聯邦快遞公司（ fdxcorp.com，簡稱 FedEx 或 FDX) ，是一家全球快運業(yè)巨擘。她僅用 25 年時間，從零起步，在聯合包裹服務公司（ UPS ）和美國運通公司等同行巨頭的前后夾擊下迅速成長壯大起來，發(fā)展為現有 130 多億美元、在小件包裹速遞、普通遞送、非整車運輸、集成化調運管理系統(tǒng)等領域占據大量市場份額的行業(yè)領袖，并躍入世界 500 強。

　　公司現有全世界員工總數 14.5 萬，開展業(yè)務的國家和地區(qū) 211 個，全球業(yè)務空港 366 座，備有各類型運輸飛機達 624 架，日出車數近 4 萬輛、處理超過 2 百萬磅的空運貨物。

　　這家奇跡公司每月提供兩次機會供人參觀，一批批客人也愿付每人 250 美元的票價，來到其位于田納西州孟菲斯的超級調運中心，親身感受一下它的輝宏氣度、高速繁忙而精確的作業(yè)現場，領略其非凡的競爭力。

　　公司網站 1995 年開通。其 1998 年度提交股東的報告頁面上，以%26ldquo; FDX= 新的領先者品牌%26rdquo;為題，自豪地宣稱： FedEx 開創(chuàng)了快遞產業(yè)中的%26ldquo;基地源泉%26rdquo;，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。

　　FedEx 主推%26ldquo;服務、技術、與顧客協(xié)同拓展市場%26rdquo;的營業(yè)理念，成為在當今快速、競爭、全球一體化市場上，唯一能向顧客提供其需要的%26ldquo;綜合性物資調運解決方案%26rdquo;的企業(yè)。

　　可見，雖然同是快遞行業(yè)， FedEx 將其賣點建立在智能化服務體系上，深度介入到客戶的物資調運業(yè)務中去，提供能與之協(xié)同運作的%26ldquo;整體解決方案%26rdquo;，讓客戶與股東俱歡顏，就能在強大的對手面前領先一步而發(fā)展壯大起來。

　　一、 網站定位

　　FedEx 網站注重的是它與客戶、尤其是企業(yè)客戶間的親合力上，這對發(fā)揮其智能化運輸控制系統(tǒng)作用是至關重要的。所以，網站定位在宣傳%26ldquo;整體大于部分之和%26rdquo;的營銷理念、力求與客戶協(xié)同動作、共謀最佳效益。

　　與 UPS 等三產企業(yè)網站一樣， FedEx 網站也是個面向實際作業(yè)的服務窗口，故每層頁面都有業(yè)務宣傳、實地作業(yè)和樹立企業(yè)形象的功能。同時，由于公司歷史較短或其它原因， FedEx 并未爭取到如 UPS %26ldquo; 2000 年悉尼奧運會指定承運商%26rdquo;那樣高度的%26ldquo;形象工程%26rdquo;，雖少了一份云中漫步的瀟灑，倒也能無所牽掛地在網頁上做好自己的文章。

　　首頁僅起迎客及目錄入口作用。左上角是 FedEx 標志，其下以多種語言寫上%26ldquo;歡迎%26rdquo;字樣，一段說明為：%26ldquo;全世界約 200 百萬人由 FedEx 及時、可靠的包裹送達開始其一日之計。您從本站點就可獲得世界級的服務%26rdquo;。然后是一幅地球風云圖片，環(huán)繞以由淺至深的單翼形飾邊，一件郵包噴出尾氣從飾邊反向飛出。畫面立意明晰、簡練。再下是整個屏幕唯一的活動區(qū)，一條下拉目錄為 FedEx 開展業(yè)務的各國，由此可實時提交業(yè)務、跟蹤運輸情況、得知抵達時間等。

　　由首頁目錄進入的各國頁面，才是 FedEx 的作業(yè)區(qū)頁面。畫面采用標準版式設計，

　　頁面左上是公司商號標志， FedEx 五個字母分紫色與桔紅兩色，非常醒目。畫面有兩個不完整的橢園區(qū)，大的在頁眉部僅顯藍色曲冠，小的在中央人物左邊。兩個曲冠中都顯示藍色天空，大曲冠是星際空間，國名、國旗、地球均布在星空下，太陽初升，燦然耀目，取星夜兼程、飛送客貨之意；小曲冠為晴空白云，反襯下的人物已抵達地面，帶著清晨的背影將包裹送到顧客面前。

　　對不同國家，頁面僅是國名、國旗和遞送員形象三者不同。如中國主頁（圖二）的遞送員選擇了電視廣告中主流模特形象，清純靚麗，笑容可掬；而美國主頁中則是位短發(fā)干練，體型結實、夾著大包裹風風火火闖天下的姑娘（圖三）。 FedEx 業(yè)務流主頁的興趣點都直接設在中央區(qū)，且都是遞送員的形象，忙碌而面帶微笑，體現網站設計的立意重在本地化、人性化服務上，力爭給人以親切感、可信賴感。以有無窮多的頁面鏈接關系，許多企業(yè)網站也輕易地建立了無數的內外鏈接關系，但是應記�。阂粋�成功的企業(yè)網站還應有一種超乎頁面間的精神鏈接關系，它是企業(yè)的價值取向、管理風格、經營宗旨、營銷手法等的綜合體現，也可以說是%26ldquo;網站藝術%26rdquo;中的神韻所在。如美國運通網站（ AmericanExpress.com ）中，不變的主題是綠色幣紋水印背景，象征其以效率和成本為旨；而本站則處處是笑面世界、忙碌奔波的快遞姑娘。

　　本頁左側一排選擇按鈕，分別為%26ldquo;登錄%26rdquo;、%26ldquo;發(fā)貨%26rdquo;、%26ldquo;查詢%26rdquo;、%26ldquo;送達%26rdquo;、%26ldquo;服務%26rdquo;、%26ldquo;與我們聯系%26rdquo;、%26ldquo; FDX 公司%26rdquo;等等；右側向用戶介紹其改進后的%26ldquo; FedEx InterNetShip %26rdquo;（聯網運送）業(yè)務系統(tǒng)，幫助世界各地顧客更便捷地查詢 FedEx 信息，獲得服務。它是基于國際互聯網的一套智能化貨物運送系統(tǒng)，目前為第四版，可提高發(fā)貨速度，并能一次查詢 25 件貨運信息。這些都是 FedEx 網站業(yè)務類主頁的標準格式部分。

　　二、 網站結構

　　FedEx 網站共 3000 多頁，功能強大。頁面大致分為兩類，一類是業(yè)務頁面，以國別為頁簇平行組織；一類是宣傳頁面，按企業(yè)介紹及業(yè)務進程組織。兩類頁面互相鏈接，便于切換。所有頁面均以清亮簡潔為風格，頁面間脈絡清楚，鏈接關系簡單。這些都是面向作業(yè)、面向流程的服務性網站所應具備的特征。否則，到處設活動區(qū)，鏈接關系復雜，不能按業(yè)務進程組織的頁面，必然給顧客造成許多麻煩。

　　網站設有%26ldquo;新用戶歡迎中心%26rdquo;（如圖四）和%26ldquo;在線服務中心%26rdquo;。新用戶歡迎中心在簡單的歡迎詞后對服務項目（國內、國際的包裹航運及陸運），接貨及送達（核實與接收待送貨品、文件、包裝、處理、送達等），運輸及管理工具（如 Internet 、專用軟件、硬件、解決方案、運輸進程的費用與時間優(yōu)化等），運輸示例（演示介紹 FedEx 系統(tǒng)的簡單步驟，申請和提交業(yè)務表的填發(fā)等）做逐欄介紹。

　　在線服務中心功能也大致相似，只不過頁面增加了實際作業(yè)按鈕，故除向顧客介紹外，主要是對實際操作提供指導。

　　在公司宣傳中， FedEx 很注重媒體對其報導，將其收入站點，尤其如《財富》、《華爾街周刊》、《巴倫》等權威雜志對其評論，目的是借助第三方之口來樹立企業(yè)形象。其中精彩篇章如《聯邦快運將從貨物運輸轉向比特運輸嗎？》、《 FedEx 的 API 演繹了灰姑娘成功的故事》等等。