The Best of Both Worlds
首席營銷官必須發(fā)揮總公司和業(yè)務單元的能力來徹底改造營銷功能。
CMOs need to leverage corporate and business-unit capabilities to reinvent the marketing function
By Mike Leiser
本文發(fā)表于博銳|boraid|32
2000年營銷領導力委員會進行的一項調查中，高達95% 的被調查者預計營銷功能會集中化。5年之后，集中化的進展參差不齊，有的公司實現(xiàn)了引人注目的轉變，而更多的公司仍然還掙扎在起跑線上。
營銷集中化的吸引力在于兩個關鍵需求∶實現(xiàn)組織內部更高的一致性；充分發(fā)揮營銷的主動性和品牌的力量。實現(xiàn)這兩個目標越來越迫在眉睫。
巨額并購案導致巨型公司的出現(xiàn)，造成公司內角色、職責、流程和系統(tǒng)的重疊和混淆。品牌組合日益龐大、復雜，管理的難度不斷提高。客戶對品牌及其背后的業(yè)務的期望也越來越高。
那么究竟是什么阻礙了營銷功能集中化的步伐呢？許多公司根本沒有評估如何通過強大的業(yè)務單元營銷力量加強公司實力來實現(xiàn)價值，而是直接匆匆踏上了集中化營銷的道路。
集中化的關鍵是必須根據(jù)公司業(yè)務總需求來權衡公司的營銷結構，把資源部署到最需要的地方，以期實現(xiàn)品牌和業(yè)務目標。這一舉措的最終目的是什么？就是創(chuàng)造能夠服務于整個業(yè)務和所有品牌的結構。
這個過程自上而下開始。公司高管層必須向各方明示公司整體業(yè)務目的及其實施戰(zhàn)略。做到了這一點，一個集中的、放眼全公司的營銷團隊就能夠鑒別出哪些戰(zhàn)略能在各個品牌和市場中發(fā)揮最佳效果，進而執(zhí)行戰(zhàn)略并評估進展情況。
業(yè)務單元的作用同樣重要，他們必須制定各自的戰(zhàn)略和增長計劃，并將其納入到更廣泛的公司議程中去。他們還必須找出各自單元或各個品牌成長的驅動因素，確定各自單元成功的標準，制定取得成功的最佳營銷戰(zhàn)術。
總公司營銷應該超脫于紛爭之外，發(fā)揮咨詢指導作用�？偣緺I銷的一部分戰(zhàn)略價值體現(xiàn)在有能力客觀地在全公司創(chuàng)造機會，而這些機會往往是個體業(yè)務單元所看不到的�？偣緺I銷具備相當?shù)馁Y源支持公司各部門的集體合作。
