1：領(lǐng)袖法則
擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場(chǎng)中的領(lǐng)袖位置，要比說(shuō)服他人“你有一個(gè)比目前市場(chǎng)上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品”容易得多。眾所周知，阿姆斯特朗是第一個(gè)在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二個(gè)在月球上行走的人是誰(shuí)呢？
2：類別法則
未能第一個(gè)進(jìn)入某類市場(chǎng)也不必沮喪，在該市場(chǎng)中創(chuàng)造出一個(gè)新類別市場(chǎng)，使得自己成為第一個(gè)就行了。IBM在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)第一的位置后，還有大量的公司進(jìn)入，但是，他們是在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中創(chuàng)建了一些新的類別，使得自己在新的市場(chǎng)上成為第一。比如，戴爾是在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上第一個(gè)使用電話銷售方式的公司。
3：感知法則
許多人認(rèn)為，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場(chǎng)的勝利，但這僅僅是一個(gè)幻想。沒(méi)有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對(duì)的。可口可樂(lè)公司曾經(jīng)做了一項(xiàng)20萬(wàn)人的調(diào)查，對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和NewCoke進(jìn)行品嘗。結(jié)果可口可樂(lè)排名第三。但是可口可樂(lè)始終在市場(chǎng)上是第一品牌。因?yàn)槿藗兿嘈潘麄兿Ｍ嘈诺氖虑�，人們喝他們希望喝的飲料。市�?chǎng)是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)。
4：頭腦法則
贏得人心比贏得市場(chǎng)更重要。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS－80。顯而易見(jiàn)，AppleII是最簡(jiǎn)單的，也是最容易記憶的。由此可見(jiàn)，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場(chǎng)中成為第一要有效得多。
5：焦點(diǎn)法則
如果能使代表自己公司的一個(gè)詞匯深深植根于人們的頭腦中，那么這個(gè)公司就可能非常成功。比如：寶馬——駕駛；沃爾沃——安全。公司通過(guò)將自己的業(yè)務(wù)或者特點(diǎn)濃縮成一個(gè)詞匯，這個(gè)詞匯就成為了焦點(diǎn)。一旦某個(gè)詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。
6：排他法則
當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)“擁有”某個(gè)詞匯時(shí)，企圖再把同一詞匯作為自己的“焦點(diǎn)”是徒勞的。若干年前，市場(chǎng)研究表明：對(duì)于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的特性是“快”，所以漢堡王決定以“更快”為“焦點(diǎn)”發(fā)展自己的事業(yè)。但是市場(chǎng)研究中沒(méi)有說(shuō)明：“快”這個(gè)詞匯已經(jīng)屬于麥當(dāng)勞了。結(jié)果，漢堡王的努力幾乎成了一場(chǎng)災(zāi)難。
7：階梯法則
不能在市場(chǎng)上占據(jù)第一，并不意味著最終的失敗。因?yàn)槿藗冏龀鲑?gòu)買決定時(shí)，頭腦中總有一個(gè)產(chǎn)品次序。如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對(duì)應(yīng)同一類型市場(chǎng)的第一、第二和第三的話，那么X、Y、Z對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)占有率通常在4、2、1左右。企業(yè)在開(kāi)始一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃之前，應(yīng)首先問(wèn)自己：在人們的心目中，我們到底處在哪一個(gè)梯級(jí)上，抑或根本不在這個(gè)市場(chǎng)梯級(jí)上。然后再確認(rèn)市場(chǎng)計(jì)劃與企業(yè)在該市場(chǎng)上所處的梯級(jí)相適應(yīng)。
8：二元法則
一個(gè)新的市場(chǎng)類別出現(xiàn)時(shí)，對(duì)應(yīng)的階梯上可能有很多梯級(jí)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終該階梯上將只有兩個(gè)梯級(jí)。在膠卷市場(chǎng)是柯達(dá)和富士；在汽車租賃市場(chǎng)是Hertz和Avis。
9：對(duì)立法則
有太多的NO.2希望能晉身為NO.1，這是不對(duì)的，他們應(yīng)該將自己定位成與NO.1不同的東西，并努力成為NO.1的替代品。換句話說(shuō)，如果你想與市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌抗衡，首先就要充分認(rèn)識(shí)到領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并將其弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。
10：細(xì)分法則
正如培養(yǎng)基中的變形蟲(chóng)能夠分裂一樣，整個(gè)市場(chǎng)可以被看作一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型市場(chǎng)的海洋。很多人認(rèn)為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并，而不是細(xì)分，這是錯(cuò)誤的。
11：遠(yuǎn)景法則
短期內(nèi)，降價(jià)銷售能夠提高銷售額，但越來(lái)越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗嬖V人們：只有降價(jià)銷售時(shí)達(dá)成的交易才是合適的。當(dāng)降價(jià)停止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。市場(chǎng)不是業(yè)余者的游戲。當(dāng)你因?yàn)槎唐谛?yīng)而興奮時(shí)，長(zhǎng)期效應(yīng)的陰影卻正在逐漸擴(kuò)散。
12：擴(kuò)張法則
就像一個(gè)書(shū)櫥或者衣箱，你在不知不覺(jué)中就把它塞滿一樣，當(dāng)一個(gè)公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時(shí)，它就會(huì)逐漸陷入困境。
多即是少，產(chǎn)品線越長(zhǎng)，賺取的錢就越少；少即是多，如果一個(gè)公司希望長(zhǎng)久地發(fā)展，那就應(yīng)該集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便穩(wěn)固在人們心目中的地位。
