正值歲末年初，在盤點自己企業(yè)的營銷業(yè)績時，您是不是正有這樣的困惑：明明是一樣的標準化產品，因為品牌的差異別人賣八十，您的賣十八；為人家OEM，貼自己的牌子賣60，人家貼上洋品牌賣2000；自己產品功效比某某牌的好許多，但就是沒有人家賣的火；甚至有人說，主要成分是褪黑素的腦白金能賣10個億，賣褪黑素的產品倍受冷落……

    很多企業(yè)的老總都有這樣的心理情結，他們常說精心打造一個核心產品“就像自己生養(yǎng)的兒子，怎么看怎么好，可有時自己的兒子就是不爭氣……”，大量的現(xiàn)實證明，就是這種“兒子是自己的好”的情愫使很多企業(yè)陷入當局者迷的泥淖，搞不清“好兒子”到底怎么了。

    一、為什么好產品沒賣出好價錢？

    這個看似簡單、幼稚的提問，卻是筆者在咨詢中遇到最多、也是問企業(yè)最多的問題。他們回答最多的是“不如人家有實力，沒錢大規(guī)模做廣告”、“××天天搞促銷，花樣又多，比不過它，當然就賣不過它”、“我們的產品是最好的，可人家的價格是最低的，怎么也拼不過人家”……等等這些問題，一方面說明企業(yè)只是在關注低層次的競爭手段，一方面說明同質化產品的競爭程度是多么激烈。

    眾所周知，隨著社會科技水平的日益提高，產品的同質化程度越來越高。今天你開發(fā)出一種新產品，剛上市還沒來得及轉過身，相同的產品就出現(xiàn)在市場上，甚至比你的產品還先進。這些產品的功能屬性都相差無幾，質量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營銷手段大同小異，最終免不了在市場上展開價格廝殺。也就是說，一些常規(guī)手段你想到了，對手的思路也會到達那里。比如你也想一夜暴富，通過媒體鋪天蓋地做廣告大規(guī)模招商，其實早有企業(yè)比你下手還早，他們早已連蒙帶哄賺了經銷商的錢。看到人家賺飽了，你再行動就晚了，因為很少有人在同一個地方跌倒第二次——畢竟在一段時期內也就是那一幫經銷商在那兒摸爬滾打，更何況這類惡劣行徑的滯后效應已經使他們警惕性大增。這就是中國企業(yè)最有代表性的表演——在營銷上的集體無意識，表現(xiàn)出“羊群效應”，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)綠洲，大家就會一擁而上朝那個方向擠，直到搞得頭破血流，結果都是大批企業(yè)掉下水。

    1、企業(yè)沒有搞清什么是好產品。

    企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量好、性能優(yōu)、功能多而全的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進（產品導向思維）。不錯，這是對一個企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點大家都很容易做到，導致產品同質化程度愈來愈高。以致出現(xiàn)大量質量差不多、品質也不錯的所謂“好產品”被消費者冷落。關鍵就是企業(yè)對所謂的“好產品”存在理解的誤區(qū)，只是停留在“做出了好產品，還沒有做成好品牌”階段，沒有理解透“好產品”并不等于“好品牌”，“好產品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過市場檢驗、經過消費者消費并認可的結果。

    2、沒有真正搞清楚好產品的實質。

    好產品來自消費者的認知，消費者認為是好產品它就成了好產品，而不是我們自己說它是好產品它就是消費者的好產品。好產品都會給消費者創(chuàng)造溢價，不論是物質的還是精神的，而不僅僅是基本功能層面的。好產品不僅是企業(yè)生產出來的，更重要的是消費者消費出來的。一句話，只要消費者認為它是好產品，你的產品就是好產品。這就是消費者價值導向的營銷的基本內涵，那些一直停留在企業(yè)或者產品導向的公司會因為消費者的疏遠而慢慢窒息，直至死亡，怎么能夠把好產品賣出好價錢呢？

    3、沒有從差異化角度建立消費者認知？

    所以，所謂的“好產品”是一個綜合概念，可分為三個層面：一是產品有形的物質層面，包括產品功能；二是產品提供的溢價部分，價格以外超出使用價值層面；三是產品無形的精神層面，即品牌的形象價值，是真正好產品的核心內涵。那么，企業(yè)如何做到在目標消費者的頭腦里建立認知，并能夠獨樹一幟？應該創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。但是在傳播過程中，很多企業(yè)試圖告訴消費者更多的信息，結果適得其反，你灌輸越多他接受的就越少！建立心智認知是要在目標消費者中給產品一個清晰的地位。盡量減少多余因素在傳播過程中對核心信息的干擾，力爭使傳播效果最大化。

    二、如何把好產品賣出好價錢？

    既然 “好產品”是一個綜合概念，包括功能、溢價以及產品無形的精神價值三個層面，消費者心目中真正好產品的核心內涵就包括產品的賣點、消費者的利益點（買點）以及市場價值點（企業(yè)的市場突破點）。如果能做到“三點”合一，就產品本身來講則無往而不利。因此，要想把好產品賣出好價錢，關鍵要做好以下三點——

    1、建立品牌差異化。

    這樣，有了好產品，要想法賣出去。要想賣得比別人又多又好，就要想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產品的獨特賣點，建立品牌差異化呢？

    【案例】“××酒”是國內一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產品，在其印制的宣傳頁上是這樣介紹該產品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經祛瘀，調節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進血液循環(huán)，減少動脈硬化，預防冠心病，預防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預防老年癡呆等功效。”

    按照企業(yè)估計，這種有效治療心腦血管疾病的專利產品，無疑是患者的福音，配以“××酒”這個絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！