案例2、由于我長期做營銷管理咨詢的緣故，我對于老板思維有一定的了解。不是十分成熟的老板要的是什么？矛盾的要求與無理由的自信。
某著名企業(yè)的老總一直是我比較佩服的老板，因?yàn)樵撈髽I(yè)做差異化的能力在行業(yè)內(nèi)是有口皆碑的。但是最近卻遇到了一個(gè)非常艱難的問題，該企業(yè)在某差異化產(chǎn)品領(lǐng)域取得了很大的成功，在中國市場上通常都會(huì)遇到這樣的問題，一旦某差異化產(chǎn)品獲得了成功，就會(huì)有蜂擁而至的跟蹤者，而且跟蹤者最常規(guī)的武器就是低價(jià)策略。該老板十分苦惱，跟我咨詢意見與看法。我提出了兩條道路，其一是增加產(chǎn)品線的長度，通過細(xì)分市場，推出競爭對手根本無法跟蹤的產(chǎn)品線長度，保持這個(gè)品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，這樣就可以繼續(xù)在相當(dāng)長時(shí)間里維持領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所帶來的豐厚利潤；其二就是品牌塑造，增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)力，給消費(fèi)者一種品牌附加值。咨詢結(jié)束后我就去忙其他項(xiàng)目了，該老板偶然還是會(huì)跟我通話聊一些關(guān)于市場的話題。但是，有一天，我卻突然在市場上發(fā)現(xiàn)了該企業(yè)出品的所謂普及裝的產(chǎn)品，所謂的普及裝就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全一樣，而價(jià)格僅及原來產(chǎn)品的一般，據(jù)說是內(nèi)容物上有一定的差異。我非常吃驚，于是給該老板打去電話，該老板十分無奈，公司幾個(gè)高管經(jīng)過研究認(rèn)為，推低價(jià)產(chǎn)品可以保持領(lǐng)先地位，而經(jīng)營下來情況看，實(shí)際效果卻非常不理想，不僅在該產(chǎn)品上沒有實(shí)現(xiàn)大的突破，該老板在這個(gè)自己獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類上已經(jīng)元?dú)獯髠?/p>
我一直十分強(qiáng)調(diào)營銷客觀規(guī)律，但是卻總是遭遇違反客觀規(guī)律的老板！不是因?yàn)槲覀兊睦习宀宦斆�，關(guān)鍵是我們的老板缺少深刻洞察矛盾深度思考問題的時(shí)間與耐心。
實(shí)際上，競爭品牌跟蹤這個(gè)細(xì)分品類最希望看到的就是領(lǐng)導(dǎo)品牌跟進(jìn)打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，跟進(jìn)性品牌就取得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌同臺(tái)競爭的機(jī)會(huì)，而領(lǐng)導(dǎo)性品牌在觀察矛盾時(shí)一定要深刻認(rèn)識自己的目的究竟在哪里？特別是要深刻理解做企業(yè)是為了什么？很簡單，賺錢！但是就是這樣一個(gè)非常簡單的問題，我們的老板卻用他們的行動(dòng)提供了五花八門答案。我問了該老板三個(gè)問題，第一，你的市場份額增加了嘛？他說，相對市場份額沒有增加，而是減少了，但相對于我去年的銷售量增加了；第二，你的利潤增加了嘛？他說，沒有。利潤下滑比較厲害，因?yàn)槿藛T費(fèi)用增加比較厲害，而且單件的平均價(jià)格降低了；第三，你最初的想法是什么？他回答說，增加市場占有率，增加利潤，特別是我認(rèn)為行業(yè)既然規(guī)模增加了，我的利潤應(yīng)該增加，但是事與愿違。
為什么會(huì)出現(xiàn)單一增長而不是老板所希望的全面增長的局面？特別是老板期望得利潤為什么沒有出現(xiàn)大規(guī)模增長？很顯然，是策略選擇上的錯(cuò)誤，有時(shí)我們看上去很符合客觀規(guī)律的選擇，而實(shí)際上卻可能是一個(gè)偽正確選擇！甚至于是就是我們恥笑中的自相矛盾！
什么是營銷客觀規(guī)律？很簡單，已經(jīng)形成的經(jīng)過西方幾百年市場驗(yàn)證為正確的法則與制度體系。我不是一個(gè)惟西方營銷學(xué)理論是從的營銷人，但我同時(shí)也是一個(gè)尊重西方營銷學(xué)形成客觀條件，并與中國市場相結(jié)合的專業(yè)營銷人。時(shí)下，在我們的營銷界彌漫著一種全盤否定西方營銷學(xué)理論的不良思潮，而這種否定式策略確實(shí)也賺來了不少行業(yè)的眼球，但是，客觀地說，很多否定式策略缺少嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)底蘊(yùn)，帶有非常強(qiáng)烈的獵奇心理與炒作心態(tài)。這對中國企業(yè)來說絕對是有百害無一利。任何偉大的策略與咨詢，我們都無法超越4P，都無法脫離現(xiàn)代營銷環(huán)境因素。中國營銷人想建立自己的營銷學(xué)理論體系這本無可厚非，但是，全盤否定是絕對不可能建立起這樣的體系。
營銷客觀規(guī)律就如同緊箍咒一樣擺在那里，不管我們承認(rèn)與否就是客觀事實(shí)，而且這些客觀事實(shí)都是經(jīng)過幾代人的總結(jié)形成的。但在中國市場環(huán)境下，就好像毛澤東時(shí)代，鄧小平時(shí)代一樣，尊重馬克思主義但并不妨礙我們通過馬克思主義創(chuàng)立符合中國特點(diǎn)的毛澤東思想與鄧小平理論。我們也可以運(yùn)用辯證法思考中國市場運(yùn)作規(guī)則與操作工具，這樣形成的營銷學(xué)理論才是現(xiàn)實(shí)可行的理論。中國營銷需要的不是一個(gè)又一個(gè)的名詞，而是需要真正的建立在中國市場基礎(chǔ)上，結(jié)合西方營銷學(xué)理論構(gòu)成的中國本土營銷學(xué)操作工具。這就是我們所一直強(qiáng)調(diào)的客觀規(guī)律。在中國市場上，真正成為營銷大師的專業(yè)人才應(yīng)該是兩種人。
具有普遍價(jià)值觀的營銷人才可能成為真正的營銷大師。因?yàn)榫邆淦毡閮r(jià)值觀，他們已經(jīng)做到人情練達(dá)即文章，世事洞明借學(xué)問的境界。我見到過很多本土大師級的營銷人，他們在性格上可能迥異，但是，他們在價(jià)值觀上卻出人意料地保持了一致性，客觀，務(wù)實(shí)，堅(jiān)定，責(zé)任。中國本土一家頂尖級咨詢公司掌門人非常愛自己的孩子，說起家常如數(shù)家珍；中國本土最頂尖級快速消費(fèi)品企業(yè)老總幾乎缺少情趣，生活樸素得讓我感到不可思議。我認(rèn)為有兩類人不會(huì)成為大師級營銷人，第一類就是情緒化很重的人，不可能成為大師級營銷人，因?yàn)樗膬r(jià)值觀很不成熟，中國營銷史上出現(xiàn)了多少激情英雄，但最終結(jié)果如何？另一類就是特別小資或者說情感特別不健康的人很難成為大師級營銷人，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬Σ辉跔I銷本身。但這樣價(jià)值觀的人很容易在其他領(lǐng)域獲得成功，甚至于在營銷領(lǐng)域也很容易獲得淺層次的成功，但要成為大師級的人物，需要心性與意志的修煉。
第二，真正熟悉與了解自己從事這個(gè)行業(yè)與真正了解營銷本身的人會(huì)比較遵守客觀規(guī)律。中國有句話叫無知者無畏，很多從事營銷時(shí)間不是很長的銷售經(jīng)理往往是通過無知來解決市場問題。無知有兩種境界，一種是不學(xué)無術(shù)導(dǎo)致的知識空白癥，另外一種是一知半解導(dǎo)致的知識蒼白癥，這兩種情形下，最容易產(chǎn)生不按照營銷規(guī)律辦事，最容易產(chǎn)生冒險(xiǎn)主義，對企業(yè)的危害也最大。
簡單營銷黃金法則3、準(zhǔn)確的判斷力
準(zhǔn)確的判斷力是實(shí)施簡單營銷的基本前提。如果我們面對市場出現(xiàn)的現(xiàn)象，連最基本的判斷力都沒有，何談出臺(tái)花繁就簡的簡單營銷方案，對于長期奮斗在一線市場的營銷人員，可能我們的判斷更多是依賴一種經(jīng)驗(yàn)，而我們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)一種營銷價(jià)值鏈判斷，對于建立起簡單判斷的技術(shù)模型十分有幫助。
從本質(zhì)上說，營銷是一種價(jià)值鏈形成與維護(hù)的過程，通過對營銷涉及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的反思與透視，我們不僅可以在微觀面上獲得營銷存在問題的基本判斷，而且可以在宏觀面上準(zhǔn)確判斷年度營銷發(fā)展的趨勢，不失為現(xiàn)代營銷人判斷與思考營銷問題的經(jīng)典思考工具。
我們以快速消費(fèi)品為例來分析營銷價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾紊羁痰赜绊懳覀儬I銷的所有環(huán)節(jié)。我首先來看一個(gè)現(xiàn)象案例。
一個(gè)新產(chǎn)品（快速消費(fèi)品）進(jìn)入市場，在廣告的狂轟濫炸下，出現(xiàn)了異常巨大的出貨量，春節(jié)期間，該新產(chǎn)品甚至于出現(xiàn)了市場斷貨的情形。整個(gè)公司一片歡呼，他們認(rèn)為原來做快速消費(fèi)品是如此簡單，很多市場出現(xiàn)了對于經(jīng)銷商冷淡，疏遠(yuǎn)。但只要稍微走一下市場，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上正面臨著巨大的滅頂之災(zāi)。
春節(jié)過后，我對該公司幾個(gè)重點(diǎn)市場進(jìn)行了深度走訪，心情非常沉重，我們遭遇的困難超乎想象，而且市場負(fù)面效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。我提出了關(guān)于消費(fèi)者動(dòng)銷，渠道經(jīng)銷商管理，終端市場分渠道策略等等一系列措施，但是由于我們的問題出現(xiàn)的是整個(gè)營銷價(jià)值鏈的問題，市場收效甚微。面對這樣一個(gè)困難局面，我力主推動(dòng)從營銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行迅速而全面的調(diào)整，盡管這樣，市場的退潮還是出乎我的想象。我們用營銷價(jià)值鏈的原則看，整個(gè)營銷系統(tǒng)究竟出現(xiàn)了什么問題？我們?nèi)绾纬雠_(tái)花繁就簡的解決方案？
快速消費(fèi)品核心營銷價(jià)值鏈主要有四個(gè)，即制造商價(jià)值鏈，經(jīng)銷商價(jià)值鏈（包括二批經(jīng)銷商），零售終端價(jià)值鏈，消費(fèi)者價(jià)值鏈，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的四個(gè)價(jià)值鏈都存在很大的問題，而且，價(jià)值鏈之間互相作用，互為關(guān)聯(lián)，一損俱損，一榮俱榮。
首先看制造商價(jià)值鏈。制造商價(jià)值鏈有兩個(gè)比較核心的問題，一個(gè)是產(chǎn)品的靜銷力與產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)格體系。由于企業(yè)在實(shí)力上比較有限，而進(jìn)入的又是一個(gè)競爭更加殘酷的準(zhǔn)飲料市場，對產(chǎn)品的靜銷力要求非常之高。但是，我們的產(chǎn)品無論在包裝上，還是在口感上，均存在很大的問題。包裝的質(zhì)感與便攜性很差，包裝的差異化與溢價(jià)能力也不夠充足，而且包裝的容量設(shè)計(jì)也存在很大的先天不足。同時(shí)，該產(chǎn)品卻執(zhí)行了一條高定價(jià)的路線，產(chǎn)品的價(jià)格超過了很多全國性著名品牌。在廣告推動(dòng)下，經(jīng)銷商價(jià)值鏈還是存在一定的盲目性，制造商價(jià)值鏈問題段時(shí)間里并沒有暴露出來，而且，下游的終端零售第一輪嘗試性進(jìn)貨也帶動(dòng)了經(jīng)銷商大面積的市場囤貨，雖然市場在價(jià)值驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)了很多價(jià)格性竄貨，但由于有終端商托底，市場面存在的巨大危機(jī)并沒有反映到整個(gè)系統(tǒng)中來。
作為價(jià)值鏈重要的創(chuàng)造者，制造商是需要通過新品上市來改變產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，獲得超額的市場利潤的，因此，使用簡單的產(chǎn)品獲得超額的利潤無可厚非。而新產(chǎn)品渠道存量更加強(qiáng)化了制造商這種意識，以為市場可以接受的價(jià)格非常之高，將一個(gè)完全沒有壁壘的準(zhǔn)飲料類產(chǎn)品賣成OTC利潤，制造商好像是實(shí)現(xiàn)了超過預(yù)期的市場回報(bào)。但問題很快就暴露出來了，制造商的價(jià)值鏈要通過其下游組織來完成，下游組織最終要通過消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)價(jià)值塑造，但是，無比理性的消費(fèi)者給了制造商十分重要的提醒，消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)際動(dòng)銷非常之低，甚至于嘗試性購買的比例也非常低，可惜的是制造商卻一直沒有覺悟。
經(jīng)銷商在營銷價(jià)值鏈中居于非常重要的承上啟下的功能，對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，經(jīng)銷商對于利潤是有著自己比較清醒的價(jià)值預(yù)期的，而該產(chǎn)品的提供的利潤空間不僅讓快速消費(fèi)品瞠目結(jié)舌，甚至于很多利潤非常高的酒類經(jīng)銷商都感到吃驚，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品主要是靠流量來獲得市場利潤，經(jīng)銷商對單件利潤期待其實(shí)并不是很高，但該產(chǎn)品在上市最初提供給一級代理商的利潤讓人吃驚。經(jīng)銷商價(jià)值鏈在市場沖擊下出現(xiàn)波峰與波底的巨大反差。
瘋狂進(jìn)貨，希望在新產(chǎn)品上市價(jià)格不透明情況下?lián)埔还P的經(jīng)銷商大有人在，這也是推動(dòng)該產(chǎn)品上市制造商脫銷的根本原因。但是，一旦市場動(dòng)銷不是很理想，或者是經(jīng)銷商看出這個(gè)產(chǎn)品在市場的最高價(jià)格支持度非常低，就迅速會(huì)將高額的利潤空間轉(zhuǎn)化為市場價(jià)格竄貨行為，實(shí)施近乎自殺式市場價(jià)格體系，使得制造商制定的價(jià)格體系變成形同虛設(shè)的價(jià)格，這中間，受害比較大的是零售終端商，因?yàn)閱蝹�(gè)終端零售商力量比較單薄，與制造商與經(jīng)銷商博弈的空間很小。但終端商也有自己的反擊方式，就是拒絕二次進(jìn)貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商未出的庫存越來越大。而此時(shí)，經(jīng)銷商最需要的制造商提供的系統(tǒng)幫助與有效的解決問題的方法，但是卻出現(xiàn)了另外一個(gè)十分奇怪的局面，我們的業(yè)務(wù)人員因?yàn)橹圃焐檀嬖诘膯栴}而疏于與經(jīng)銷商溝通，甚至于與經(jīng)銷商在利益上產(chǎn)生交叉與沖突，導(dǎo)致經(jīng)銷商受到更大的沖擊，許多經(jīng)銷商在面臨產(chǎn)品過期的痛苦局面下，提出了以進(jìn)貨價(jià)出貨的最低條件，直至退出系統(tǒng)運(yùn)用。
其實(shí)，通過價(jià)值鏈對經(jīng)銷商的分析，我們不難看出，制造商與經(jīng)銷商之間復(fù)雜的關(guān)系界定。早期的經(jīng)銷商與制造商應(yīng)該是蜜月夫妻，恩恩愛愛，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己與制造商在價(jià)值觀上存在非常大錯(cuò)位的時(shí)候，經(jīng)銷商便產(chǎn)生了外遇的想法，此時(shí)，經(jīng)銷商最好的辦法是發(fā)現(xiàn)這種苗頭加以遏制，如果任由這種感情泛濫，最終的結(jié)果只能是分居離散，直至最后反目為仇。經(jīng)銷商作為一個(gè)經(jīng)營實(shí)體，他也是要賺錢，生存，可持續(xù)完成對自己掌控市場的塑造，如果不能做到這一點(diǎn)，制造商對于經(jīng)銷商的價(jià)值就不存在，更不用說成為百年夫妻。
零售終端商是一群非常松散的組織，零售終端屬于市場中接最后一棒的價(jià)值鏈，作為一個(gè)經(jīng)營單位，除大型的KA以外，大部分的零售終端力量比較微薄，制造商與經(jīng)銷商一般比較容易忽視這部分價(jià)值鏈的利益。但實(shí)際上，當(dāng)終端零售商拒絕二次進(jìn)貨，基本上，制造商距離滅頂之災(zāi)也就是一步之遙了。該快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的就是這樣的問題。春節(jié)后，我發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商自己在市場上主動(dòng)濫價(jià)，而制造商的庫存進(jìn)入了一個(gè)重要的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品力上的改造由于實(shí)力問題還是遙遙無期，在這樣的背景下，我只得重新拾起渠道政策這把利劍，希望在旺季到來之前，重新給渠道終端壓貨，以使得成千上萬的零售終端成為制造商利益共同體，但是很遺憾，由于我們在消費(fèi)者價(jià)值鏈上出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，終端零售商進(jìn)貨的市場動(dòng)力已經(jīng)完全消失，加上經(jīng)銷商自己主動(dòng)在市場濫價(jià)，終端商成為這場戰(zhàn)斗的最大受害者，終端商投訴與制約的管道相對比較滯后，但是一旦他們的行動(dòng)從自動(dòng)轉(zhuǎn)化為自覺，制造商與經(jīng)銷商的價(jià)值鏈隨之?dāng)嗔�，任何力量都很難改變市場失敗的厄運(yùn)。
在這個(gè)過程中，制造商面對市場出現(xiàn)的巨大困難，希望通過局部掌控的手段來完成對于市場的掌控，但是，在一個(gè)講究價(jià)值鏈營銷的時(shí)代，誰會(huì)去做這樣吃力不討好的事情呢，即使強(qiáng)勢如寶潔中國，聯(lián)合利華這樣的日用消費(fèi)品巨頭也在開始重拾總代理的渠道機(jī)制。而康師傅，統(tǒng)一，可口可樂，百事可樂這樣的飲料巨頭也在開始撤銷營業(yè)所建制，改由二批商控制市場，因?yàn)樵谝粋�(gè)越來越規(guī)范的市場，營銷的價(jià)值鏈將越來越完善，營銷的系統(tǒng)性要求制造商關(guān)注的是戰(zhàn)略，產(chǎn)品，品牌以及比較高端的資源整合，而將低端所謂推廣與促銷交給經(jīng)銷商去操作，制造商更多是一個(gè)監(jiān)督者角色。
由于制造商價(jià)值鏈指導(dǎo)思想上的問題，已經(jīng)為消費(fèi)者價(jià)值鏈斷裂預(yù)制了十分重要的陷阱，這個(gè)陷阱如果不能得到快速改造，制造商就將陷入一種惡性循環(huán)，對于實(shí)力不濟(jì)的制造商來說，影響的可能就是企業(yè)迫求需要的現(xiàn)金流，而一個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流一旦斷裂，就好像是一個(gè)人血管里血液斷裂，這個(gè)企業(yè)必死無疑。因此，從營銷價(jià)值鏈我們還可以看到一個(gè)企業(yè)宏觀戰(zhàn)略上存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
任何一種類型的企業(yè)都可以通過營銷價(jià)值鏈來分析判斷市場面臨的問題，只不過不同類型的企業(yè)，價(jià)值鏈的構(gòu)成上會(huì)有一定的差異。但是如何科學(xué)地運(yùn)用價(jià)值鏈原則，卻是需要一定的洞察力。營銷價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈，任何一個(gè)價(jià)值鏈的斷裂必然會(huì)對整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。我們的簡單營銷的工具構(gòu)建上將為大家構(gòu)建一個(gè)具有通用性價(jià)值鏈規(guī)則，幫助企業(yè)根據(jù)營銷價(jià)值鏈判斷自己市場問題，減少市場摸索的時(shí)間。
