海王業(yè)績大滑坡

　　2003年4月15日，海王年報公布。盡管還只是一個簡報，但海王的年報卻確鑿地印證了營銷界對于海王的擔心：2002年海王生物業(yè)績劇滑，每股凈利潤從2001年的0.36元降至0.13元，業(yè)績下滑近64％。

　　與年報的黯淡形成鮮明對比的是海王在廣告的“熱鬧”。2001海王生物廣告投放達2億元，海王銀杏葉、海王銀得菲、海王金樽等產品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人記憶猶新；2002年海王的廣告投放雖然下降不少，但海王牛初乳等廣告仍給人留下了深刻印象。

　　海王的廣告轟炸并不理想，2001年海王生物的實際利潤不足預期利潤的50％，二次董事會被迫向股東道歉；2002年海王生物的表現更是不堪。相比2001年海王4200萬利潤，2002年海王中報利潤猛跌到1200萬，2002年第第一季度，海王生物還首次出現虧損。隨著年報面世，人們不禁要問：海王到底怎么了？

海王困境：沒有銷量的品牌工程

　　從公開的資料看，海王的第一桶金來就自于保健品行業(yè)。但海王生物對于自己營銷保健品的能力似乎并不自信。據說，海王掌門人張思民先生融到巨資后自省：無論研發(fā)能力和生產能力再強，也補不齊“市場營銷能力不強”這塊短板。為此他試圖通過巨額廣告投入，迅速建立強勢品牌，以此補足企業(yè)“營銷”短板，并使企業(yè)獲取持續(xù)發(fā)展的動力。

　　在這個思路的支配下， 2001年海王在海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產品上，投入的廣告費高達2億元。然而市場無情，海王設計精美的廣告，卻因為營銷大策略失誤，而遭遇消費者的冷遇。

　　2001年海王的主營業(yè)務收入雖然高達7.6億元，高于太太藥業(yè)、交大昂立等同業(yè)上市公司，但其主要銷量卻來自“巨能鈣”。有消息透露，海王主推的產品——海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金樽等產品，年銷售額過億元的幾乎沒有。而為海王支撐臉面的巨能鈣，近兩年受補鈣市場萎縮影響、銷量持續(xù)下滑，2002年海王年報的不振，也許原因正在這里。

　　海王生物對其旗下保健品的運作可謂別具一格。與絕大多數保健品企業(yè)，重視療效和利益點宣傳相比，海王生物卻對企業(yè)品牌十分著迷。其旗下所有產品的廣告，均重視美感和創(chuàng)意，而對于同業(yè)均十分重視的產品功效和利益宣傳，海王的廣告卻往往著墨不多。

　　以2002年5月上市的海王牛初乳為例，海王牛初乳的廣告拍攝不可謂不精美。釋小龍主拍的廣告“人之初，喝母乳，現在就喝海王牛初乳”，拍攝精致、創(chuàng)意良好、記憶度頗高。但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會有什么益處等關鍵點，海王卻不加說明。

　　因為缺乏利益點支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結局是：牛初乳的廣告眾人皆知，但購買者始終寥寥無幾。有意思的是，眾多保健品廠家看到海王推廣“牛初乳”，紛紛搭車趕路，推出“牛初乳”同類產品，卻因為海王牛初乳的廣告如同“蜻蜓點水”，并沒有完成該類產品的市場教育，這些跟風者均表現不佳。

　　保健品企業(yè)需要品牌，而且今后品牌對于保健品企業(yè)將越來越重要。但無論何時，作為功能性食品，產品利益的宣傳都應該是品牌的基礎。保健品行業(yè)內已經樹立品牌的少數幾個企業(yè)，如上海交大昂立、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)等，在具體產品的運作上，無不體現著這一規(guī)律。

海王困境： 產品策劃缺陷多

　　海王的營銷困境，不僅僅是因為片面重視品牌、忽視功效宣傳上。在海王巨額廣告費的拉動下，如果產品選擇得當，概念研發(fā)到位，那么即使廣告不夠銳利有力，也同樣能依靠廣告投放量的優(yōu)勢，逐漸讓產品銷量獲取穩(wěn)固增長。但海王生物對于產品的選擇、策劃，卻處處透露出新手的草率和稚嫩。

　　以海王牛初乳為例，該產品針對兒童青少年，屬新概念產品。要讓消費者接受并購買，就必須將產品蘊涵的新概念傳達給消費者，需要投入相當的精力和代價。運作這類新概念產品，就有必要在產品策劃階段考慮三個問題：

　　1．概念研發(fā)

　　如何通過產品和消費者研究，讓產品概念更加銳利有力，更容易說服消費者；如何為產品找到科學、簡單的產品理論；這是產品營銷成功最重要的因素。正如成長快樂的“專為中國兒童設計”一樣，概念必須是科學、易于傳播的。

　　2．市場保護

　　如何用產品形態(tài)、產品概念、產品商標構筑保護壁壘，防止自己開拓的市場被競爭對手跟進。如果產品缺乏保護壁壘，就很容易被競爭對手跟進。自己辛辛苦苦教育市場，卻被別人搶占果實，對于市場教育者，這是最不能接受的；

　　3．概念傳播

　　如何用比較低的成本，迅速把該概念傳達給消費者；這就有必要根據目標消費群體的狀況，進行有針對性的宣傳，以更集中、更有針對性的傳播手段和措施，降低營銷成本；

海王牛初乳是怎樣運作的呢？

　　在概念研發(fā)上，海王牛初乳稱：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然廣譜抗病毒因子及生長因子，具有三大特殊功效和作用：增強人體免疫功能；可增強白細胞的抗氧化活性；促進生長發(fā)育。牛初乳雖然價值昂貴，但產量極少，一頭健康奶牛一年僅能夠提取2公斤，故被營養(yǎng)專家稱為“軟黃金”。

　　海王牛初乳的概念提煉還是比較準確的，但存在著功能延伸過多，利益點還不夠直接、不容易理解等缺陷。按照概念銳利化的要求，要讓概念更容易被消費者接受，就必須將產品的概念、功能訴求等盡可能簡化，并用科學簡潔的機理作為支撐；而海王牛初乳三大功能相互間關聯性不強，缺乏產品機理支撐。

　　在市場保護上，海王則幾乎毫無作為。因為牛初乳的概念和產品理論，直接訴求的是原料牛初乳，競爭對手很容易跟風借勢，通過原料搭車來宣傳自有品牌。對于海王牛初乳的競爭對手來說，海王的市場教育簡直是天上掉餡餅的好事——只要海王宣傳牛初乳，他們就可以通過終端攔截、價格戰(zhàn)等，以相同的產品名，輕松搶去海王牛初乳的市場份額。

　　缺乏市場保護，無疑是海王牛初乳的軟肋。我們已經看到，自從海王牛初乳問世后，同類牛初乳產品已經大量出現。具有諷刺意味的是，因為海王牛初乳的市場教育并不夠徹底，這些小品牌也沒有突出表現。

　　競品的大量跟進，無疑分割了海王牛初乳部分市場。筆者注意到，最近海王牛初乳已被迫投放“人參”“蘿卜”篇廣告，試圖區(qū)分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊補牢，為時已晚。如果海王能在產品研發(fā)、概念提煉階段，就設好壁壘，何必如此手忙腳亂？　

　　再看概念傳播。海王牛初乳繼承了海王生物一貫的品牌廣告思路，釋小龍主拍的電視廣告很叫好、容易形成記憶，但因為缺乏功效訴求，受眾不知道領悟到“現在就喝海王牛初乳”的好處，因此很難形成購買沖動；電視廣告缺乏利益宣傳，又缺乏平面媒體配合，海王牛初乳的巨額廣告費絕大部分都被浪費了。