21世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的重要特征之一將是資本經(jīng)濟向知識經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,即資本密度下降,知識密度上升。知識比重的增加使企業(yè)管理有了新的發(fā)展動向,即從經(jīng)驗型管理模式轉(zhuǎn)向知識型管理模式的發(fā)展與應(yīng)用。知識型管理模式強調(diào)企業(yè)對智力資本(主要指知識資本和客戶資本)的管理,具體包括全方位業(yè)績指標(biāo)的數(shù)字化及分解落實,實時地采集企業(yè)內(nèi)外的知識信息并加以管理,分析和模擬仿真,進行差距分析并提出相應(yīng)的對策�？蛻糁R管理(ckm)就是知識型管理較常見的方法之一。
         1、客戶知識管理(ckm)
         對客戶知識管理的分析要從客戶信息開始�？蛻粜畔⑹侵缚蛻粝埠谩⒖蛻艏�(xì)分、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等一些關(guān)于客戶的基本資料。對客戶信息的收集,是每個企業(yè)都在進行的工作,但這些客戶信息一般都被不同的部門所有,信息往往不是連續(xù)變化的,零亂和支離破碎的客戶信息沒有絲毫價值,企業(yè)在進行營銷決策和銷售時很難用好這些客戶信息。即使是再完善和豐富的客戶信息也無法直接利用,只有通過科學(xué)手段對客戶信息進行去偽存真、去粗取精,精心提煉,才具有利用價值。客戶的信息就像原材料一樣,被專門的組織進行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享后,就轉(zhuǎn)化成了客戶知識。
         客戶知識有三個方面的涵義:一是客戶的知識(knowledgeofcustcmers),如誰是企業(yè)的客戶,他們需要什么;二是關(guān)于客戶的知識(knowledgeaboutcustomers),如客戶的特征、困難和觀點,交易歷史,以及再次光顧本企業(yè)的可能性;三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點,以及客戶的關(guān)系網(wǎng)�？蛻舻闹R是絕大多數(shù)公司市場開拓和創(chuàng)新所需的最重要的知識,它最有可能為公司帶來直接的經(jīng)濟回報。使自己區(qū)別于其他企業(yè)的一個潛在的關(guān)鍵因素,就是能不能充分收集和利用客戶知識。如果企業(yè)能夠同客戶建立密切的知識交流與共享機制,及時了解客戶的情況及客戶所掌握的知識,無疑會使企業(yè)更緊密地貼近市場,大大提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性和在市場上的競爭能力。
         客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展與維系有利客戶組合的知識與經(jīng)驗。具體內(nèi)容包括:企業(yè)如何在策略規(guī)劃上有效地運用客戶知識,建立一套有效的封閉式回路程序;如何將他們的努力集中在獲取正確的客戶,及擴展客戶知識的深度;如何運用最合適的方法產(chǎn)生客戶知識;最后就是如何有系統(tǒng)的將這些客戶知識分門別類,并妥善運用。為盡可能地獲得最大的價值,“客戶”、“知識”和“管理”必須處在一個封閉式的循環(huán)體系,企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識,從客戶關(guān)系中獲取最大的收益。
         2、客戶知識管理(ckm)與客戶關(guān)系管理(crm)
         客戶關(guān)系管理(crm),是指一個公司在設(shè)計它的市場營銷策略和營銷體系時集中注意力發(fā)展顧客,及向顧客遞交最優(yōu)越價值的管理。即通過完善的客戶知識平臺、客戶交互平臺、企業(yè)生產(chǎn)平臺,最大限度地實現(xiàn)顧客交付價值,以使公司潛在客戶變成現(xiàn)實客戶,使現(xiàn)實客戶變成忠誠客戶,不斷拓展產(chǎn)品的市場和利潤空間。
         客戶知識管理是客戶關(guān)系管理的目標(biāo),客戶關(guān)系管理著眼于建立和維護企業(yè)與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系。在競爭日益激烈的今天,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注客戶,重視收集客戶的信息,傾聽并及時響應(yīng)客戶的要求和期望。企業(yè)通過對客戶理解的不斷加深以及客戶服務(wù)實踐的不斷改善,提高其競爭力。crm的目標(biāo)就在于協(xié)助企業(yè)不斷地獲取和積累客戶知識,并將這些知識運用在企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷和客戶服務(wù)等各個領(lǐng)域,以提升客戶滿意度和忠誠度,從而降低生產(chǎn)、銷售和服務(wù)成本,增加企業(yè)效益。
         客戶知識管理是客戶關(guān)系管理的本質(zhì)�？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用信息技術(shù)為客戶知識的積累和使用管理提供新的方法。這就是說,crm不僅能讓企業(yè)更容易共享與客戶交易的歷史,還能將與客戶的關(guān)系向前延伸至產(chǎn)品開發(fā)、試用,向后延伸至制造、服務(wù),響應(yīng)。crm的本質(zhì)是對在與客戶的互動中產(chǎn)生的信息和知識進行編碼與管理,挖掘客戶知識并對客戶類別進行批處理,以對有價值的客戶提供更個性化的服務(wù)。換句話說,建立客戶關(guān)系管理就是要求企業(yè)解決好客戶信息的收集和客戶知識的提煉及利用的問題。
         更具體地說,客戶知識管理涉及到了規(guī)劃和實施crm的3個基礎(chǔ)平臺之一:客戶知識平臺�？蛻糁R平臺亦稱客戶支持平臺或客戶智能平臺,它是客戶關(guān)系管理體系的核心部分,側(cè)重于客戶數(shù)據(jù)的采集和分析,通過對各個渠道的客戶歷史數(shù)據(jù)以及在線數(shù)據(jù)的采集和分析,協(xié)助企業(yè)更好地了解客戶并將獲得的客戶知識運用到客戶服務(wù)、市場營銷、生產(chǎn)計劃等各個方面�？蛻糁R平臺匯集了客戶交互平臺中各應(yīng)用系統(tǒng)的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)(電話服務(wù)中心、網(wǎng)上客戶服務(wù)中心、個性化電子商務(wù)網(wǎng)站、銷售自動化系統(tǒng)、市場營銷自動化系統(tǒng)等數(shù)據(jù))和企業(yè)生產(chǎn)平臺數(shù)據(jù)(庫存、生產(chǎn)、分銷、財務(wù)等),經(jīng)過整理、精煉和分析,將大量的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶知識,并將這些知識及時傳遞到客戶交互平臺和企業(yè)生產(chǎn)平臺,以指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷和客戶服務(wù)。同時,各系統(tǒng)利用客戶知識所取得的收益,及時反饋到客戶知識平臺,從而形成一個閉環(huán)式的、以“客戶為中心”的良性企業(yè)運營模式。企業(yè)的客戶知識平臺主要包括3個方面:客戶信息采集、客戶知識獲取和客戶知識運用�？蛻粜畔⒉杉缚蛻魯�(shù)據(jù)的采集、整理和加工;客戶知識獲取指客戶信息的統(tǒng)計、分析和預(yù)測;客戶知識運用指客戶知識的發(fā)布、傳遞和利用。這些同時也都是客戶知識管理的核心內(nèi)容。客戶知識的形成不是一朝一夕的事情,而是一個循環(huán)往復(fù)的過程�？蛻粜畔⒉杉�、客戶知識獲取和客戶知識運用的不斷完善,將推動企業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。很明顯,一個企業(yè)不充分利用客戶知識管理工具,是難以有效地建立客戶關(guān)系的。
         從研究客戶關(guān)系管理的另一個角度分析,我們一般把crm分為運營型crm、分析型crm和協(xié)作型crm。其中的分析型crm,也被稱為“后臺”crm,用來分析發(fā)生在前臺的客戶活動。分析型crm強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析,并從中獲得有價值的信息,先將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息,再將信息轉(zhuǎn)化為知識,為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。因此,從某種意義上說,分析型crm系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段,對大量的客戶信息進行多層次和多視角的商業(yè)智能和客戶行為分析,透視客戶需求、消費習(xí)慣、行為模式等,可以更好地了解客戶的消費模式,并對客戶進行分類(如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻與潛在貢獻尋找最為重要的客戶),從而能針對客戶的實際需求,制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),來更好地滿足客戶需求。
         3、客戶知識管理(ckm)與知識管理(km)
         知識管理(km)是一門對機構(gòu)信息和知識資源進行系統(tǒng)化管理的科學(xué)。知識一般是指從相關(guān)信息中過濾、提煉及加工而得到的有用資料,而在商業(yè)領(lǐng)域,知識指與企業(yè)經(jīng)營及管理的各個要素(市場、客戶、競爭對手、技術(shù)、產(chǎn)品、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、股東、業(yè)務(wù)流程、管理流程)相關(guān)的有價值的信息及資料。我們討論的僅是其中的客戶知識。作為企業(yè)外部知識網(wǎng)絡(luò)的一個重要的組成部分,企業(yè)對客戶知識進行管理的核心就在于明確對企業(yè)有利的外部知識的范圍,對其進行系統(tǒng)整理,進行有效運用并盡可能將知識內(nèi)化到企業(yè)知識庫中,從而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部知識與外部知識的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性和連續(xù)性。于是,我們認(rèn)為,客戶知識是知識管理工作的沃土,知識管理就是通過在與客戶互動的交往過程中創(chuàng)建、交流和應(yīng)用知識來增加企業(yè)價值和維持競爭優(yōu)勢的過程。企業(yè)實施知識管理的具體工作之一,就是客戶知識管理。
         為進一步說明兩者的區(qū)別和聯(lián)系,我們把知識管理分為兩種類型:一種是尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗等知識,并把這些知識傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價值的這樣一個過程。我們可以把其稱之為“內(nèi)向型”知識管理。另一種是整理和開發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識,再傳播給特定的客戶,以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程。我們可以把它稱之為“外向型”知識管理。顯而易見,我們所討論的客戶知識管理是一種“內(nèi)向型”的知識管理。“內(nèi)向型”知識管理的核心就是如何從客戶中獲得知識,這也是客戶知識管理的任務(wù)之一。
         企業(yè)在具體實施客戶知識管理時,還要涉及到知識管理原理中的兩個核心概念——知識庫和學(xué)習(xí)。
         其一是知識庫。知識庫是一個廣義的概念,泛指一切可以提供某一方面或類型知識的系統(tǒng)。人們通常認(rèn)為知識是組織起來的信息,那么知識庫就是將信息網(wǎng)織成各種關(guān)系的模式。當(dāng)數(shù)據(jù)串連起來形成信息再依次經(jīng)過組合和重組并變成有意義的知識簇時,知識庫的構(gòu)建使開始了。在這里,我們將其細(xì)化為客戶知識庫,它是企業(yè)最重要的一個知識庫。建立客戶知識庫的過程,就是對客戶的知識進行有效分析和管理以利于共享和應(yīng)用的過程。如果公司能夠建立高效率的客戶知識庫的話,其就擁有了一定的競爭優(yōu)勢并且獲得相應(yīng)的收益增長。問題的關(guān)鍵在于公司應(yīng)該擁有一個持續(xù)提供客戶知識以及相應(yīng)分析、操作功能的客戶知識庫,這樣的客戶知識庫可以幫助企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶知識管理。同時,客戶知識庫應(yīng)該包括所有的與客戶交流的渠道,這樣的知識庫才是完全的,才能夠提供有關(guān)于每一個客戶的整體資料,這一點是至關(guān)重要的。如果企業(yè)擁有客戶的整體資料,企業(yè)的不同部門(銷售部門、生產(chǎn)部門、運輸部門、售后服務(wù)部門以及財務(wù)部門)會在共享客戶信息的情況下進行運作,因而每一個客戶對這個企業(yè)的印象就是一致的,是滿意的。因此,企業(yè)就可以和客戶建立良好的關(guān)系。從營銷以及與客戶交流的角度出發(fā),一個以客戶為導(dǎo)向的客戶知識庫可以為企業(yè)帶來諸多商業(yè)優(yōu)勢,它使得企業(yè)對客戶有一個全面的了解,同時還可以提高企業(yè)的運作效率,降低企業(yè)的成本。
         其二是學(xué)習(xí)。對客戶知識的管理過程,就是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的過程�？蛻糁R管理要求將客戶視為企業(yè)知識的源泉和組織學(xué)習(xí)的動力。我們可以運用日本學(xué)者野中郁次郎提出的企業(yè)知識變換模型來說明整個學(xué)習(xí)的過程�？蛻糁R變換過程是客戶知識創(chuàng)新的核心過程,也就是向客戶學(xué)習(xí)的過程。首先,從隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)換,即知識的社會化過程�？蛻舻闹R更多地表現(xiàn)為一種隱性知識,也就是難以用語言和文字表達的知識,客戶擁有的更多的是一種經(jīng)驗。因此,客戶隱性知識的獲取確實是一項非常困難的工作,它要求同客戶進行大量的直接接觸,通過觀察、體驗、模仿等感性經(jīng)驗交流,企業(yè)人員可以感悟到諸如客戶的潛在需求等隱性知識,實現(xiàn)個體間隱性知識的有效交流,使之成為自己知識庫的一部分。其次,從隱性知識到顯性知識,即知識的外部化階段。它既包括企業(yè)內(nèi)企業(yè)個體隱性知識的外部化,如營銷人員在調(diào)研報告中具體描述客戶的潛在需求等,也包括直接將客戶的內(nèi)隱知識轉(zhuǎn)譯為企業(yè)易于理解形式的情況。再次,從顯性知識到顯性知識,即知識的綜合化階段。這個階段強調(diào)的是知識的系統(tǒng)化過程。具體到客戶知識,就是建立和擴充客戶知識庫,使其變得更為適用,以利于企業(yè)成員共享和學(xué)習(xí)。最后,從顯性知識到隱性知識,即知識的內(nèi)在化階段。在這個階段,企業(yè)個體可以通過體驗學(xué)習(xí)、培訓(xùn)或練習(xí)來獲得企業(yè)組織的關(guān)于客戶的隱性知識,豐富了企業(yè)成員個體的隱性知識庫。因此,通過不斷的學(xué)習(xí),客戶的知識創(chuàng)新與積累呈現(xiàn)出螺旋上升的趨勢,最終實現(xiàn)企業(yè)對客戶知識的有效管理和利用。
         4、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶知識管理的延伸——知識型客戶關(guān)系管理(kcrm)
         知識型客戶關(guān)系管理knowledge-enabledcustomerrelationshipmanagement(kcrm)由美國學(xué)者阿姆瑞特.蒂瓦納(amrittiwana)提出,是將客戶知識轉(zhuǎn)換成企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)價值資源和長期關(guān)系的藝術(shù)。其中的關(guān)系超越了一般的客戶關(guān)系,其中還包括分銷商、供應(yīng)商、合作伙伴以及商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟等渠道伙伴關(guān)系,泛指企業(yè)的利益相關(guān)者,是廣義上的客戶關(guān)系。這個概念在集中強調(diào)知識管理的前提下,超越了傳統(tǒng)的crm和e-crm(網(wǎng)絡(luò)下的客戶關(guān)系管理)。同時,它也不是通常意義上的知識管理,而是電子商務(wù)環(huán)境下以客戶為中心的知識管理。kcrm處于知識管理、合作關(guān)系管理以及電子商務(wù)的交匯處,它將知識管理和客戶關(guān)系管理整合到一起,增加了企業(yè)對客戶信息分析和契合的深度。知識管理和客戶關(guān)系管理的整合還可以應(yīng)用客戶知識與渠道關(guān)系來傳遞優(yōu)良的服務(wù),使客戶持久、忠誠并實現(xiàn)公司收入的最大化。開發(fā)可重復(fù)使用的消售程序,同時,兩者的結(jié)合也有助于客戶的獲取、強化與聯(lián)盟的結(jié)成。
         知識型客戶關(guān)系管理的提出,強調(diào)了在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)更加關(guān)注知識資本和客戶資本,這也分別是知識管理和客戶關(guān)系管理的精華所在。任何企業(yè)要想在復(fù)雜的大環(huán)境下不斷增強自身的核心競爭力,就要緊跟時代的潮流,踏踏實實走好知識型管理的路子。同時,不斷加強與客戶的互動學(xué)習(xí),最終以知識取勝,以客戶關(guān)系取勝。