餐飲娛樂和服務(wù)行業(yè)通常采用頻次營銷計劃作為保持客戶忠誠度的戰(zhàn)略。根據(jù)顧客消費的點數(shù)，里程、美元、豆子等等，以某種“抽象貨幣”形式作為反饋。積累這些“貨幣”，可以交換一些——從商品、食物、優(yōu)惠購物券，到機票、酒店住宿等——被看作價值高的東西。眾多航空公司熱衷于此——american airlines advantage, qantas frequent flyer, asia miles, japan airlines mileage bank, krisflyer miles等公司——他們似乎都在此努力創(chuàng)建自己的特色。
    
     �？陀媱澥窃糜跒楹娇展緞�(chuàng)收的策略，而且一直在航空公司發(fā)揮作用。特別是在航運蕭條時期，采用對常客的激勵制度，使客戶增強了對航空公司的忠誠。我們也看到，在航空公司拓展航空業(yè)以外的業(yè)務(wù)，包括為更周到地滿足需要而提供酒店、租車等輔助服務(wù)項目時，是如何將有利可圖的合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)化為直接利潤的。然而，隨著越來越多的航空公司推出類似的方案，越來越多的合作伙伴引進他們各自的新創(chuàng)舉(像hilton honors, marriott rewards 和 hyatt gold passport)。愈演愈熱的競爭態(tài)勢使航空公司的預(yù)算不斷升級。很快，�？陀媱澋某杀旧摺⒍式档�。是什么妨礙常客計劃發(fā)展壯大？�？陀媱澥ヒ饬x了嗎？
    
     是的！如果航空公司的意圖是為了購買忠誠而不是培養(yǎng)忠誠；如果他們沒有能力在基礎(chǔ)建立之上創(chuàng)造更有意義的價值；如果他們認為計劃只是機械孤立的，那么，常客計劃確實失去了意義。
    
     那么頻次營銷計劃能帶來什么價值呢？
    
     為了確保持續(xù)穩(wěn)定的成功，機組人員必須具有熟知客戶個體信息的嚴(yán)格體系，根據(jù)客戶的價值和需求的不同區(qū)別對待。這樣在與每個客戶互動時，航空公司就可以提供個性化和定制化的服務(wù)，從而使航空公司改變常規(guī)，以適應(yīng)為滿足那些戰(zhàn)略性客戶需求所制定的長期戰(zhàn)略。
    
     我認為，多數(shù)�？陀媱澣鄙訇P(guān)鍵的兩點。
    
     1、客戶信息
    
     由于多數(shù)航空公司已記錄過�？托畔�，因此他們?nèi)鄙倥c�？徒⒓磿r關(guān)系。有些公司需要為接下來的幾年招募新人時，而了解基本人口統(tǒng)計信息，才決定更新客戶信息。而有些公司則通過發(fā)送客戶問卷調(diào)查，實施客戶跟蹤，關(guān)注群體和市場研究，來掌握更詳細的客戶信息。然而，盡管這些信息讓你對客戶的滿意度有所了解，且努力理解他們的期望值以及預(yù)測發(fā)展趨勢，但依然很難為客戶提供個性化的服務(wù)。
    
     �？陀媱潪槭占蛻粜畔⒊尸F(xiàn)了一個寶貴的機會。信息來源既可能是一目了然的，又可能是含蓄隱晦的，而后者逐漸成為公司揭示隱蔽的客戶需求和客戶機會時，更為重要的依據(jù)。在近幾次作為收集隱晦信息的一種手段，采集數(shù)據(jù)、分析理解行為模式、發(fā)現(xiàn)新機會，吸引了市場開發(fā)人員。然而，把這些信息轉(zhuǎn)化成客戶觀念、明確管理，使整個公司從中受益，都是具有挑戰(zhàn)性的難題。這是因為多數(shù)公司把這個計劃當(dāng)作純粹的營銷項目，不知道象這樣的計劃如何能潛移默化地改變公司的方向。他們無法意識到，應(yīng)用這項計劃除了可以獲得客戶并保持客戶的忠誠度外，還成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的推動力。因此，他們通常對信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫和知識管理戰(zhàn)略沒有進一步的計劃，極有可能因缺乏動態(tài)的客戶信息情報，而導(dǎo)致無法創(chuàng)造更有意義的價值。
    
     英國航空公司是最早提供隨機便攜式電腦的航空公司之一，機組服務(wù)人員可以在空中飛行期間，進入信息系統(tǒng)，及時查找和記錄有關(guān)�？蛡€人的重要信息。反饋信息也易于記錄，從而有助于下次互動的相關(guān)性和可行性。
    
     2、需求差別
    
     大部分人會贊同航空公司在頻次營銷活動中的精明，從目的地和酒店的交叉促銷到各種公司的信用卡，或者更多的促銷活動，表現(xiàn)得非常周到細致。他們按照客戶價值，分為金—銀—等級，紅地毯—藍地毯—無地毯進行區(qū)別對待，的確已經(jīng)做了大量的工作。但是，航空公司為適應(yīng)常客個體的需求還應(yīng)該顯示出他們的靈活性。設(shè)想類似價值層的客戶有類似的需求是非常錯誤的。
    
     為了培養(yǎng)客戶的忠誠（不是購買忠誠），航空公司應(yīng)該嘗試確認、創(chuàng)造并提供客戶價值（而不是他們想要提供的價值）。采用馬斯洛需求層級理論的基礎(chǔ)，航空公司首先建立高層常客的一般需求和特殊需求，然后針對每一個特殊需求，設(shè)計差別對待方案。實施�？陀媱�，航空公司可以真正創(chuàng)造的“魅力”遠勝于“抽象貨幣”所能買到的。
    
     基本需求：
    
     越來越多的航空公司逐漸重視基本的生活需求，他們提供健康食品、可選性的娛樂活動、增大座位之間的空間、更舒適的“床”。由于近來受政治威脅的影響，航空公司逐步在起落時加強了安全措施（但我認為這仍然是最基本的衛(wèi)生條件）。他們還一直在掌握乘客對事物的偏愛、座位的選擇、首選的路徑、聯(lián)絡(luò)方式、酒店、租車大小等普通要求。但是，我懷疑他們是否是靠電子手段“記住”這些要求的，以便在下次定票時采納。因為我的丈夫是個旅游愛好者，他每次預(yù)定機票時，通常要求低鹽食品和靠通道的座位。
    
     差別需求：
    
     航空公司正在嘗試向大眾推出顯而易見的尊重需求，如通過給予高價值的服務(wù)和高度重視�？蛠肀砻魉麄兊纳鐣匚缓驼J知度。然而，追求自我實現(xiàn)的人們往往傾向于關(guān)注諸如真實、公正、智慧、內(nèi)涵和高峰體驗的頻繁經(jīng)歷——稱之為“意義深遠、鼓舞人心的幸福、和諧的時刻”。因此，要滿足這些不可觸摸的需求，常客計劃應(yīng)起步于：
     • 收集客戶的偏愛（與度假旅游相對應(yīng)的商務(wù)旅行、許可營銷的范圍、產(chǎn)品/服務(wù)的特性、各種心愿等）。
     • 匹配或推薦最有可能滿足客戶假定需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
     • 確定與客戶的互動，采用最恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)——是否對客戶的關(guān)心、提供的方便、通訊、連通性或定制化讓客戶感到滿意？
    
     （有時，你所給予客戶的最佳服務(wù)其實是自助服務(wù)，也就是賦予客戶權(quán)利，由客戶掌握選擇權(quán)）
    
     正是當(dāng)航空公司從滿足客戶基本需求到差異需求，他們的價值觀念才清晰獨特。只有當(dāng)他們從“解決問題”和“提供服務(wù)”轉(zhuǎn)為令�？透惺�“驚喜”，他們才會有機會交付自我實現(xiàn)的高峰體驗。
    
     �？陀媱澘赊D(zhuǎn)變?yōu)榛雍投ㄖ苹瘧?zhàn)略，而這個戰(zhàn)略為增強客戶關(guān)系以及確保持續(xù)利潤增長的業(yè)務(wù)鋪平了道路。因此，�？陀媱澖^不能缺少這兩點。