佛山陶業(yè)語錄：在代理制背景下，佛山陶瓷的命運一半掌握在終端。

　　改革開放30年，是中國建陶突飛猛進的30年。在陶瓷營銷通道建設上，華東陶瓷、佛山陶瓷都作出了很大的努力，無論是產品質量和產品開發(fā)，還是產品營銷，都領先于國內其他產區(qū)，至今時今日，華東陶瓷、佛山陶瓷已成為國內響當當的高端品牌。

　　縱觀中國建陶30年的蓬勃發(fā)展階段，其營銷模式大致可分為華東模式和佛山模式。華東模式可稱之為直營式，佛山模式可以說是代理制式。

　　其實，在市場化程度愈來愈高的情況之下，佛山（包括周邊地區(qū)）作為全國最大的建陶生產基地，有著較為完善的產業(yè)鏈，產品開發(fā)和產品質量均可代表中國建陶產品的水平。涉及到佛山建陶的營銷，一直是廣大陶企苦苦思索與探討的問題。為什么佛山陶企做好產品并不難，難的是營銷上大動腦筋、在資金上大動干戈，在收效上還感到艱難困苦呢？這是為什么？也許因為佛山陶瓷的代理模式，難以占據掌按終端市場的主動權，成為佛山陶企的心病和通病。

直營式營銷看華東陶企

　　華東陶企以臺資企業(yè)形成主體，他們有效地引入了意大利、西班牙、日本等先進國家的管理模式，在中國嫁接得較為到位。臺資陶企的管理模式包括引入意大利陶機裝備及工藝技術，早期的確讓佛山陶企對他們垂涎三尺。但是隨著佛山陶企夜以繼日地追趕，當大型陶企的營銷售額超越他們時，對華東陶企再也沒有以前那么關注他們了。在金融風暴，挺過難關慢工出細活的華東陶企他們的現金流遠遠優(yōu)越于佛山陶企。

　　華東陶企在全國設立分公司，由總公司直接委派管理人才，對分公司進行有效的垂直式管理。分公司區(qū)域內的業(yè)務由分公司直接承擔，營銷各項業(yè)績由分公司直接向總公司匯報。

華東陶企直營式營銷與佛山陶企代理制營銷模式優(yōu)缺點的比較：

　　第一，華東陶企營銷價格實現全國統(tǒng)一銷售價，在陶瓷促銷上只要一聲令下，第二天全國的價格統(tǒng)一下調而佛山陶企要在全國范圍內實行一次性促銷，還得來一次全國統(tǒng)一戰(zhàn)線，經銷商們意見難以統(tǒng)一。

　　第二，華東陶企的直式營銷執(zhí)行廠家直銷格價，更容易取得信任，接近與消費者的距離佛山陶企代理制下的陶瓷格價操作起來難度較大，往往出現經銷商把陶瓷產品價格定得太高后，拉不動銷量，對于承受倉儲壓力的陶瓷廠家來說又在擔憂之中。

　　第三，華東陶企可以按照規(guī)定區(qū)域設立倉儲，為消費者或工程商及時有效地進行供貨而佛山陶企的東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎等，在國內設立倉儲，或許由于管理綜合成本過重，極個別陶企的倉儲又不得不撤回佛山。

　　第四，華東陶企新產品上架快，只要是新產品研發(fā)成功，一周之內在全國的直營店就可上架迎客有佛山陶企的新產品，少則也得需一個月時間，華東陶企能夠較好地、準確地把握市場先機。

　　而在采訪中了解到，華東陶企的分公司經營制度非常靈活，其產品除直銷之外，在區(qū)域內也可實行經銷代理制，包括零售、家裝、工程裝修等在內。但是，這種方式還是由分公司直接統(tǒng)籌和管理，營銷主動權始終掌握在分公司手中，換句話說，終端市場始終在華東陶企掌控之中。

代理制營銷看佛山陶企

　　佛山陶瓷營銷代理制，可以說是佛山建陶的產物。佛山建陶起步之初，因為受資本的制約，決定了佛山陶企走上了代理制的路子。

　　在這30年中，佛山陶企走慣了代理制的路子，走得也較為順暢，著實讓不少陶企受益非淺，如果要重新另辟一條新路，會不會像剛穿上新鞋蟄腳不習慣呢？佛山陶企這種代理制，最大的好處是，經銷商的營銷團隊不用自己出錢打造，專賣店也主要由經銷商負責建設，從投資建設店面上看，確實為陶企節(jié)省了資金的大量直接投入，連倉儲也用不著由陶企去考慮。

　　那么佛山陶企營銷人員為經銷商提供的就是指導性的營銷思路。從“指導”二字看來，佛山陶企的業(yè)務員自然就叫居高臨下，也許是因為沒擺正位置，不少營銷人員把營銷的意圖理解顛倒過來了，認為是業(yè)務員主導市場，而并非是市場主導產品。以致出現對市場變化判斷失誤，或者是對市場變化反應遲鈍。一而再，再而三地出現營銷人員，以及廠家與經銷商對市場的看法和觀點不一致。用經銷商的話說，佛山有的陶企對市場的反應速度慢半年，甚至一年。可見，個別佛山陶企對市場變化的認知度竟是如此懸殊。

　　陶企業(yè)務員最大的悲哀莫過于，把時間浪費在終端市場一般跟單的簡單勞動上，以為跟經銷商能喝幾杯酒就可以搞定經銷商。

　　適應時代發(fā)展的應當是復合型的營銷人才。優(yōu)秀營銷人才的最大優(yōu)勢是，能夠廣泛接觸市場，獲取市場的第一手信息，包括同行業(yè)的，包括跨行業(yè)的，不斷從中提煉有用的市場信息，并把大多數經銷商反應的呼聲和中肯意見加工提煉，依照市場需求，汲取精華，提煉最有用的信息，才是最有市場指導意義的。

　　而走廠商一體化的有效途徑是，佛山不少陶企已成立了商學院，對業(yè)務員和終端經銷商的營銷團隊培訓，廠商共同提高業(yè)務員素質，已進入了深層次的交流合作與互動。佛山陶企掌控終端、密切經銷商關系又向前邁出了一大步。

佛山建陶營銷模式的反思

　　為什么佛山陶瓷企業(yè)不能叫板直營式？缺少現金流和管理制度落后是佛山陶企的兩大軟肋。

“慣性”擴張導致現金流短缺

　　歌曲唱得好、俗話說得好，“不經歷風雨怎么見彩虹？”，“不經火煉怎樣見真金？”佛山陶企誰是英雄，還得看寒冬過后，2009年5、6月份后就可見分曉。佛山陶瓷的30年，陶企的強弱也是見分水嶺的時候了。從世界范圍看，30年是經濟危機的一大周期。恰逢今年也是改革開放的30年，從市場經濟這一角度分析，市場上各類產品從無到有，從少至多，從供不應求，到供大于求，成為市場發(fā)展規(guī)律。但是，這里面又有多少個陶企去深入研究過了呢？

　　改革開放初期，沿海地區(qū)大興土木，特別是廣東順口溜還成為改革開放的經典之作、經驗之談：“深圳的速度，蛇口的效益，廣州的實惠，佛山的經驗。”當時新華社還向全國推廣此種“速度”。這才有了佛山陶企門口等待拉磚、貨車排長龍的景象，這是實在的“供不應求”年代。這也是因為，生產陶瓷就猶如印刷人民幣那樣，一批批陶企大干快上。隨著市場的成熟和飽和，就相應出現了“供大于求”的現象。

　　回想建陶業(yè)對2006年態(tài)勢的分析，當時基于原材料、能源、物流、人工成本的日益高漲，大多數陶業(yè)高層、陶業(yè)精英都認為，2006年中國建陶業(yè)將遭遇“天文大潮”�？墒侨f萬沒想到的是，2006年下半年，全國陶業(yè)一片火紅，各陶企紛紛上新生產線，大型陶瓷接二連三到全國圈地，可稱作中國建陶“圈地運動”。

　　2007年，可以說是中國建陶業(yè)充滿期望的一年，可是2008年天公似乎不鐘情我們，雪災、大地震等自然災害，金融風暴席卷全球等等，給了中國建陶業(yè)一記耳光。

　　我們的陶企究竟有沒有坐下來反思？第一，佛山陶企的擴張資金是不是陶企良性的流動資金？第二，建陶市場的陶瓷容量是不是真正的那么大？第三，化解危機的準備在哪？其于以上這種情況，佛山陶企的擴張成為一種“慣性”，拿著5毛錢做1塊錢的事明知市場供大于求還拚命擴大生產線、創(chuàng)建新品牌攢錢成為了一種樂趣，卻沒有低下頭來看路，一旦出現今天金融危機的這種狀況，陶企是如何化解，這方面的思考還遠遠不夠。

　　結論：佛山陶企追求做大多于做精做強，導致擴大再生產不會停歇，陶企現金流實際上少得可憐，陶企的所謂賺錢，也把它投入到擴大再生產上了，這是佛山陶企拿不出有效資金，無法像華東陶企在全國建設分公司，難于實現像華東陶企的那種直營式銷售。

陳舊管理模式導致陶企士氣不高

　　從30年來，佛山陶企的管理模式并沒有得到很大的改觀，關起門來說家丑，《勞動法》在陶企面前實在無可奈何，老板們總是停留在30年河東的想法，本人每天不休息，員工們也別想休息，把員工們簡單地看成自己的親生兒女那樣聽話。殊不知，因為休息不足，佛山陶企的不少員工體力透支，提前蒼老。老板們每天看到一大幫人為自己干事，心里挺安慰�？墒撬麄內f萬沒想到的是，員工在干什么呢？其實有些人，手持 標發(fā)呆有的人身在辦公室而的心思早已跑向戶外，這種上班效益是多么的低下。

　　就休息制度這一點，佛山陶企就無法與華東陶企相比，疲憊不堪的佛山陶企團隊，能否打贏華東陶企，能引進國外的管理模式和華東陶企的優(yōu)秀管理模式，在管理上取得突破性的發(fā)展，真正實現科學化、制度化的管理，看來很難很難！

佛山陶企拋光磚、瓷片、仿古磚、衛(wèi)浴多種推廣方式并存

　　隨著佛山陶瓷產業(yè)的壯大發(fā)展，以及市場的需求，佛山陶瓷從單一品種向品種多元化方向發(fā)展。如陶企從過去生產拋光磚向瓷片、仿古磚發(fā)展，從單一的外墻磚向拋光磚、仿古磚發(fā)展，從仿古磚向瓷片配套發(fā)展，新中源、新明珠還向衛(wèi)浴產品領域發(fā)展。這可以看到兩方面的信息，一方面體現陶企產品開發(fā)能力，另一方面體現出陶企利自身的營銷網絡，一同推廣在拋光磚之后推出的瓷片和仿古磚及衛(wèi)浴新產品。

　　面對產品配套化的生產模式，營銷是如何制勝終端呢？然而面對原來簡單銷售單一品種產品的陶企，當出現產品多元化后，卻給不少陶企頭痛，難于管理。

　　在產品多元化背景下，佛山陶企衍生出營銷手法不一的渠道開拓方法，多種推廣方式并存。

　　其一，拋光磚、瓷片、仿古磚營銷同一套人馬其二，拋光磚、瓷片、仿古磚各分三套人馬。按通常的營銷團隊架構，營銷團隊由營銷總經理、副總經理、區(qū)域經理、業(yè)務員四個層次組成。

那么，當陶企營銷團隊進行終端市場后的情況如何呢？

　　第一種市場推廣方法是，拋光磚、瓷片、仿古磚由同一業(yè)務員統(tǒng)一推廣，也就是說同一個廠的產品由同一個業(yè)務員，向區(qū)域內的同一個經銷商推廣介紹拋光磚、瓷片、仿古磚或衛(wèi)浴產品發(fā)貨時可能由業(yè)務員打一個電話給經銷商即可。

　　第二種市場推廣方法是，拋光磚、瓷片、仿古磚由三個業(yè)務員，向區(qū)域內的同一個經銷商推廣介紹拋光磚、瓷片、仿古磚，同一個經銷商就要花三倍的時間精力接待三個不同的業(yè)務員有時為落實發(fā)一車貨，可能經銷還要接多個電話，煩不勝煩。

　　這兩種推廣方法的優(yōu)缺點在哪呢？第一種市場推廣方法，拋光磚、瓷片、仿古磚一齊推，可節(jié)省陶企的開支，也可節(jié)約經銷商的接待費用。第二種市場推廣方法，拋光磚、瓷片、仿古磚由三套人馬推廣，可體現專業(yè)人做專業(yè)事，最明顯的缺點是，陶企與經銷商的支出費用明顯增加。但此方法實行順利，會相互帶動。

　　采用多套人馬進行推廣拋光磚、瓷片、仿古磚的大型陶企有新中源、新明珠、宏宇陶瓷企業(yè)等，而這種推廣方法駕馭較為成功的還是宏宇陶瓷企業(yè)，雖然里面也許有或多或少的美中不足。目前歐雅陶瓷企業(yè)采用拋光磚、瓷片與泛古磚由不同營銷團隊推廣的方法，及所帶來的收益還不是最佳狀態(tài)。

　　據建陶資深人士介紹，多套人馬推廣拋光磚、瓷片、仿古磚的方法一旦成功，就會出良性的連鎖反應，相互帶動。而當這種方法實施不到位時，團隊里面就會互相拆臺。因此產品的推廣方式還需陶業(yè)進一步探討和大膽實踐嘗試。