海爾也曾經(jīng)有類似的錯誤，比如在其太陽能熱水器高調(diào)上市的發(fā)布會上豪言企業(yè)集合世界先進技術(shù)，開發(fā)系列“雙能熱水器”，言外之意是陽光充足的時候用太陽能，陰雨天可以用電，從而達到光電互補。結(jié)果被很多同行嘲笑，因為這個技術(shù)已經(jīng)相對成熟，對于市場早就不是新鮮武器了。別人都已經(jīng)鳥槍換炮，企業(yè)還在努力制造，不是笑話是什么？

    概念錯誤的第二個表現(xiàn)就是過于專業(yè)，或者說過于高雅，曲高和寡，使大眾茫然，最終選擇能看懂的產(chǎn)品。國際公司在這方面可以說屢教不改，而且自以為是。國際食品藥品巨頭強生就敢把廣告語做成“強健于骨 美味于心”，好像自己的產(chǎn)品真的是“情人節(jié)的玫瑰”，不可言傳只可意會，它們以為目標顧客是白領(lǐng)，產(chǎn)品策略就是要雅致無暇，如果是賣金表或者鉆石，我倒是認同的，但是具有保健功能的巧克力，為什么不說的簡單一些，直接一些，別太含蓄，含蓄就是離顧客遠了一大步。

    江中痔康片的廣告制作的堪比詩篇，畫面維美：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛。”它在30秒的廣告片中僅占了5秒的時間。同樣獨特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出3~4個月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。這波廣告運動持續(xù)了7個多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動的費用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。

    奧美很美，可惜就是過于專業(yè)，相比另外一個案例，毫無美感，甚至引起過巨大爭議，但是產(chǎn)品至今銷售還十分理想。這家企業(yè)就是山東榮昌的榮昌肛泰，國內(nèi)第一家以正規(guī)手段正式進入公廁的企業(yè)。首先是進入列車廁所，后來包括賓館、會所和公眾場合的廁所，“來也匆匆 去也沖沖”、“肛泰 貼肚臍 治痔瘡”讓中國人知道了這一醫(yī)藥產(chǎn)品。而且由于品牌的出現(xiàn)時間和顧客需求非常貼切，使榮昌肛泰在一個微妙的時刻抓住了顧客感受，配合銷售策略逐漸走出了企業(yè)的輝煌之路。

    最可怕的策略就是方向錯誤、定位錯誤，你廣告投的越多，離顧客就越遠，失敗的幾率就越大。比如萬寶路最初用牛仔形象進軍香港，比如前段時間經(jīng)常被曝光的“辱華廣告”，都是這種例子。

    那應該如何進行概念挖掘呢？

    概念挖掘的首要條件是了解市場，了解社會需求、大眾需求、以及準顧客的真正需求。

    比如腦白金，最初走入市場就是的銷售理念非常簡單“治療睡眠不好的人群”，但是其廣告策略非常獨特，概念營銷是說理講故事為主，以科學教育和軟文形式走曲線救國，獲得顧客認同，最終獲得市場份額。后來隨著市場競爭激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國送禮文化盛行，而且隨著現(xiàn)代社會進步，禮儀文化會更加普遍，于是乎“今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金”就成了企業(yè)的搖錢樹。

    還有太太口服液，其主要功效就是美容養(yǎng)顏，針對女性衰老進行調(diào)節(jié)。但是其策略卻經(jīng)常改變，而且引領(lǐng)流行。為什么呢？因為太太口服液的顧客群體就是女性，女人本來就是善變的動物，喜歡新鮮和新潮，如果廣告一味沉悶，沒有新意，顧客會喜新厭舊，選擇新品進行嘗試。于是乎“每天一個新太太”、 “讓世界心動的女人”、 “讓女人更出色”等不斷誘惑女人，配合恐嚇性平面策略“三個女人兩個黃”、“三個女人兩個虛”等進行美麗教育，時刻用策略引導顧客消費。

    概念營銷挖掘概念還要隨市場環(huán)境變化。20幾年前賣牙膏“蘆丁 蘆丁 牙病的克星”就能讓顧客排隊；十幾年前買牙膏只要說“防蛀”顧客就能認可；今天的牙膏不但能防蛀、美白、堅固牙齒，含有蜂膠、VC，還要有很多部門推薦，這就是市場殘酷的市場競爭，也是中國不規(guī)范市場環(huán)境下的機會�，F(xiàn)在衛(wèi)生巾都是帶綠茶因子更清香的，相比10年以前的市場，如果失去了市場的敏感，或者思維還停留在廣告時代，僅僅依靠高空廣告制勝，那就用足夠的代價來換取市場份額吧。但是在你身邊，黑馬們卻輕易的憑借策略攫取著更大的利潤，更優(yōu)質(zhì)的顧客人群。

    策略不對，一切白費，策略偏差，廣告白搭。