能夠使顧客獲得在其他銀行得不到的服務或更優(yōu)秀的服務，顧客從中能夠得到物質(zhì)、心理和精神等方面的價值，感受到物超所值，從而對顧客產(chǎn)生吸引力。這樣，當有新交易需求時，顧客為了再次體驗這種愉悅的感覺，很可能仍然選擇同一服務銀行。經(jīng)過多次高質(zhì)量的穩(wěn)定的交易，顧客會對該銀行逐漸產(chǎn)生信任和依賴，進而形成長期忠誠。

    根據(jù)以上分析我們不難發(fā)現(xiàn)，銀行不同層次產(chǎn)品對顧客基本期望和潛在期望滿意水平的影響是不同的，而顧客基本期望和潛在期望的滿意度對顧客忠誠度的邊際效應也是不同的。顧客在挑選銀行產(chǎn)品時，首先要求滿足其基本期望，否則就會不滿，忠誠更是無從談起。當顧客的基本期望得到滿足時，顧客就會轉(zhuǎn)而關注潛在期望的滿足程度，這時如果銀行仍投入大量資源改進核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的質(zhì)量而忽視滿足顧客的潛在期望，就可能形成顧客滿意陷阱。

    對于核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，郵儲銀行應參照同行業(yè)標準，滿足顧客對于服務規(guī)范性、安全性、時效性、服務類型選擇多樣性和業(yè)務流程一致性等的基本需求；而對于附加產(chǎn)品，郵儲銀行應該花大力氣投入，如提供個性化服務、注重服務創(chuàng)新、關注服務細節(jié)、對顧客足夠的尊重等既能突出自身優(yōu)勢、容易吸引顧客注意，又能使顧客的潛在期望得到滿足的服務，從而提高顧客忠誠度。

    當顧客選擇辦理銀行服務時，他除了希望從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品中得到適合他的服務類型、保密高效的服務流程、友善的服務態(tài)度、舒適的服務環(huán)境等以滿足其基本期望，更希望從附加產(chǎn)品中得到經(jīng)濟上、心理上和精神上的滿足感，如利用先進的CRM系統(tǒng)，根據(jù)顧客的喜好、交易習慣、交易背景，為其提供量身定制的服務或優(yōu)質(zhì)的專家咨詢服務，在服務結束后提供跟蹤服務，以此體現(xiàn)對顧客高度的重視和關懷，這樣將使顧客的潛在期望得到滿足并最終提高他們對銀行的忠誠度。