2、 影響消費者減少購買的因素調(diào)查：調(diào)查表明接近80%的消費者在近期減少了LX產(chǎn)品的消費，減少購買的主要原因的消費者數(shù)量分布百分比見下表：

　
　　分析結(jié)論：媒體報道影響并不是唯一重要的影響因素，消費偏好的改變和夏季來臨成為另外兩個至關(guān)重要的影響因素。

　　3、 媒體報道因素影響分析：數(shù)據(jù)的歸納分析結(jié)果表明負面報道的單緯度影響最大程度只能影響到銷量的22%。而且報道的波及強度不高。

　　
　　4、 季節(jié)因素影響分析：收到季節(jié)影響的人數(shù)百分比雖然才達到33%，但是季節(jié)因素隊銷量下滑的單緯度影響卻達到了45%，是最主要的影響因素，因此客觀的認識淡季影響是解決問題的根本出發(fā)點。

　　5、 偏好改變因素影響分析：偏好改變是一個很難量化的影響因素，因為他的產(chǎn)生可能是因為產(chǎn)品本身的口感、口味問題，也可因為季節(jié)因素、負面報道的影響而產(chǎn)生偏好的改變，因此在考量這個因素時，我們應(yīng)用了數(shù)據(jù)分析模型進行了偏好改變與季節(jié)因素、負面報道形成的交叉合力對是綜合銷量下降的對應(yīng)曲線進行了分析，并繪制了“偏好影響——綜合影響曲線”。我們看到偏好改變的影響力達到50％時，銷量在三種影響的綜合作用下，下降幅度高達到70％。實際銷售量下降50~60%的情況來看，偏好改變的影響力還沒有達到50%，如果他的影響力進一步的加強，銷售量會進一步的下降。產(chǎn)品本身的口味和負面報道的影響力在接下來不會發(fā)生顯著的擴大和改變，而炎炎夏季才剛剛開始，因此可以斷定，市場容量的縮水程度將會進一步的加強，整體市場的LX的銷售危機將會進一步的升級！

　
　　四、 競爭品牌情況：除了J公司以外，國內(nèi)的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX產(chǎn)品，在同一時段內(nèi)也出現(xiàn)了不同程度的銷售量下滑。沒有信息和證據(jù)顯示J公司的市場份額發(fā)生了顯著的下降。

　　調(diào)查結(jié)論

　　在結(jié)合了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和與會討論后，項目小組得出了以下的綜合結(jié)論：

　　一、 市場面分析：

　　1、 夏季來臨是導(dǎo)致市場縮水的最重要因素，而且影響有持續(xù)增強的可能。淡季因素有不可抗力的性質(zhì)，因此J公司必須認識到這一客觀因素的存在和其影響力，而且炎熱的天氣將會在未來7、8、9月份繼續(xù)升溫，淡季的影響力將會進一步的增強，并會導(dǎo)致庫存危機的進一步升級。

　　2、 負面報導(dǎo)有一定的波及面，明確了解負面報導(dǎo)的只占總?cè)藬?shù)的31％，完全不知道的占到總?cè)藬?shù)的41％。經(jīng)過負面報導(dǎo)后，明確認為LX產(chǎn)品能夠?qū)е聽I養(yǎng)失衡的消費者只占到總?cè)藬?shù)的18％。因此可以斷定負面報導(dǎo)所產(chǎn)生的波及面和波及強度沒有對市場產(chǎn)生根本性影響。

　　3、 消費者偏好的改變是導(dǎo)致市場銷售量下滑另一個潛在的重要因素。由于產(chǎn)品具備休閑食品的特質(zhì)，故而消費在同LX熱戀之后很快進入的一個較低水平的穩(wěn)定期，而J公司的營銷人員對LX營養(yǎng)食品的定位的思維慣性，顯然很難意識到這一點。

　　二、 渠道面分析：

　　1、 大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷商形成的大量庫存，首要原因是市場的盲目樂觀估計，進而大量的訂貨造成積壓。

　　2、 批發(fā)市場竄貨，起初是部分經(jīng)銷商謀取暴利向區(qū)外竄貨，被竄經(jīng)銷商進行反擊，最終導(dǎo)致市場飽和發(fā)生滯銷，因為批發(fā)通路突然消化不良，才導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商的銷量迅速下滑。嚴重竄貨的發(fā)生一方面是J公司在渠道管理方面出現(xiàn)了嚴重的失誤，另外就是由于產(chǎn)品過高的通路利潤導(dǎo)致了竄貨的必然發(fā)生。以下是對LX產(chǎn)品價格的通路價值鏈分析和價格回落預(yù)測，（出于商業(yè)機密考慮有關(guān)數(shù)據(jù)進行了必要的變動）。

　　3、 經(jīng)銷商得到錯誤的信息“老產(chǎn)品LX在新產(chǎn)品上市后不再生產(chǎn)了”，出于心疼已經(jīng)打開的市場和在終端投入的費用，經(jīng)銷商在淡季來臨之前的4月份大量進貨，同時向J公司提報了高額的訂貨計劃，結(jié)果出現(xiàn)了開頭王總電話里面所說的一幕。

　　三、 分析和建議

　　1、 J公司的動銷危機是產(chǎn)品本身的屬性（季節(jié)性和休閑特性）、銷售管理不善、媒體負面報道事件共同作用的結(jié)果，同時訂貨計劃管理失控，啤酒游戲的效應(yīng)十分明顯。

　　2、 搶先出手，轉(zhuǎn)嫁成本。處于淡季LX產(chǎn)品市場的容量將會進一步縮水，因此盡快消化積壓的庫存成為當務(wù)之急，因為競爭品牌也面臨同樣的動銷問題，這個時候誰搶先一步處理，將會把損失降到最低，轉(zhuǎn)嫁危機的成本給競爭對手。

　　3、 處理過程需要結(jié)合價格體系整頓、通路秩序管理同時進行。受到J公司LX產(chǎn)品的影響，整體市場已經(jīng)開始發(fā)生價格滑落，價格體系的合理回歸將成為此次危機過后的必然結(jié)果，因此處理方案需要考慮價格體系的合理過渡，同時銜接新產(chǎn)品的上市推廣。

　　4、 媒體負面報道的波及面和波及強度有限，而且是行業(yè)面臨的共性問題，建議不做目前工作的中心，進行保護性的處理即可。同時可以聯(lián)絡(luò)競爭廠家共同出力共同化解負面報道的影響。

　　5、 破解危機的動銷方案必須“快”、“狠”、“一步到位”，而且還要有承接性。

　　以上的分析結(jié)論和建議得到王總和營銷中心全體高度認可，下面要做的就是怎樣制定化解危機的系統(tǒng)方案了。

　　破解危機的策劃方案

　　結(jié)合上面的調(diào)研分析，項目小組在2天之內(nèi)拿出了處理方案，方案由三個部組成“公關(guān)方案”、“清理積壓庫存的淡季動銷方案”和“銜接旺季的推廣方案”。下面將方案簡要列述如下：

　　一、 公關(guān)方案：由營銷中心的市場部組成公關(guān)處理小組，負責與同行業(yè)的幾個主要的競爭廠家進行聯(lián)絡(luò)，建議大家聯(lián)合起來，形成合力共同來化解媒體負面報道的影響。

　　1、 由各個公司共同署名向行業(yè)協(xié)會致函，說明目前的媒體的不負責任的報道對LX產(chǎn)品的巨大傷害，要求行業(yè)協(xié)會出面與媒體方面協(xié)調(diào)，減少或者停止相關(guān)的報道。

　　2、 由行業(yè)協(xié)會組織，各家共同出資，拍攝關(guān)于LX產(chǎn)品的宣傳篇廣告，就消費者關(guān)心的營養(yǎng)問題進行說明，糾正消費者對于LX的不正確認識，以正視聽，同時劃開與市場上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品的界限，同時向消費者保證，如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠家承擔一切責任。

　　3、 J公司自己聯(lián)絡(luò)合作媒體，發(fā)表相關(guān)的軟文，進行公眾傳播，消除不良的影響，以及因為安徽奶粉事件的連帶影響。

　　4、 聯(lián)絡(luò)主要媒體記者形成媒體信息監(jiān)督團，由媒體記者及時向J公司反饋有關(guān)LX和J公司的不利媒體報道，并由公關(guān)小組及時跟進處理。杜絕不良信息的進一步傳播。

　　5、 重新設(shè)計產(chǎn)品說明手冊，應(yīng)對媒體的報道，針對消費者關(guān)心的營養(yǎng)問題予以解答，強化對產(chǎn)品營養(yǎng)問題的說明，在銷售終端和促銷活動當中廣為散發(fā)。

　　6、 在重點城市，通過現(xiàn)場秀的形式，吸引消費者并進行產(chǎn)品的推廣和說明。

　　上述活動的聯(lián)合執(zhí)行，得到了同行業(yè)公司的積極響應(yīng)，同時行業(yè)協(xié)會也給予了大力的支持。媒體的負面報道很快就轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品營養(yǎng)的更為公正的報道，經(jīng)過兩個月的時間，負面報道的影響已經(jīng)基本消除了。

　　由于J公司的準備更加的充分，進行了全方位的整合傳播，效果更為明顯�？梢哉f借同行的力量，為自己更好的正了名。無疑這樣的公關(guān)對于行業(yè)是有益的，J公司當然也是最大的收益者。

　　二、 清理積壓庫存的淡季動銷方案

　　1、 促銷方案設(shè)計原則

　　a) 能夠適應(yīng)淡季的消費特點不能增加消費者的購買壓力。

　　b) 快速、有效吸引其他品牌的消費者轉(zhuǎn)而消費自己的品牌，占有淡季更大的份額。

　　c) 競爭對手難以跟進，否則就難以達到消化庫存，達到取得市場先勢的目的。

　　d) 方法靈活簡單，易于操作，渠道成員樂于接受，適于大量社會庫存的消化。

　　e) 有利于公司旺季來臨的策略調(diào)整，不能只為了消化庫存而促銷，舍本逐末。

　　f) 成本不能超過公司和通路商的承受能力，且易于核算，方便處理現(xiàn)有的渠道庫存。

　　2、 方案設(shè)計的考慮因素：

　　a) 大幅度降價，有損品牌的形象，而且對于價格體系的傷害程度很大，通過買贈的方式可以緩解促銷活動的傷害性，便于立即執(zhí)行，同時承接旺季的價格體系調(diào)整。

　　b) 比較價格促銷而言，買贈促銷的優(yōu)勢在于成本更低，且易于執(zhí)行和管理。

　　c) 買贈銷售增加單次銷售數(shù)量，有效攔截競品的同期銷售。

　　d) 考慮到淡季消費者的購買壓力因此建議買一贈一，降低消費參與活動的難度。

　　e) 同時競品即使跟隨也很難超越，而我們由于先開展活動而搶得先入為主的優(yōu)勢。

　　f) 競品在我們掀起大力度促銷活動之后必然跟進，因此另附刮刮卡在競品跟進時設(shè)置壁壘，打擊競品的跟進行為，同時也防止競品的花樣百出。

　　g) 為了給消費者一個有吸引力的說法，因此以酷車大獎作為活動由頭。

　　h) 刮大獎贈送酷車，由頭好，與品牌形象合理掛接，提升品牌形象，鞏固既有的市場地位，消費樂于接受，更有利于達成快速消化庫存的目的。