在多年的咨詢工作中，盛世六合接觸了許多外銷規(guī)模制造企業(yè)，這些企業(yè)在國外反傾銷愈演愈烈和匯率大幅波動的情況下，把目光轉向國內市場，積極實施由市場戰(zhàn)略從單一外銷向內外銷并重的戰(zhàn)略轉變。

    他們去著名企業(yè)挖來富有市場經(jīng)驗的經(jīng)理人，邀請咨詢公司策劃上市方案，在營銷體系上做了完備的調整，在人員培訓和資金投資上也不遺余力……

    然而在近乎完美的籌備下，這些企業(yè)中的多數(shù)在國內的成功運做并真正最后實現(xiàn)自己市場目標的企業(yè)并不多，卻往往曇花一現(xiàn)，在初期的輝煌后迅速走向寂寥。于是許多人開始從市場策略、從執(zhí)行情況等方面找原因，許多企業(yè)領導也難以理解為什么自己該做的都做了，卻落得如此下場，這些案例或成功或失敗，都多多少少反映了外銷規(guī)模制造企業(yè)向內外貿銷售轉型的艱難和困惑。讓我們來看幾個外銷規(guī)模制造企業(yè)向內貿轉型的案例。

    案例一：

    國內某全球插座制造規(guī)模前三名的專業(yè)插座生產企業(yè)，2004年插座外銷年產值超過六個億，2005年，為了拓展國內市場，企業(yè)成立了國內市場運作部門，在專業(yè)策劃公司的協(xié)助下，企業(yè)大手筆的廣告宣傳確實在短時間內制造了轟動效應，但在看似成功的國內市場拓展中，整體數(shù)千萬的廣告費用投入，一年來，企業(yè)實現(xiàn)的年銷售額甚至不到千萬的。而各種來自市場的困難，每天疲于應付，企業(yè)也已經(jīng)逐漸失去了對于內銷管理團隊運作的信心，這個團隊成為業(yè)績不理想的替罪羊，國內市場的運作陷入“泥潭”中。

    案例二：

    某戶外休閑產品企業(yè)，外銷做了7個多億，在2005年前曾經(jīng)先后二次開發(fā)國內市場，投資巨大，但由于種種原因前二次的國內市場上市的努力最終失敗告終，直接損失了近千萬。2006年，企業(yè)在國外反傾銷愈演愈烈和匯率大幅波動的情況下，這家家族企業(yè)新上任的總經(jīng)理決定進軍國內市場，該公司一下子招聘了近40個業(yè)務員，在全國直接設立了十多個辦事處，雖然在初期取得了相當?shù)匿N售，但不到四個月時間，便面臨諸多應收賬款、銷售人員管理等等的市場問題，整個企業(yè)的銷售管理極端混亂， “外貿容易做，何必去踏內貿這個泥潭？”“內貿風險太大，是個燒錢的玩意，還是做外貿比較安穩(wěn)”……持這些觀點的不但有各核心部門，更有家族企業(yè)相關股東層面，在強大的反對聲中，企業(yè)最終不得不退出國內市場。

    眼下，越來越多的中國外銷規(guī)模企業(yè)正在加速轉型——從為西方企業(yè)制造產品向為西方市場和中國國內市場提供產品轉型，在這種形勢下，針對國內市場的終端用戶、消費者的國內市場運作入市工作對中國外銷規(guī)模企業(yè)而言正變得越來越重要。

    在中國，近年來，幾乎所有外銷規(guī)模企業(yè)都遭遇了國內市場運作上市的瓶頸，許多企業(yè)依然依靠十幾年前的外貿維持生存發(fā)展，但也涌現(xiàn)了類似雷士照明等相當一部分成功的企業(yè)。學習國內相關企業(yè)的工作方法，提高國內市場運作上市成功機率已經(jīng)逐漸成為所有中國外銷規(guī)模制造企業(yè)發(fā)展與突破的必經(jīng)之路。外銷規(guī)模制造企業(yè)在實施從外貿到內貿或內外貿并重的戰(zhàn)略轉型時需要注意那些問題，如何才能保證在充滿競爭和風險的國內市場開疆辟土，占據(jù)一席之地？本文試做探討。

    進入內銷市場的3大挑戰(zhàn)

    中國外銷出口規(guī)模企業(yè)的核心競爭力是生產和技術，最大特征就是利用中國低成本的優(yōu)勢進行大生產。中國外銷出口規(guī)模企業(yè)營銷的基本法則是：更低成本、更高質量、更快交貨周期和更具差異化的產品。但內銷市場的運作則完全不同于外銷，國內市場看似極為很大，整體競爭卻極為激烈、價格持續(xù)走低、運作費用增大、回款艱難、風險極大。

    從外銷到內銷的轉型過程中，外銷企業(yè)在企業(yè)內部運作上是存在著強大的慣性，可以說外銷向內外銷的轉型不僅是體制上的轉型，更是思想上的一個極大的轉型。外銷與內銷無論在銷售渠道、回款方式，還是在產品分類、廣告投放上都與外銷有著很大的不同，做慣了外貿的人對怎樣做內貿并沒有底，因此外銷向內銷轉型具有較大的風險，如果沒有了解外銷和內銷的不同和內銷市場的種種特征等等，成功也就無從談起。

    對于中國外銷企業(yè)向內外銷的轉型，我們結合了中國外銷出口規(guī)模企業(yè)的特點、國內市場的特點，總結了中國外銷企業(yè)在內銷市場運作中面臨的困惑，最主要的來說有以下三點特別突出：

    1、新成立的內銷部門與企業(yè)內部協(xié)調太難。

    內銷部門內銷市場的運作極大程度上需要企業(yè)生產部門、研發(fā)部門、采購部門、行政部

    門、財務部門等相關部門的大力支持和配合。不少外銷企業(yè)在原先的業(yè)務運作中通常是把外銷過程中的殘次品在國內市場拋貨的方式來獲得一些收益。但一旦正式的進入內銷市場，由于內外銷市場客戶特征的不同，通常需要對產品進行創(chuàng)新和確定產品系列化，這個時候往往需要投入企業(yè)相當?shù)难邪l(fā)和生產等資源，內銷市場的小批量多品種的生產特性、大投入小產出財務特性等都會給相關部門帶來相當?shù)墓ぷ髁�，往往導致內銷部門與相關生產部門、研發(fā)創(chuàng)新等的配合流于形式，內銷在企業(yè)內部沒有形成合力。要協(xié)調好新成立的內銷部門與企業(yè)內部非常困難。

    2、企業(yè)高投入和內銷市場復雜和低產出的矛盾

    很多企業(yè)外銷規(guī)模達到幾個億、十幾億的時候，開始著手內銷市場時，容易高起點大投入、廣告投入很大，可能一下子招募很多人員，非常舍得在內銷上花錢，動輒是數(shù)百萬元甚至上千萬元的廣告費，但這些企業(yè)在內銷市場經(jīng)驗、人員儲備、社會資源等都極其匱乏。很多情況下是“白花花的銀子”扔出去，卻面臨到市場中各種各樣的問題，銷售額上升與應收款額增多之間的矛盾、價格競爭激烈與銷售成本居高不下之間的矛盾，企業(yè)回款艱難、風險多多，進退兩難，甚至很多時候想要退出國內市場也已經(jīng)由不得企業(yè)自己了，自然極大的挫傷企業(yè)內部對內銷市場的信心。

    3.營銷組織不健全、面臨健全內銷流程管理的轉型壓力

    在外銷運作老經(jīng)驗與老利益關系基礎上構成的企業(yè)團隊，雖然曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)輝煌，但是卻往往在內銷新問題面前束手無策，更無法實現(xiàn)內銷新策略的制定與高效執(zhí)行，內銷組織架構的組建和健全、新的內銷市場環(huán)境下的組織管理的執(zhí)行力的提升也是現(xiàn)在很多外銷企業(yè)頭痛與急待解決的問題。

    很多企業(yè)由于對內銷區(qū)域疏于管理，剛剛成立的內銷銷售人員剛取的了一些成績卻馬上變成了企業(yè)的最大的隱患，甚至是敵人，這些銷售人員在前線動輒要各種資源和各種支持，否則就留下一大堆問題一走了之。企業(yè)該如何處理內銷銷售體系轉向良性的運作（銷售與營銷能力），而不至于轉向惡性的運作（官僚與區(qū)域風險），這是國內外貿市場企業(yè)遇到的最直接也是關鍵的問題。其次，企業(yè)由于缺乏合理的內銷人才選、用、育機制，而專業(yè)營銷人才卻又是營銷競爭的第一環(huán)節(jié)，因此如何建立一套完善的用人機制也是外貿企業(yè)建立行業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵所在。