有時候并不是你的減肥效果好，你的訴求到位，你的廣告多，就可以高枕無憂，終端營業(yè)員的一兩句話就可能把你的優(yōu)勢化為烏有。筆者親自見到一個叫“XX堂”的減肥膠囊，專門在銷售終端攔截“曲美”的購買者，他們從來不做廣告，每次看到“曲美”打廣告，最高興的就是他們，結(jié)果他們在當(dāng)?shù)氐匿N量是“曲美”的三倍。所以，如何掌控終端成了決勝的重要因素。有些人在啟動減肥品市場時常常會陷入誤區(qū)：貨鋪得越多越好，網(wǎng)絡(luò)越全越好。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這樣并非上策。蜥蜴團隊認為，只要掌握幾個“有效終端”就足夠了。更可取的方法是，把所有的精力都放在有效終端上，隨著產(chǎn)品良好啟動后，做熱市場時再全面鋪貨。
第二基本點：有效終端
如何選取有效終端？如何在終端與對手競爭？當(dāng)人人都進行終端攔截的時候，你又該怎樣做？
蜥蜴團隊認為，在權(quán)衡自己的實力和目標(biāo)后，有三種作戰(zhàn)策略可以使用：一、硬碰硬的“肉搏戰(zhàn)”；二、避重就輕的“側(cè)翼戰(zhàn)”；三、“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。
第一種情況是在自己實力強大的基礎(chǔ)上進行的。最“硬”的做法是，選取當(dāng)?shù)刈畲蟮膸讉€競品集中或者競品賣得最好的終端，就在現(xiàn)場與競品面對面的爭奪消費者，攔截顧客。這樣常常需要拉攏兩班輪換的營業(yè)員，安排自己工作人員進駐，甚至設(shè)立專柜，配備專職人員。這樣的做法對終端操作能力要求很高，還要投入較大的經(jīng)費，要給營業(yè)員或?qū)９駥Ｂ毴藛T高比例的提成，甚至不賺錢也要把對手打倒。如果咬牙打敗競品，終端維護得面面俱到，那么在這個地區(qū)也就可以稱霸了。做得好，幾個大終端就可以取得當(dāng)?shù)?0%的銷售量。
第二種情況是避實就虛的“側(cè)翼戰(zhàn)”。這種做法更適合于終端運作實力不強的經(jīng)銷商啟動市場。在競品顧及不到的終端上，精心運作，偷偷打造成新的強力有效終端。終端業(yè)主（比如商場、藥店）是很歡迎經(jīng)銷商這種做法的。通過經(jīng)常在終端搞活動，做廣告時打上終端的名字，幫他們吸引人氣，他們會非常配合工作。最常見的手法是：在一流的大終端適當(dāng)?shù)匿佖�，而且是和廣告做得最兇的產(chǎn)品擺放在一起，樹立自己產(chǎn)品的信心和形象。然后，在二流終端精心運作，把它們打造成自己的“有效終端”，變成自己賺錢的主要陣地。
第三種情況就是“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。這種方式摒棄了搶占大終端的原則，選取大家都不看好的終端來運營，但是結(jié)果卻常常出乎意料的好。這種模式還需一個重要的條件，就是終端的交通要方便，蒙古派選取終端的標(biāo)準就是這樣。在某一城市只選取很少的終端（最好不超過三個），只要交通方便即可，無須考慮藥店每日人流量與知名度。常州新豐藥店就是一個例子，面積不大破爛不堪，因為靠近火車站、汽車站而熱門。這當(dāng)然也與營銷策略有關(guān)，通過強勢宣傳迅速吸引購買人群，在最方便的地方實現(xiàn)購買。這既避免了與競品面對面的“打仗”，又節(jié)省了大量的進店費與終端費用。
有一個減肥品，在條件相當(dāng)?shù)膬蓚€城市同時進行銷售。一方采用大規(guī)模鋪貨；另一方采用“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。全市只有一個終端——就設(shè)在一個面朝大街的商場保健品柜臺里。廣告發(fā)布后，凡是想購買產(chǎn)品的人都要到這里來，結(jié)果是天天都有人在排隊，天天都熱銷。原本帶著半信半疑的態(tài)度前來咨詢的消費者，也毫不猶豫地加入到搶購的行列。由于位置處于交通要害，路過的行人以及公交車里的乘客，看到擁擠的購買場面，激起了購買欲，唯恐落后，很快也加入到如火如荼的購買行列中來。最后，得到的收益當(dāng)然比另一個城市多，沒有過多的鋪貨費與終端費用，天天都是熱銷。
終端的選取，要依據(jù)自己的實力，揚長避短，創(chuàng)建自己的“有效終端”才是目標(biāo)。
第二基本點：有效終端
如何選取有效終端？如何在終端與對手競爭？當(dāng)人人都進行終端攔截的時候，你又該怎樣做？
蜥蜴團隊認為，在權(quán)衡自己的實力和目標(biāo)后，有三種作戰(zhàn)策略可以使用：一、硬碰硬的“肉搏戰(zhàn)”；二、避重就輕的“側(cè)翼戰(zhàn)”；三、“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。
第一種情況是在自己實力強大的基礎(chǔ)上進行的。最“硬”的做法是，選取當(dāng)?shù)刈畲蟮膸讉€競品集中或者競品賣得最好的終端，就在現(xiàn)場與競品面對面的爭奪消費者，攔截顧客。這樣常常需要拉攏兩班輪換的營業(yè)員，安排自己工作人員進駐，甚至設(shè)立專柜，配備專職人員。這樣的做法對終端操作能力要求很高，還要投入較大的經(jīng)費，要給營業(yè)員或?qū)９駥Ｂ毴藛T高比例的提成，甚至不賺錢也要把對手打倒。如果咬牙打敗競品，終端維護得面面俱到，那么在這個地區(qū)也就可以稱霸了。做得好，幾個大終端就可以取得當(dāng)?shù)?0%的銷售量。
第二種情況是避實就虛的“側(cè)翼戰(zhàn)”。這種做法更適合于終端運作實力不強的經(jīng)銷商啟動市場。在競品顧及不到的終端上，精心運作，偷偷打造成新的強力有效終端。終端業(yè)主（比如商場、藥店）是很歡迎經(jīng)銷商這種做法的。通過經(jīng)常在終端搞活動，做廣告時打上終端的名字，幫他們吸引人氣，他們會非常配合工作。最常見的手法是：在一流的大終端適當(dāng)?shù)匿佖�，而且是和廣告做得最兇的產(chǎn)品擺放在一起，樹立自己產(chǎn)品的信心和形象。然后，在二流終端精心運作，把它們打造成自己的“有效終端”，變成自己賺錢的主要陣地。
第三種情況就是“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。這種方式摒棄了搶占大終端的原則，選取大家都不看好的終端來運營，但是結(jié)果卻常常出乎意料的好。這種模式還需一個重要的條件，就是終端的交通要方便，蒙古派選取終端的標(biāo)準就是這樣。在某一城市只選取很少的終端（最好不超過三個），只要交通方便即可，無須考慮藥店每日人流量與知名度。常州新豐藥店就是一個例子，面積不大破爛不堪，因為靠近火車站、汽車站而熱門。這當(dāng)然也與營銷策略有關(guān)，通過強勢宣傳迅速吸引購買人群，在最方便的地方實現(xiàn)購買。這既避免了與競品面對面的“打仗”，又節(jié)省了大量的進店費與終端費用。
有一個減肥品，在條件相當(dāng)?shù)膬蓚€城市同時進行銷售。一方采用大規(guī)模鋪貨；另一方采用“限量終端”的“碉堡戰(zhàn)”。全市只有一個終端——就設(shè)在一個面朝大街的商場保健品柜臺里。廣告發(fā)布后，凡是想購買產(chǎn)品的人都要到這里來，結(jié)果是天天都有人在排隊，天天都熱銷。原本帶著半信半疑的態(tài)度前來咨詢的消費者，也毫不猶豫地加入到搶購的行列。由于位置處于交通要害，路過的行人以及公交車里的乘客，看到擁擠的購買場面，激起了購買欲，唯恐落后，很快也加入到如火如荼的購買行列中來。最后，得到的收益當(dāng)然比另一個城市多，沒有過多的鋪貨費與終端費用，天天都是熱銷。
終端的選取，要依據(jù)自己的實力，揚長避短，創(chuàng)建自己的“有效終端”才是目標(biāo)。
