期待已久的相關行業(yè)規(guī)范《零售商供貨商公平交易管理辦法》已于11月15日正式施行了。

    《辦法》雖說能在一定程度上約束零售商的行為，但能深層次解決零供之間的或明或暗的利益爭斗和搏奕嗎？一切都還懸而未決。

    眾所周知，零售業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式來源于"購銷差價"。在商品緊缺時代，生產商擁有市場的主導權。

    而今，"商品過剩時代"銷售場所不但承擔了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能，零售商開始向供貨商收取上架費，最終矯枉過正使零售商的銷售職能大大弱化了。銷售的進賬在減少，非銷售收入增加并成為經營擴張的主渠道--依靠銀行貸款、收取進店費和占用供貨商貨款以維持正常經營并拓展商業(yè)連鎖。

    "渠道為王"最終導致"渠道霸權"是因為零售商的市場位勢決定了其強勢地位。商務部的《辦法》尚不能改變這一商業(yè)現狀

    現在，客觀的現實狀況是即使企業(yè)產品進入了強勢的零售終端，也僅僅是一個庫存轉移過程而已，關鍵是通過什么方式來盡快形成消費者的廣泛認同和現金流的良性循環(huán)。靠單純的廣告嗎？顯然它已無法對銷售造成影響。因為廣告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面：對行為能產生影響的是促銷。顧客往往在聽到打折、買一送一的優(yōu)惠、贈品或抽獎等信息時，才會采取行動。

    促銷所包含的誘因十分廣泛，但現在已有失控之感。假如說以前企業(yè)只在促銷活動上花費整體推廣預算的30%，而現在這一比例已高達70%。相當大比例的費用花在經銷商促銷上，即給超市及藥店與其他零售商特別折讓、折扣、贈品。事實上，有許多超市便是依靠這些折讓金額來賺取利潤。零售商會在經銷商促銷優(yōu)惠期間大量進貨，甚至超出所能銷售出去的數量，以充分享受這一折扣，并在非促銷期間減少進貨。但此舉會造成企業(yè)難以拿捏生產周期或存貨量。

    常和市場打交道的人會發(fā)現，屬于促銷另一層面的消費者促銷，對于消費者的品牌偏好甚至品牌權益，都具有削弱的效果。任何大肆促銷的產品，都說明公告價格不過是自欺欺人罷了。愈來愈多的消費者期待找到比公告價格低的價格，或是干脆直接討價還價。由于大家愈來愈意識到大部分品牌都頗為類似，因此消費者會找出一組可接受的品牌名單，而非死守著某一偏愛品牌不放。消費者每周會看看哪些品牌在打折，并且購買那些在可接受品牌名單中的品牌。

    舉例來說，買贈活動是一種常規(guī)化促銷方式，但近來有用濫、濫用的趨勢。朱華鋒教授曾經指出，買贈促銷能克服顧客觀望心態(tài)，打消顧客購買疑慮，鼓勵顧客嘗試購買，對提升銷量擴大份額有一定的幫助。但買贈促銷也存在作用的局限性和負面性，具體表現在：對品牌形象建設無益，會降低品牌價值感，無利于提升品牌珍貴價值感和品牌形象。形成銷售依賴性，過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。

    由此可見買贈促銷不能常年搞到頭，應該正確選擇活動時機。一般來說，開展買贈活動的時機是：

    一、新品上市。為提高新品知名度，鼓勵第一批購買者，可在廣告宣傳的前提下，開展買贈活動。

    二、老品排空。為加速庫存周轉，調整產品結構，如果無需或不想使用價格和銷售政策策略，可采用買贈形式爭限經銷商支持，拉動消費者購買，以排空老品。

    三、應對降價。在價格大戰(zhàn)中，擔心降價傷害品牌降低利潤的企業(yè)，可以采取買贈活動，以變相降價方式應對直接降價。

    四、提升銷量。當銷量處于非季節(jié)性非行業(yè)性下滑期徘徊期難以提升時，或者企業(yè)希望強力提升銷量和市場份額時，可以考慮采取買贈方式促銷。

    五、促銷競爭。在面臨激烈的促銷大戰(zhàn)如廣告大戰(zhàn)、買贈大戰(zhàn)、抽獎大戰(zhàn)等競爭局面時，為維持市場份額時，亦可采用買贈促銷。

    六、增進感情。在企業(yè)開展義賣、捐資助學等公益性、親情性營銷活動時，為爭取公眾支持與參與，感謝顧客購買，可同時開展買贈活動。

    贈品的選擇是買贈活動成功的關鍵之一，合適的贈品會增加顧客的興趣，刺激和強化顧客的購買動機。