�。ㄈ�）資源配置模式限制發(fā)展模式

    商業(yè)模式的確定只是在靜態(tài)的層面上思考如何最大化的運(yùn)用資源，但是在動(dòng)態(tài)的角度上，如何保證“企業(yè)未來(lái)可以擁有的資源情況”與“企業(yè)在不同階段對(duì)資源不同的要求”的動(dòng)態(tài)匹配關(guān)系。

    在分析之間的關(guān)系之前，我們不妨先來(lái)看看海城企業(yè)（化名）的案例。

    海城以前是經(jīng)營(yíng)保健品的企業(yè)，因?yàn)榻鼛啄瓯＝∑返男袠I(yè)信任危機(jī)與行業(yè)需求壓抑，使得保健品經(jīng)營(yíng)陷入困境，便逐漸轉(zhuǎn)型，最近瞄準(zhǔn)了智能防盜電子系統(tǒng)的這個(gè)市場(chǎng)，這種電子防盜器主要是用來(lái)替代傳統(tǒng)的“防盜網(wǎng)”和“防盜門(mén)”的產(chǎn)品，相比而言，后者有很多隱患，譬如地震時(shí)，防盜門(mén)變形；或火災(zāi)時(shí)，防盜網(wǎng)不便于逃生；而且不美觀，安裝不方便等等弊端，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，大家非常認(rèn)同這種新的防盜系統(tǒng)。于是海城企業(yè)準(zhǔn)備借鑒快速消費(fèi)品利用強(qiáng)勢(shì)廣告投入的方式，想快速打開(kāi)市場(chǎng)，可是當(dāng)?shù)谝慌鷱V告下去，市場(chǎng)反應(yīng)卻出乎意料之外，硬著頭皮又投了一波，效果還是不理想，這一下，讓海城有所顧忌了，以前操盤(pán)保健品時(shí)，這種方法屢試不爽，可是現(xiàn)在卻失靈了，這不得不讓人靜下心來(lái)深思。

    在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看兩種典型的發(fā)展模式：

    其一是先橫向擴(kuò)張，后縱深滲透；這種方式比較適合打造行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌；

    其二是先縱深滲透，后橫向復(fù)制；這種方式比較適合打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

    前者的思路是，先橫向上先大張旗鼓地進(jìn)行渠道擴(kuò)張，通過(guò)招商和渠道鋪貨迅速回籠一筆資金，然后加大廣告宣傳和推廣力度，迅速拉動(dòng)渠道回轉(zhuǎn)，從而推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)地成長(zhǎng)，這種模式對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者能否快速接受產(chǎn)品有著比較苛刻的要求，一旦消費(fèi)者的潛在需求不容易激活，換言之，潛在消費(fèi)者需要很長(zhǎng)的時(shí)間去教育，則意味著企業(yè)需要投入更多的廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。而海城正是遇到這種情況，在調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者無(wú)不認(rèn)為產(chǎn)品概念非�？茖W(xué)、實(shí)用，但是在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，幾乎大都無(wú)意識(shí)地表現(xiàn)出淡漠的反應(yīng)，畢竟認(rèn)同不等于就需要。

    海城轉(zhuǎn)而采取第二種發(fā)展模式，先選取一個(gè)省作為根據(jù)地，采取縱深滲透營(yíng)銷(xiāo)策略，力爭(zhēng)培養(yǎng)一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，一方面摸索適應(yīng)該產(chǎn)品的有效營(yíng)銷(xiāo)模式，另一方面，打造一個(gè)樣板工程，通過(guò)樣板工程的示范效應(yīng)，不僅對(duì)后期的招商有利，而且對(duì)于消費(fèi)者，用事實(shí)說(shuō)話更有說(shuō)服力；此時(shí)更值得重申的是，如果采取第一種模式，很容易造成“前人栽樹(shù)，后人乘涼”的后果，海城如果堅(jiān)持遍地開(kāi)花的做法，花費(fèi)大量的宣傳費(fèi)用，一旦人力跟不上，很容易被區(qū)域性品牌借著比較成熟的市場(chǎng)機(jī)會(huì)切入市場(chǎng)，反客為主，因此采取第二種模式，其實(shí)也是出于快速投入、快速收割策略的考慮，不給對(duì)手可乘之機(jī)。

    海城同時(shí)在外埠市場(chǎng)，采取低調(diào)招商的策略，通過(guò)招商，一方面回籠一部分現(xiàn)金，另一方面，利用這種方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“踩點(diǎn)”，一旦發(fā)現(xiàn)條件比較成熟的市場(chǎng)，海城將會(huì)立馬在該區(qū)復(fù)制樣板工程，全力打造另一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

    當(dāng)然，兩種發(fā)展模式并沒(méi)有絕對(duì)的好壞和優(yōu)劣之分，主要看企業(yè)自身的資源條件，以及宏觀環(huán)境政策，行業(yè)發(fā)展階段，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)等等因素，它們都會(huì)或多或少地決定一個(gè)產(chǎn)品、或者商業(yè)模式最適合采取哪種發(fā)展模式。

    譬如，在宏觀或中觀政策上，最典型的論據(jù)就是啤酒和煙草、以及出版等行業(yè)，地方保護(hù)政策約束和限制了品牌的橫向擴(kuò)張。

    在行業(yè)的角度上，一般而言，在成熟行業(yè)中，行業(yè)利潤(rùn)很薄，這決定了資產(chǎn)增值和增殖的緩慢性，而且行業(yè)利潤(rùn)低，產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑也受限制，非常不利于一個(gè)中小企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手法成為一匹后來(lái)居上的黑馬，從理論上而言，比較適合借助地緣優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

    從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和位置也限制了企業(yè)的發(fā)展模式，例如，有的企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的配套供應(yīng)商，本身就是基于降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成本的考慮而集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，因此限制了企業(yè)的活動(dòng)半徑，畢竟活動(dòng)半徑越大，成本就會(huì)相對(duì)越高。

    再?gòu)漠a(chǎn)品的角度來(lái)看，有時(shí)產(chǎn)品本身也會(huì)決定企業(yè)的發(fā)展模式，譬如某企業(yè)生產(chǎn)聚乙烯高分子材料的建筑外墻裝飾保溫隔熱板，這種材料的特點(diǎn)就是體積比較大，單位價(jià)格低，形象地說(shuō)，向鄰省發(fā)一車(chē)貨，僅運(yùn)輸成本就可以占到產(chǎn)品生產(chǎn)成本的一半以上，這種產(chǎn)品特性嚴(yán)重制約了企業(yè)輻射半徑，而且這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，因此很容易形成群雄割據(jù)，各占一方的局面。

    是走區(qū)域品牌路線還是走行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌路線，或其他路線，并沒(méi)有什么定論，關(guān)鍵看你已經(jīng)擁有或者能夠擁有什么樣的資源。