2008年的中國(guó)，國(guó)內(nèi)國(guó)際，天災(zāi)人禍，幾乎所有問(wèn)題在一年內(nèi)集中爆發(fā)。如今年兩會(huì)期間，溫家寶總理回答中外記者提問(wèn)時(shí)坦言：“今年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年”。由于國(guó)際能源價(jià)格的飆升，各種原材料價(jià)格的上漲，人民幣對(duì)外增值，對(duì)內(nèi)貶值，股市、樓市的低迷等等原因，從而導(dǎo)致今年上半年陶瓷市場(chǎng)銷(xiāo)售增幅放緩，相當(dāng)部分陶瓷生產(chǎn)企業(yè)6、7份銷(xiāo)量大幅下滑。于是乎無(wú)論是媒體還是生產(chǎn)企業(yè)，一致認(rèn)為“冬天”來(lái)了。其實(shí)“冬天”的到來(lái)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展未必是壞事。越是嚴(yán)寒，越是可以加速行業(yè)的洗牌，優(yōu)勝劣汰，一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)被淘汰掉，因此，“冬天”既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。 

      記得十年前的上一個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期其間，彩電業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“寒冬”現(xiàn)象。“寒冬”最厲害的那年，整個(gè)彩電行業(yè)全面虧損，康佳虧的最多，達(dá)七個(gè)億。近百個(gè)彩電品牌，“寒冬”過(guò)后只剩下不到六、七個(gè)品牌，更多的現(xiàn)在已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野。但通過(guò)“寒冬”的洗禮，也產(chǎn)生了創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等年銷(xiāo)售收入上百億的國(guó)產(chǎn)彩電四巨頭，可以說(shuō)創(chuàng)維就是在“寒冬”其間發(fā)展起來(lái)的。 

       雖然由于陶瓷行業(yè)特點(diǎn)決定了“寒冬”過(guò)后不可能象彩電行業(yè)似的整個(gè)市場(chǎng)被幾個(gè)巨頭壟斷，但通過(guò)激烈、殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)陶瓷市場(chǎng)將朝兩極分化，呈啞輪形發(fā)展。一端是品牌形象好，能滿足追求高品質(zhì)、高品位的消費(fèi)群體的高檔品牌（技術(shù)領(lǐng)先），一端是能滿足對(duì)價(jià)格比較敏感，追究高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)群體的品牌（成本領(lǐng)先）。部分管理渙散、質(zhì)量問(wèn)題百出，經(jīng)銷(xiāo)商、員工怨聲載道或同質(zhì)化粗放式的產(chǎn)品分銷(xiāo)型企業(yè)比定在“寒冬”中被淘汰出局。 

        在面臨如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，陶瓷企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？如何迎接到來(lái)的“冬天”？我認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新迎接“冬天”的到來(lái)并度過(guò)“寒冬”。終究“沒(méi)有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)”。 

　　創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式 

       菲利普·科特勒在他的〈〈營(yíng)銷(xiāo)管理〉〉一書(shū)中曾經(jīng)提到，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)，在進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)前，首先進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，讓企業(yè)的每個(gè)部門(mén)思考、落實(shí)顧客觀念，樹(shù)立“下一道工序即顧客”的以市場(chǎng)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的全員營(yíng)銷(xiāo)理念。 

現(xiàn)在很多陶企研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售是完全脫節(jié)，甚至各自為政，出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，互相扯皮，推卸責(zé)任。要么半年甚至一年也研發(fā)不出一款新產(chǎn)品，要么產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高居不下。這是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為起點(diǎn)和終點(diǎn)。當(dāng)“冬天”來(lái)臨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、殘酷，如果不調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)將面臨被市場(chǎng)淘汰出局。 

     我曾經(jīng)工作過(guò)的某家電企業(yè)，當(dāng)年為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行改革創(chuàng)新，以市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行資源配置。一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃以營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為核心，成立“產(chǎn)品規(guī)劃委員會(huì)”，對(duì)全年的產(chǎn)品功能、生產(chǎn)比例、銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行年度規(guī)劃，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更具方向性，營(yíng)銷(xiāo)策略更有連貫性，每月的生產(chǎn)計(jì)劃完全根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況進(jìn)行組織；二是業(yè)務(wù)流程以營(yíng)銷(xiāo)為起點(diǎn)。成立“計(jì)劃調(diào)度部”協(xié)調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)研三大子系統(tǒng)，市場(chǎng)反應(yīng)能力大幅提高。三是業(yè)績(jī)考核以市場(chǎng)為尺度。對(duì)研發(fā)人員的績(jī)效改革，打通了研發(fā)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)這條在許多企業(yè)都容易堵塞的“經(jīng)絡(luò)”，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性大大加強(qiáng)。 

　　渠道變革，營(yíng)銷(xiāo)重心下移 

        除華東企業(yè)外，國(guó)內(nèi)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售渠道模式幾乎都是采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。整個(gè)市場(chǎng)被經(jīng)銷(xiāo)商所操控，生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法滲透和掌控終端，市場(chǎng)管理粗放，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作。渠道制勝，終端為王，終端被別人掌握，你如何為王。當(dāng)年TCL與長(zhǎng)虹對(duì)壘時(shí)，TCL制勝的最重要的武器就是掌控終端。 

       通過(guò)渠道變革，在省會(huì)城市（直轄市）和重要的地級(jí)城市成立營(yíng)銷(xiāo)中心或辦事處，形成營(yíng)銷(xiāo)中心（辦事處）+經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式，人員由單一銷(xiāo)售業(yè)務(wù)型轉(zhuǎn)為兼銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和市場(chǎng)推廣的復(fù)合型，支持經(jīng)銷(xiāo)商精耕細(xì)作所轄市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　增加終端數(shù)量，合理終端布局 

        近2、3年陶瓷行業(yè)興起一股互相開(kāi)大店的攀比風(fēng)，你的專(zhuān)賣(mài)店1000平米，她的就3000、4000平米。針對(duì)大店風(fēng)，記得06年底我曾提出，“終端數(shù)量的增加在一定程度上與銷(xiāo)量上升成正比”。如甲在廣州開(kāi)一3000平米的大店，而乙在廣州除開(kāi)一個(gè)400、500平米的用以展示品牌形象和產(chǎn)品裝修效果的形象店外，分別在不同的建材市場(chǎng)建立8—10個(gè)150—200平米的專(zhuān)賣(mài)店，實(shí)際影響力和銷(xiāo)售量乙比甲好的多。因?yàn)�，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)逛幾個(gè)建材市場(chǎng)。在逛的過(guò)程中，看到這里有這個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店，逛到那里也有這個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)過(guò)多次的刺激，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌影響很深，并且到處都有他的專(zhuān)賣(mài)店，不由自主的會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌有實(shí)力，最終消費(fèi)者也就決定該品牌的產(chǎn)品；另每個(gè)建材市場(chǎng)都有它的影響范圍或稱(chēng)之為商圈，在加上各品牌陶瓷產(chǎn)品的同質(zhì)可替代性，除非有特別需求，一般逛過(guò)后，就會(huì)就近購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楸憷�。事�?shí)證明也是如此。 

　　大眾化營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度 

        陶瓷行業(yè)內(nèi)人士一直以來(lái)都認(rèn)為陶瓷是大眾低關(guān)注的產(chǎn)品，不象家電樣的大眾關(guān)注度高，大眾化營(yíng)銷(xiāo)是一種浪費(fèi)。那倒底是大眾低關(guān)注還是我們不愿意讓大眾關(guān)注，不愿意與大眾溝通？按道理象彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，也是耐用家庭消費(fèi)品，消費(fèi)者賣(mài)過(guò)后起碼也要十年、八年才換呀，為什么大眾關(guān)注度就高呢？最主要的是家電生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注大眾，愿意與大眾溝通，所以成就了一批大眾知名品牌。再說(shuō)，立邦是油漆、涂料，與陶瓷一樣也是建材產(chǎn)品，按理大眾對(duì)她的關(guān)注應(yīng)該還不如陶瓷，但她卻通過(guò)大眾化營(yíng)銷(xiāo)成就了油漆第一品牌，在中國(guó)大陸年銷(xiāo)量過(guò)百億。 

　　另，單一的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)根本無(wú)法與消費(fèi)者溝通，無(wú)法拉近消費(fèi)者的距離。有點(diǎn)自?shī)首詷?lè)。 

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提升品牌形象 

　　產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者消費(fèi)的最終還是產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品滿足她的需求。一些比較成熟的行業(yè)如家電、日化，基本上通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、推廣樹(shù)立差異化的產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升品牌形象。其實(shí)只要細(xì)心關(guān)注一下家電、日化的投放的電視廣告，其廣告訴求基本是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)。