最近，天氣熱，輿論熱，消費(fèi)者“打假熱”，恐怕一向以“敗火”自居的涼茶王老吉不得不火急攻心。
先是5月初，杭州消費(fèi)者爆料長(zhǎng)期飲用含有夏枯草的王老吉涼茶導(dǎo)致胃潰瘍，被各大媒體廣泛報(bào)道。5月14日，職業(yè)策劃人葉征潮在浙江省杭州市江干區(qū)人民法院提起訴訟，稱王老吉應(yīng)在包裝上標(biāo)注不適宜人群，并表示多名醫(yī)生認(rèn)為他的胃潰瘍與飲用王老吉有關(guān)聯(lián)。
6月，北京又起事端，職業(yè)打假人趙建磊，依據(jù)食品安全法將王老吉的銷售方———北京華聯(lián)超市股份有限公司告上法庭，要求銷售方給予10倍賠償。食品安全法第五十條規(guī)定：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品中不得添加藥品，但是可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)。但衛(wèi)生部公布的目錄里并沒(méi)有王老吉涼茶中所添加的三種中藥——夏枯草、蛋花和布渣葉。而且，趙建磊還認(rèn)為，王老吉廣告中的“上火”一詞為中醫(yī)理論里對(duì)人體狀態(tài)的描述用語(yǔ)，其做法也違反了《禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法》。
各地消費(fèi)者“拍案而起”，繞來(lái)繞去，還是繞不開(kāi)王老吉在飲料界的創(chuàng)新——含有夏枯草等中草藥，能敗火。創(chuàng)新是企業(yè)最難以模仿的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)新往往更容易留下漏洞和爭(zhēng)議，如果考慮不周，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住把柄，成為“暗地使陰招”的源頭。
憑借創(chuàng)新及在2008年“5·12”大地震后的慈善營(yíng)銷，加多寶集團(tuán)的發(fā)展勢(shì)如破竹，僅2008年一年銷售額就宣稱高達(dá)105億元。但2009年，王老吉聽(tīng)到的不再是一邊倒的“力挺”聲音，來(lái)自消費(fèi)者的質(zhì)疑聲不斷，多次在原料問(wèn)題上卡殼。王老吉頻頻陷入“原料門”，一方面源于王老吉在創(chuàng)新時(shí)，考慮不夠周全，留下了漏洞。創(chuàng)新，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展�？墒�，創(chuàng)新的過(guò)程中，企業(yè)更需要控制，比如：控制創(chuàng)新的成果，把握創(chuàng)新帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以此避免出現(xiàn)創(chuàng)新的漏斗或硬傷，而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住把柄。
我經(jīng)常說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危機(jī)，就是企業(yè)自己的機(jī)會(huì)”。因此，另一方面，我非常相信“夏牯草事件”其中當(dāng)然也很有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)難。王老吉在明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在暗，他們不斷通過(guò)消費(fèi)者擴(kuò)大事端，再加上媒體催化劑，王老吉這個(gè)營(yíng)銷明星的形象大打折扣。
客觀的說(shuō)，王老吉的危機(jī)公關(guān)還算及時(shí)有力。但危機(jī)公關(guān)再得力，王老吉也架不住消費(fèi)者走馬燈似的投訴。一個(gè)、兩個(gè)倒也罷了，到三四個(gè)或者更多，很多消費(fèi)者可能就會(huì)犯嘀咕——無(wú)風(fēng)不起浪，王老吉是不是真有問(wèn)題？飲料素來(lái)又是高風(fēng)險(xiǎn)地帶，屢屢亮紅燈——2008年就有康師傅水源門、乳業(yè)三聚氰胺等多例——消費(fèi)者肯定是草木皆兵。長(zhǎng)期以往，還有多少王老吉的“鐵桿粉絲”還愿意買它的賬？所以，消費(fèi)者不斷投訴，王老吉不斷打官司，不斷有消費(fèi)者加入觀望的隊(duì)伍，時(shí)間久了，王老吉會(huì)不會(huì)被拖死？
事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最關(guān)注的不是官司的輸贏，而是王老吉實(shí)力有沒(méi)有受到損害，有沒(méi)有元?dú)獯髠�。如果王老吉傷了元�(dú)猓词构偎沮A了，到頭來(lái)還不是空歡喜一場(chǎng)？最近半個(gè)月，我頻繁乘坐南航客機(jī)。有兩次，我發(fā)現(xiàn)飛機(jī)提供的飲品中就有王老吉，只是要求的客人很少。第三次乘坐時(shí)，飛機(jī)上干脆見(jiàn)不到王老吉的影子。我不知道，是否王老吉的銷售已經(jīng)受到了沖擊？
這個(gè)時(shí)候，我想到了三株。
因?yàn)椤?瓶三株喝死老漢》這篇報(bào)道，最高年銷售業(yè)績(jī)達(dá)同樣是80億的三株被活活拖垮�！�8瓶三株喝死老漢》一經(jīng)見(jiàn)報(bào)，迅速被各大媒體迅速轉(zhuǎn)載，三株陷入輿論漩渦。很快，全國(guó)的消費(fèi)者和經(jīng)銷商開(kāi)始封殺三株的運(yùn)動(dòng)，三株苦心打造的營(yíng)銷長(zhǎng)城在公眾的憤怒面前不堪一擊，全線出現(xiàn)崩潰。時(shí)隔一年，盡管法院宣布三株勝訴，但三株已經(jīng)死了，死的連東山再起的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。三株之死背后有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推波助瀾，答案自然不言而喻。正所謂是“贏了官司，輸了帝國(guó)”。
王老吉在產(chǎn)品定位及營(yíng)銷上善于推陳出新，發(fā)展得也不錯(cuò)，但畢竟還是一個(gè)成長(zhǎng)性的品牌，有不少軟肋，也容易被攻擊。我本人很喜歡王老吉品牌，也非常關(guān)注和支持這個(gè)從草根成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè)。因而，奉勸王老吉，創(chuàng)新有理，但不能過(guò)了頭；更要考慮周到，以免留下漏洞，成為第二個(gè)三株。
