2002年，中國的crm市場經歷了從理念宣傳、逐步落實到具體實踐的過程。

     系統(tǒng)集成行業(yè)、高科技制造行業(yè)、咨詢教育服務業(yè)、工業(yè)設備制造業(yè)、電訊和金融保險等多個行業(yè)中，都出現了客戶關系管理的實際應用案例。雖然這些商業(yè)實例和實施某些還處于一期工程中，但是它們極大地幫助了整個市場的快速成長�？蛻絷P系管理現在已經成為了整個管理軟件上閃亮的一部分。預計在2003年，中國的企業(yè)家們計劃將7.4億元的資金投入到改善包括市場、銷售和客戶服務的前端管理上來。這吸引了來自本土和國外的軟件供應商們，更激烈的競爭和合并正在到來。

     中國crm產業(yè)分析

     隨著中國加入wto所帶來的市場環(huán)境的變化和中國企業(yè)信息化進程的不斷推進，客戶關系管理已經成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。據賽迪資訊發(fā)布的《2001—2002年中國管理軟件市場研究年度報告》中，特別強調crm已經成為最具成長性的朝陽產業(yè)。 

     crm在中國的發(fā)展取決于市場發(fā)展和企業(yè)應用兩個方面，對crm發(fā)展產生影響的主要因素有：
     市場競爭環(huán)境的變化；
     wto對市場的影響；
     政府改革的推進和政府在信息化方面的政策；
     企業(yè)內部管理信息化的成熟；
     有競爭力的專業(yè)廠商參與的程度；
     產品的完善；
     已有客戶的應用成果；
     社會輿論導向。
     在短短幾年的時間里，crm在中國的發(fā)展非常迅猛。已經成功實施crm系統(tǒng)的企業(yè)，為crm產業(yè)的發(fā)展提供了有價值的借鑒和發(fā)展基礎。從幾個方面可以看到crm在中國的發(fā)展趨勢：
     1、crm成為管理軟件市場中增長最快的產業(yè)
     2002年是中國crm產業(yè)進入高速發(fā)展的關鍵時期，在概念導入、產品應用、成功經驗等幾個方面會得到了長足的發(fā)展；
     由于crm是新興的和高成長性的市場，有優(yōu)質的品牌、清晰的業(yè)務模式、明確的市場定位、成熟的產品，所以規(guī)范地提供服務的專業(yè)廠商會成為市場的主流并獲得良好的市場回報；
     咨詢—應用—實施—服務的業(yè)務模式，成為crm專業(yè)廠商的業(yè)務核心流程；
     crm的應用已經覆蓋了幾乎所有的行業(yè)，典型行業(yè)客戶應用的顯著效果為crm的行業(yè)應用提供了模版；
     專業(yè)咨詢機構、服務專業(yè)廠商已經與crm系統(tǒng)供應商共同構成產業(yè)鏈。產業(yè)鏈的形成是crm產業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要標志。
     2、產品面向客戶全方位的管理
     建立客戶全方位的接觸中心：建立企業(yè)與客戶、供應商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過人工電話、自動語音、傳真、電子郵件、手機短消息、web等多種方式實現移動應用；
     關注信息分析、數據挖掘：通過對客戶管理基本信息的獲取、分類和統(tǒng)計的基礎上，強調針對數據的多維分析和數據挖掘；
     關注前臺、后臺業(yè)務有效整合：注重前后臺業(yè)務的協(xié)調統(tǒng)一，有效整合資金流、物流和信息流；
     實現異地同步和協(xié)同管理：跨地域的應用，有效地解決了集團型企業(yè)和分銷模式企業(yè)異地信息整合和協(xié)同管理需要。
     3、crm廠商多樣化發(fā)展趨向成熟
     通用產品的行業(yè)適用度和成熟度：面向跨行業(yè)應用的通用型系統(tǒng)成為crm產品的主流，產品的可定制化設置、易用性、安全性、穩(wěn)定性、行業(yè)應用模版都是至關重要的；
     行業(yè)市場的針對性和標準化：針對行業(yè)的業(yè)務特點和應用模式，所提供的產品能夠滿足行業(yè)的要求，如何建立產品標準化和實施服務標準化是需要解決的問題；
     專項定制產品的個性化和專業(yè)性：根據企業(yè)的應用模式定制crm系統(tǒng)，能夠在針對性和適用度上有明顯得優(yōu)勢，所定制的產品如何持續(xù)發(fā)展是重點；
     4、crm品牌格局初步形成
     專業(yè)咨詢機構、服務專業(yè)廠商、crm系統(tǒng)供應商這三種模式的商家成為主力：面向通用產品市場、專項定制產品市場和行業(yè)應用市場的領導廠商將成為未來幾年crm在中國發(fā)展的主力；
     幾家主力廠商的市場份額將占到50％以上：部分國內外優(yōu)秀的crm專業(yè)廠商，從第三方評估、產品滿足度、客戶滿意度和行業(yè)應用面等幾個方面都具備了明顯的優(yōu)勢，他們將成為未來幾年中國crm產業(yè)發(fā)展的主力軍；
     市場進入門檻提高：主力廠商的產品構架和應用模式將逐漸成為產業(yè)中被普遍接受的標準，有意進入crm產業(yè)的專業(yè)廠商將面臨更高的門檻。
     5、中高端市場成熟發(fā)展
     客戶需求成熟、明確：市場競爭的結果將直接會導致市場中最具競爭力的企業(yè)開始重新規(guī)劃面向客戶的市場戰(zhàn)略和管理方法，由于企業(yè)通常具備堅實的基礎、雄厚的實力、規(guī)范的管理流程和良好的客戶口碑，所以對客戶管理的要求有非常明確的需求；
     獲得的收益將推動產業(yè)形成：面向中高端企業(yè)應用的專業(yè)廠商將從市場中獲得回報，并不斷加大對crm研究、產品發(fā)展和市場投入；
     實施效果全面、有說服力：處于行業(yè)領先地位和優(yōu)勢的企業(yè)，其成功實施crm系統(tǒng)的事實，會對同行業(yè)它企業(yè)實施crm具有推動作用；
     對低端市場的影響力大：對處于產業(yè)鏈末端的中小企業(yè)客戶影響巨大。
     6、低端市場穩(wěn)步增長
     需求相對集中、易滿足：面向中小企業(yè)的crm需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確；
     數量巨大、有成長性：中國的中小企業(yè)有非常巨大的市場潛力，伴隨著市場環(huán)境的變化和高成長性，將為面向中小企業(yè)crm市場的專業(yè)廠商提供廣闊的市場空間；
     實施周期短、局部效果明顯：由于產品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內看到實施效果。
     7、行業(yè)應用發(fā)展引向縱深
     已成熟的行業(yè)：由于行業(yè)的業(yè)務特點和需求迫切程度的差異，如銀行、證券、保險、電信、電力等行業(yè)的crm需求已經比較成熟；
     高成長行業(yè)：高新科技、咨詢服務、醫(yī)藥衛(wèi)生、通訊電子、汽車銷售、網絡科技、商業(yè)貿易等行業(yè)的發(fā)展呈快速上升的趨勢。
     8、重點區(qū)域市場應用成熟
     由于地區(qū)市場的成熟度、企業(yè)密集程度和信息化應用水平的差異，crm市場發(fā)展成現出以核心市場向周邊逐步擴散的趨勢：重點地區(qū)：華北（以北京為中心）、華東（以上海為中心）、華南（以廣州和深圳為中心）；次重點地區(qū)：西南（以成都、西安為中心）及廣大沿海城市。
     9、推廣方式多元化
     根據crm系統(tǒng)的特點和市場需要，crm系統(tǒng)的推廣方式也成現出多元化的特點，主要推廣方式：
     廠商直銷
     代理分銷
     合作推廣
     oem方式
     10、商業(yè)模式的多樣化發(fā)展
     基于目標市場、產品應用和廠商自身特點的差異，不同的廠商采用不同的業(yè)務流程：
     咨詢—應用—實施—服務
     產品銷售—實施—服務
     產品銷售—服務
     單一產品銷售
    
     客戶關系管理在中國的實施
     在crm實施中有一條原則：“選擇最適合的，而不是最復雜或最貴或最全的。”在中國，所謂“最適合”與普通意義上的crm解決方案略有偏移。許多fortune 500企業(yè)希望啟動crm項目的初衷，是為了整合多種客戶接觸渠道，例如：電話、傳真、email、網站等。因為這些企業(yè)往往已經建立了龐大的組織，每個組織自行處理它們與客戶的交往。例如gm的個人汽車信貸部門就有多種接觸方式。但是在中國，除了航空業(yè)、金融業(yè)、電信運營業(yè)等特殊的機構，多數的企業(yè)還不需要考慮整合客戶接觸渠道，要知道，中國的800電話才不過有2年左右的歷史；目錄營銷和電話直銷是比較少見的。中國的汽車租賃公司正在考慮是否能夠提供當地租車，異地還車的服務。在這樣的一種初級的零散的狀態(tài)中，完整的客戶信息檔案記錄是目前客戶關系管理系統(tǒng)使用者最大的收益，而要保持這些記錄的完整，最主要的方式是讓那些與客戶天天接觸的人——銷售、前臺接待、售后服務人員保持不斷地向系統(tǒng)中輸入信息，而不是通過復雜的軟件或數據倉庫進行。在網站上提供多媒體視頻服務和“一鍵式”撥號顯然是把事情復雜化了。讓企業(yè)管理者了解這個月的客戶數量與去年同期相比的變化以及流失的客戶是哪些，顯然是更適合中國企業(yè)的需求。
     這并不是說在中國，由于缺乏現成的信息系統(tǒng)，客戶關系管理就很簡單直接。多數時候，這只意味著crm項目范圍比較難于界定。一旦一個客戶數據庫建立了起來，企業(yè)領導能夠在出差的時候進行在線審核，這時他們會要求看到實時的庫存數字，能夠群發(fā)郵件，甚至在同一個系統(tǒng)中進行全程的項目管理，“因為這些都是和客戶或多或少相關的。”你會發(fā)現要在crm、erp、oa中劃出明確的界線是比較困難的。更多時候，當一個企業(yè)由于實施crm而開始享受信息化帶來的效力的時候，這個系統(tǒng)就要處理所有關于數據的要求。在北美，很難發(fā)現將客戶關系管理系統(tǒng)作為僅有的唯一的信息系統(tǒng)的例子，而在中國這種情況很常見。
     我們經常面臨的要求是要從零開始，不僅僅是crm要從頭進行，而是整個網絡環(huán)境的搭建。在一家汽車經銷公司，“我們是從用isdn，后來是ddn接入國際互聯(lián)網開始的，然后是培訓網絡管理員，然后才能啟動實施”。有時軟件廠商需要聯(lián)合硬件合作伙伴進行投標，因為客戶希望看到所謂“一攬子方案”。如果說硬件的建設還可以迅速得分的話，那么真正的挑戰(zhàn)在于“軟性”部分——讓每個人理解客戶關系管理的概念，然后從他們的起點開始推進。“從高層領導那里獲得支持”是又一條常識。這再一次地適用于中國。你需要向高層管理者展示，有時是以一種激進的方式，客戶關系管理需要被納入整個企業(yè)戰(zhàn)略中。軟件只是獲得重要信息的工具。通常企業(yè)管理者最關心的包括以下幾個方面：a) 能夠獲得重要的客戶信息而不是讓它們散落在銷售人員手中；b)能夠從數據中搜索，了解最新的進展，而不是向一線工作者反復詢問；c) 獲得實時的統(tǒng)計數據，并能夠察看到每張訂單的詳細情況；d) 和過去同期比較重要客戶的行為并發(fā)現變化。如果一個crm項目能夠達到以上的一個或更多的目的，就足以獲得很大的支持，并最終被推行到底層執(zhí)行人員。
     變革管理可能是困難的，但是在中國的crm實施中被證明是最有回報的部分。我們的小組曾經猶豫是否提出要求改變組織機構的建議，和世界上其他的同行一樣，在實施銷售自動化解決方案的時候我們也碰到了來自銷售人員的阻力。我們曾經擔心國有企業(yè)是否能夠接受“以客戶為中心”的業(yè)務流程。以我的經驗來看，這些都足以讓一個項目偏離正軌。在這種情況下，我們的第一反應是和企業(yè)的領導層結成同盟然后向他們請求支援。絕大多數的領導表現出很強的交流能力，能夠明確地說出項目的重要性，而且在員工績效和系統(tǒng)支持方面建立了直接的聯(lián)系。在中國圖書進出口（集團）總公司，我們的建議報告提交了兩周之后就得知有兩個新部門已經批準建立來處理市場和客戶服務方面的業(yè)務；在東進技術有限公司，提成的計算要依照sfa系統(tǒng)中的數據來進行；像東風汽車機械制造公司這樣的國有企業(yè)甚至因為crm項目獲得了“管理進步獎”，這種獎項是政府設立用來鼓勵提升國有企業(yè)的競爭力的。相比于我在日本的經驗，中國的企業(yè)管理者們表現出了更大的決心來接受更好的管理和先進的技術，即使這要求組織作出較大的改變。實際上，在諸如北京、上海和深圳這樣的城市，變化已經成為了“常規(guī)”，人們開始以積極的態(tài)度去主動尋求變化。像有效的客戶關系管理解決方案這樣的成功的變化會在行業(yè)中迅速傳播開來，很快被競爭對手爭相效仿。
     在過去的二十年中不斷的變化教會了中國人“試錯”的重要性。因此，很難依靠某個概念或者國外的成功案例來說服這些企業(yè)管理者開始一項數百萬的客戶關系管理工程。他們既有勇氣接受變化，也有對可能的失誤表現出謹慎，這些決策者們往往會選擇一個按部就班的計劃。一項清晰界定的銷售自動化方案，或者一個管理良好的客服呼叫中心系統(tǒng)就是一個好的起點。在這樣的階段性項目中，沒有比短期效益更重要的可以使項目推進的好辦法了。一定要在第一期工程中解決一個或更多的關鍵問題，并且為這些變化收集足夠的數字上的證據，例如：重要客戶的數量、向上銷售或交叉銷售帶來的金額值，或者客服座席回答一個問題的平均時間。第一階段的成功是任何一個數百萬的客戶關系管理工程的重要里程碑。這其實也可以看作是真正的選型過程。對于crm項目來說，把整個工程分成小段，而且在每個小段都符合決策者和最終用戶的期望值是比較容易的。這也是為什么在中國市場上客戶關系管理在短短的兩年內獲得了較高的認同的原因。
     要跟上市場的成長還有很多事需要做，缺乏有經驗的顧問可能要在這一“菜單”上高居榜首。當要組織一個crm實施團隊的時候，你可能會發(fā)現要找到一個合格的業(yè)務分析員或獨立咨詢顧問是相當困難的，在中國基本上沒有這些職位的對應人員。這意味著無論是誰進入了這個小組，都有大量的培訓工作要做。對于那些希望攜帶完整的客戶關系管理模塊進入中國市場的人來說，要記住將當地的商業(yè)實踐和標準的軟件功能匹配起來，這樣的專業(yè)能力不是一晚上就能形成的。而在這個快速變化的土地上，要保持能接受的人員流動率也是項不容易的任務。如果你已經準備好了培訓，我推薦你找一些具有良好的商業(yè)教育背景的畢業(yè)生，而不是那些在客戶方接受了一些培訓的參與者。因為這些快速的操作培訓只給了他們關于crm作為客服人員或市場代表的零散知識，而他們會認為自己是“有經驗的”。通常要糾正他們比從頭開始按照crm的角度進行培訓要更困難。雖然某些培訓公司和教育機構提供關于crm的講座，不過我還沒有發(fā)現有哪些是可以不需要供應商的直接幫助就可以獨立完成實施的機構，即使他們獲得了siebel或oracle頒發(fā)的證書。要找到當地的咨詢伙伴和找單獨的咨詢顧問一樣困難，對那些少數的獲得了crm實施的實踐經驗的企業(yè)來說，他們的知識、行業(yè)經驗和專業(yè)能力、項目控制能力將很快成為比完整的軟件模塊更重要的差別競爭力。
     兩年前有份報告，曾經預測crm將首先在新加坡、臺灣、南韓開花結果，有很大的期望寄予在日本上。我相信在新的圖表上，中國成長得很快，而且應當排在某個位置上了。沒有人能說兩年以后，它不會超過前面所說的國家/地區(qū)。   
     
     
     邢波，從事it相關工作十余年，在企業(yè)管理軟件的市場、營銷和服務方面有非常豐富的實際工作經驗。對企業(yè)管理軟件的市場營銷和技術服務的發(fā)展方向，有非常深刻的認識。同時，在企業(yè)管理軟件公司的市場管理和運作方面有非常杰出的業(yè)績。
     李蓓，多年從事管理咨詢工作，非常熟悉國際企業(yè)管理咨詢的服務流程和方案標準，在企業(yè)管理方案設計、產品選型、流程重組、項目實施和項目管理等方面都具備豐富經驗。