今日社會和消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了品牌時代，強(qiáng)勢品牌深入人心，甚至成為所在行業(yè)的代名詞。尋找和運(yùn)用品牌營銷的策略許多企業(yè)都具有這種意識，但如何準(zhǔn)確把握品牌策略，找到一條符合自身發(fā)展的營銷策略、打造強(qiáng)勢品牌形象，并不容易做到。而品牌如何與營銷對接，更是每一個企業(yè)所最關(guān)注的，如何整合所有優(yōu)勢資源集中在一個核心點(diǎn)上；如何確立一個個性化的更具有銷售力的品牌形象和廣告訴求；品牌和市場如何抓住核心點(diǎn)展開行銷傳播將這個問題給予解決。本文講述的就是品牌與營銷的實(shí)例。

    美國豆奶消費(fèi)以年均14.3%增幅快速發(fā)展，價格比牛奶高1/3；日本大豆制品市場年銷售額達(dá)到450億日元，同樣超過牛奶的增長；中國豆制品人均消費(fèi)將以6.1%的速度增長，其市場前景相當(dāng)廣闊�？梢灶A(yù)測，豆制品產(chǎn)業(yè)在二十一世紀(jì)必將獲得更大的發(fā)展，而且豆制品產(chǎn)業(yè)無疑會成為一個永久興盛的產(chǎn)業(yè)。一豆公司作為中國豆制品行業(yè)的新興力量，使久未有大動作的豆制品行業(yè)終于有了實(shí)質(zhì)行動，推出的可維豆素奶品牌定位于中高端市場，通過可維豆素奶來推動企業(yè)的品牌化發(fā)展。從選擇可維豆奶作為業(yè)績增長的突破口開始，一豆公司全力打造“可維豆”成就中國素奶第一品牌，成就具有銷售力的“可維豆”品牌�？v觀可維豆奶品牌市場運(yùn)作，可維豆素奶度身定制的品牌包裝難以協(xié)助品牌以最低的成本及投資獲得倍速的發(fā)展和效益？可維豆素奶整合的各種資源對于樹立品牌知名度以及聚集市場人氣沒有起到很好的效果？可維豆素奶的媒體傳播在消費(fèi)者心目中沒有迅速建立不可取代的強(qiáng)勢品牌印記？

    品牌營銷現(xiàn)狀：如何突圍

    在品牌消費(fèi)時代，品牌可以賦予消費(fèi)者某些心理暗示。一個強(qiáng)勢品牌會讓消費(fèi)者樂于接受，只有品牌變得更強(qiáng)大、更有親和力，消費(fèi)者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭趨于白熱化的時代，品牌的建設(shè)和推廣成功與否往往決定了一個企業(yè)的成敗。一個不善于品牌建設(shè)的企業(yè)會在殘酷競爭中敗下陣來，而一個善于品牌建設(shè)的企業(yè)能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢，并在市場競爭中獲得可持續(xù)性發(fā)展。品牌競爭中，唯有獨(dú)特的、有生命力的強(qiáng)勢品牌才能使公司及其產(chǎn)品與競爭對手形成差異化并創(chuàng)造級差利潤。縱觀可維豆奶在品牌管理與營銷傳播中呈現(xiàn)五大問題，尤如陷入重圍？

    問題一：可維豆奶如何品牌包裝？品牌包裝是真正為企業(yè)在市場競爭中打造制勝的利器。從不一樣的視角梳理、提煉出一個堅(jiān)定的價值主張，然后圍繞這個價值主張打造出感性的、具有親和力及與消費(fèi)者共鳴的動人形象，并以堅(jiān)定的執(zhí)行力一以貫之，為企業(yè)、品牌取得最大化的市場價值。如何對“可維豆”品牌本質(zhì)和特征定義、目標(biāo)市場、市場屬性、消費(fèi)者定義、定位、營銷組合的確定，準(zhǔn)確把握品牌策略，為品牌提供勝敗攸關(guān)的管理服務(wù)。

    問題二：可維豆奶如何成為第一？對于消費(fèi)者來說，只能記住同類產(chǎn)品中的第一，而對于追隨的第二名第三名，沒有深刻的印象，也很難產(chǎn)生購買欲望�？删S豆奶有著非常好的產(chǎn)品質(zhì)量，但由于沒有機(jī)會成為同類產(chǎn)品中的第一，好產(chǎn)品被消費(fèi)者真正接受并形成固定消費(fèi)存在一定的障礙。因此，如何真正尋找到市場空檔，把可維豆奶塑造成某一類產(chǎn)品中的第一，將決定著“可維豆”成為中國素奶領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

    問題三：誰來替可維豆奶做廣告？在快速消費(fèi)品的營銷中，如何讓消費(fèi)者快速、無障礙地認(rèn)知一個產(chǎn)品、認(rèn)知一個品牌、認(rèn)同一種生活方式與消費(fèi)觀念，是至關(guān)重要的問題，它涉及到這個產(chǎn)品是否具備在市場上生存的基礎(chǔ)。然而，要完成上述工作，一般企業(yè)要投入大量的資金花在廣告等傳播費(fèi)用上，對于剛剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品來說，是一個較大的負(fù)擔(dān)，而且存在著一定的市場風(fēng)險。如何讓自己的產(chǎn)品快速地導(dǎo)入市場，對可維豆奶來說，是能否把握市場機(jī)會的重要條件。

    問題四：可維豆奶怎么賣？市場是什么？是有待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的需求。在目前的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化十分嚴(yán)重，而營銷手段的同質(zhì)化也日趨明顯。因此，可維豆在解決了產(chǎn)品差異化、品牌差異化的同時，應(yīng)該解決的是營銷手段差異化的問題。唯有此，才能起到“四兩拔千斤”的效果，否則，只到跟在別的品牌的后面。

    問題五：可維豆奶如何傳播？消費(fèi)者擁有品牌，品牌是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品，品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性，與意義的總和。因此，可維豆奶必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。

    對于“可維豆”品牌來說，筆者十分認(rèn)同它的產(chǎn)品本身，但唯有解決以上五個問題，可維豆奶才真正存在機(jī)會，才能真正在中國素奶品牌領(lǐng)導(dǎo)者打造中突圍。

    銷售力的突破：解決之道

    在豆制品行業(yè)，由于正規(guī)廠家自覺地提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品品種增多，從某種程度上更能體現(xiàn)企業(yè)品牌、經(jīng)濟(jì)、營銷等綜合實(shí)力。當(dāng)然，企業(yè)為了提高產(chǎn)品利潤率，也會不斷地向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，畢竟在金字塔頂端的產(chǎn)品才是利潤率最高的產(chǎn)品。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護(hù)的關(guān)系。“可維豆”品牌將市場運(yùn)作成“夾生飯”，如何調(diào)動資源，運(yùn)用科學(xué)的方法論，為可維豆奶提供俏銷勝敗攸關(guān)的針對性、個性化、系統(tǒng)化的解決之道。筆者認(rèn)為，可維豆奶有以下幾個問題需要解決：

    第一、讓品牌自己說話。根據(jù)小范圍的品牌測試，可維豆品牌是一個非常好的豆制品品牌，但對于目前全力推出的可維豆豆奶、豆腐來說，可維豆品牌缺少支撐點(diǎn)。一則沒有突出中國素奶特點(diǎn)，二則對今后產(chǎn)品延伸不利，三則由可維豆再到一豆公司，訴求環(huán)節(jié)較多，不利于傳播，四則無法對該類產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)。

    因此，筆者的思路是，把可維豆作為統(tǒng)一中國素奶品牌，直接與“素奶概念”有密切聯(lián)想關(guān)系，同時可注冊、可保護(hù)，以免投入的市場導(dǎo)入的資金為其他“素奶概念”的產(chǎn)品作了嫁衣。同時，要對主品牌、副品牌的傳播主題、副主題進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃與巧妙組合，使之形成一個科學(xué)的品牌體系。

    第二、另辟戰(zhàn)場做老大。好的產(chǎn)品定位，可以使產(chǎn)品導(dǎo)入市場的障礙減少、速度加快、資金節(jié)省。目前，可維豆奶面臨“前有堵截、后有追兵”之境地，除非有很強(qiáng)的實(shí)力，否則，此時不要與競爭對手有正面的對抗與爭奪。這就是筆者提出的重要課題，如何把可維豆塑造成“第一”，從而全面突圍，讓消費(fèi)者能強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品的個性，體會到產(chǎn)品的差異性，從而擁有自己穩(wěn)固的市場與消費(fèi)群體。

    這就是筆者強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的定位與市場的細(xì)分。

    第三、讓產(chǎn)品本身成為廣告。目前，可維豆品牌較為豐富，有著良好的發(fā)展空間。但目前的問題是，缺乏一個強(qiáng)有力的“先頭部隊(duì)”，為系列產(chǎn)品做市場導(dǎo)入。因此，筆者強(qiáng)調(diào)：在保持目前整體產(chǎn)品體系不做大變動的前提下，必須對產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，選擇或重新開發(fā)新的產(chǎn)品組合，使之承擔(dān)導(dǎo)入市場、樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、樹立觀念、形成習(xí)慣等重要作用。

在產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃之后，產(chǎn)品本身可以起到而且超過廣告?zhèn)鞑サ淖饔�，并為產(chǎn)品的渠道差異化、終端差異化、推廣差異化打下良好的基礎(chǔ)，否則，后期工作要么成為無源之水，要么只能依靠人海戰(zhàn)術(shù)或廣告攻勢，成本與風(fēng)險都會增大。

    第四、走差異化營銷之路。差異化營銷已成為目前市場運(yùn)作的主題，但許多企業(yè)由于營銷觀念與產(chǎn)品、品牌基礎(chǔ)的限制，所謂的差異化只是在局部環(huán)節(jié)上的小有創(chuàng)新，對整個市場的拓展作用不大。

    而可維豆奶如何對上述三個問題都能順利解決，便擁有了差異化營銷的扎實(shí)基礎(chǔ)。品牌差異化、產(chǎn)品組合差異化、渠道與終端差異化、傳播手段差異化、營銷推廣差異化，使可維豆奶具備了鮮明的個性與市場沖擊力，可以起到事半功倍的良好效果，并能使產(chǎn)品、品牌快速地深入人心，并占據(jù)穩(wěn)固的市場地位。

    品牌的競爭力：策略創(chuàng)造

    每個品牌在品牌和市場的運(yùn)作中都存在著若干方面的問題，不同的問題在達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的項(xiàng)目運(yùn)作中扮演的角色和地位也必有關(guān)鍵、非關(guān)鍵以及輕重緩急之不同，“可維豆”中國素奶品牌打造即如此。

    特奧特·里茲在《定位》里說：“極少例外，一個公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù)—那些為實(shí)施長期戰(zhàn)略的短期策略。”同一性是偉大品牌的核心，真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。要將“可維豆”打造成為中國素奶領(lǐng)導(dǎo)者品牌，現(xiàn)在必須重新建立獨(dú)特的、經(jīng)得起推敲的定位策略�？删S豆的競爭性定位，指“可維豆”品牌與其他品牌在顧客心目中的占位比較。這種比較，包括品牌類別、市場地位、消費(fèi)觀念、滿足顧客欲望等角度的比較，在比較中找出消費(fèi)者心理中的空位，以確定“可維豆”的品牌，使消費(fèi)者易于接受，以填補(bǔ)定位。可維豆系列產(chǎn)品的定位是根據(jù)多方面的因素來確定的。例如，品牌本身的優(yōu)勢，消費(fèi)者的心理、觀念、形態(tài)上的差別等等。品牌本身的優(yōu)勢是指產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品對象、歸類、檔次、品牌形象、企業(yè)形象、消費(fèi)觀念等。產(chǎn)品的特點(diǎn)可以從產(chǎn)品品質(zhì)、功效、用途、產(chǎn)地、價格、規(guī)格等方面，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的特異性，這是一種產(chǎn)品差別化的策策略，以此確定其他同類產(chǎn)品不能取代的特殊的市場地位，則較易使產(chǎn)品富于特色和感染力。“可維豆”的品牌管理就是運(yùn)用作業(yè)方法體系依據(jù)目標(biāo)和品牌的實(shí)際狀態(tài)界定出達(dá)成目標(biāo)的幾個關(guān)鍵接點(diǎn)，并以之為核心，優(yōu)化配置企業(yè)內(nèi)部外部各種資源，提供行之有效的問題解決方案，進(jìn)而達(dá)成品牌和市場提升的最終目標(biāo)。但方法論只有與一豆公司的實(shí)際結(jié)合起來，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效果，所以確定了基本方法，也就是確定目標(biāo)，然后必須評估路徑和資源，任何一個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是一步一步走過去才實(shí)現(xiàn)的，每邁出的一步的方向和投入都必須在正確規(guī)劃之下進(jìn)行，而每一次的動作都必須能夠解決一些問題或困難。

    任何一個使產(chǎn)品銷售獲利潤的廣告都很難買。任何一個不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤的廣告都太溫和而不能滿足任何人的口味。“可維豆”的品牌廣告，應(yīng)該通過最適合該品牌的方式尋求最大化的效果。運(yùn)用正確的行銷傳播戰(zhàn)略，著手建立“可維豆”品牌優(yōu)勢。沒有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求最佳效益是完全碰運(yùn)氣的事情。在廣告探討中，品牌優(yōu)勢方面加大一倍的力度，可以使廣告活動達(dá)到拉高市場占有率16.1%的效果。為什么有些品牌花200萬，要比花2000萬的品牌有更大的增長。

    運(yùn)用正確的行銷傳播戰(zhàn)略，“可維豆”品牌應(yīng)該以全新創(chuàng)意致勝。廣告越具創(chuàng)意，廣告越具效果。研究指出：廣告活動，引起注意力比其他廣告提高20%，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長。顯然：不可能要求廣告人拿出更多的全新創(chuàng)意來解決數(shù)十億計的廣告投入收效問題。

    市場份額是用錢買來的，加大“可維豆”品牌廣告投入。美國消費(fèi)者調(diào)查公司與廣告代理商總會共同研究報告指出：廣告投入加大一倍，只取得市場份額3.5%增長。顯然：更多的投入，必然激起競爭對手的加大投入。

    “可維豆”未來品牌藍(lán)圖如何將可維豆奶打造成具有銷售力的品牌？“可維豆”如何成就中國素奶第一品牌，將指日可待。