營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
橫向營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代到來(lái)了—從縱向營(yíng)銷(xiāo)到橫向營(yíng)銷(xiāo)
“人走我不走,殺出新血路。”這是葉茂中這廝想提醒企業(yè)的一句話。
企業(yè)的生存首先是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇,然后是營(yíng)銷(xiāo)思維的選擇。
一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么就必須在營(yíng)銷(xiāo)思維上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“反著走”。不是試圖做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好,而是要區(qū)別于它。
大企業(yè)可以選擇安全有效的方案,然后取得安全有效的成果;也可以冒更大的風(fēng)險(xiǎn),以期更大的成功。但確定的安全性對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講卻是奢侈品。
最危險(xiǎn)的地方最安全,最安全的地方有時(shí)反而最危險(xiǎn)。
今天與大家在這里探討縱向營(yíng)銷(xiāo)與橫向營(yíng)銷(xiāo)的話題,并不是要以此來(lái)界定大企業(yè)與中小企業(yè),而是大企業(yè)和中小企業(yè)如何選擇的問(wèn)題。
所以葉茂中策劃公司即便是服務(wù)中小企業(yè)時(shí),都勇敢的選擇大市場(chǎng)和大企業(yè)為對(duì)手,這樣才能獲得大利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不盲目,選擇的都是他們的側(cè)翼,運(yùn)用的不是縱向營(yíng)銷(xiāo)思維而是橫向營(yíng)銷(xiāo)思維。
縱向營(yíng)銷(xiāo)極限運(yùn)用的結(jié)果
諸如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)鎖定、定位這些能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制,已經(jīng)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員所掌握。幾乎每一位營(yíng)銷(xiāo)人員張口閉口都會(huì)談到定位,定位就象上廁所要拉開(kāi)拉鏈一樣成為營(yíng)銷(xiāo)人的習(xí)慣動(dòng)作。
事實(shí)上,市場(chǎng)細(xì)分和定位策略確實(shí)也已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品和品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間。
在牛奶市場(chǎng),有原味的、各種果味的、含果粒的,伴果醬的、低糖的、無(wú)糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的,等等。
在啤酒市場(chǎng),有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶裝的、罐裝、散裝的,等等。
在洗發(fā)水市場(chǎng),有去屑的、營(yíng)養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的,等等。
牙膏也有美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過(guò)敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的,甚至還有竹鹽咸口味的,等等。
化妝品就更多了,論功能,有滋潤(rùn)的、美白的、祛斑的、防皺的;論用途,有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜;論形態(tài),又有精華液、乳液、膏體、還有膜的。等等。
如此這般將市場(chǎng)進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分,從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)方式,被稱為縱向營(yíng)銷(xiāo)。在利潤(rùn)空間足夠充分的初級(jí)市場(chǎng),縱向營(yíng)銷(xiāo)所向無(wú)敵,建立了一個(gè)又一個(gè)成功的類(lèi)別及亞類(lèi)別市場(chǎng)。
然而細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢?
當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分,變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng),要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。菲利浦·科特勒在《水平營(yíng)銷(xiāo)》就曾經(jīng)指出:市場(chǎng)細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管擴(kuò)大規(guī)模,最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和與極度細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,市場(chǎng)細(xì)分弊大于利,而且會(huì)降低產(chǎn)品的成功率。因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)來(lái)源越來(lái)越小,幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。
而與此同時(shí),由于市場(chǎng)的極度細(xì)分,各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性越來(lái)越模糊,導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。創(chuàng)新能力在下降,沒(méi)有根本的質(zhì)的變化,只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘,將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間。
隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入,吸引消費(fèi)者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個(gè)長(zhǎng)的方的盒子可供選擇,消費(fèi)者能記得的又有多少?一方面消費(fèi)者選擇越來(lái)越多,選擇的時(shí)間卻越來(lái)越少;另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn),資訊泛濫,傳播成本越來(lái)越高,傳播效果卻急劇下降。沒(méi)有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新,根本不可能讓消費(fèi)者注意到你,更毋須談什么現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新的要求從未象現(xiàn)今這么迫切又關(guān)鍵。
然而新產(chǎn)品新品牌仍然在10倍速的增加,同時(shí)又在10倍速甚至更快地消亡�?焖俑潞蛧L試新奇的社會(huì)習(xí)慣開(kāi)始出現(xiàn),產(chǎn)品的生命周期日益縮短。擁擠不堪的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)不勝負(fù)荷,新品牌機(jī)會(huì)越來(lái)越少。
接下來(lái)怎么辦呢?
橫向營(yíng)銷(xiāo)的主張:打破界限
木頭椅跟皮球有什么關(guān)系?
不會(huì)跑的汽車(chē)賣(mài)給誰(shuí)?
如何將花賣(mài)給不會(huì)養(yǎng)花的消費(fèi)者?
免費(fèi)爆米花會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)嗎?
全部商品讓消費(fèi)者自己定價(jià),可能嗎?
如果你的答案是:沒(méi)有!不可能!那么你需要聽(tīng)聽(tīng)橫向營(yíng)銷(xiāo)的答案—
木頭椅+皮球=沙發(fā)。
不會(huì)跑的汽車(chē)可以賣(mài)給駕駛培訓(xùn)中心,也可以賣(mài)給游樂(lè)場(chǎng),因?yàn)槟强梢允悄M駕駛裝置,也可以是駕駛游戲軟件。
既然顧客喜歡花又擔(dān)心不會(huì)養(yǎng),何不租花給他們?
在迪廳提供免費(fèi)爆米花會(huì)讓消費(fèi)者口渴而購(gòu)買(mǎi)飲料,利潤(rùn)就來(lái)了。
拍賣(mài)場(chǎng)上的商品創(chuàng)下天價(jià)的何止一二?
原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了,為什么還要在其中打圈圈呢?為什么不去更廣闊的空間搶生存圖發(fā)展呢?打破界限,你可以有其他的選擇。這是橫向營(yíng)銷(xiāo)的主張。
問(wèn)題是其他的選擇在哪里?更廣大的空間在哪里?如何找到他們?
在具體的打破方法上,橫向營(yíng)銷(xiāo)提供了六種工具:
替代—除了牙膏還有什么其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖。
反轉(zhuǎn)—門(mén)一定要從外面鎖嗎?從里面鎖有什么用途?
組合—房子可以移動(dòng)嗎?
夸張—誰(shuí)可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)星際旅游的夢(mèng)想?
去除—不逛街可以購(gòu)物嗎?冬天為什么總要穿那么厚厚的棉衣?
換序—有什么辦法可以讓消費(fèi)者在使用服務(wù)前預(yù)付費(fèi)用?電話卡、電費(fèi)卡、會(huì)員卡。有時(shí)候?yàn)榱斯膭?lì)消費(fèi),我們又會(huì)讓消費(fèi)者后付款先使用,那個(gè)產(chǎn)品叫做信用卡。
現(xiàn)在我們來(lái)試試打破。
打破產(chǎn)品類(lèi)別界限
如果木頭椅永遠(yuǎn)跟木頭椅競(jìng)爭(zhēng),頂多在款式、顏色、制作工藝、選材上做文章,哪怕用了檀香木,描了金畫(huà)了銀,它也只是個(gè)硬梆梆的最高級(jí)的木頭椅,可能吸引最有消費(fèi)能力最有品味的木頭椅消費(fèi)群,那顯然是一個(gè)極狹窄的人群。反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)想:為什么木頭椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有個(gè)柔軟舒適的木頭椅呢?如果把皮球的柔軟彈性添加到木頭椅上會(huì)怎么樣呢?于是木頭椅就變成了沙發(fā),變成了另一樣家具,變成了人人都可能需要的產(chǎn)品。市場(chǎng)空間開(kāi)闊了,消費(fèi)群擴(kuò)大了,這是橫向營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。
柒牌中華立領(lǐng)同樣體現(xiàn)了反轉(zhuǎn)思維,西服原本是泊來(lái)品,我們?cè)跒槠渥霾邉潟r(shí)反其道而行之,賦予它傳統(tǒng)中裝的特色,形成了獨(dú)特的中華立領(lǐng)西服。結(jié)果它賣(mài)得火爆。
我們策劃的雅客V9也是橫向營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用結(jié)果。普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史,橙味的,草莓味的,葡萄味,香蕉味的,柚子味的,哈蜜瓜味的,等等,有什么水果糖還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)呢?或者開(kāi)發(fā)一種新的水果味糖果它的市場(chǎng)容量又有多大呢?越界探索,我們找到了維生素的概念,組合糖果與維生素兩個(gè)概念,于是一種全新的維生素糖果品類(lèi)誕生了!雅客V9超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng),在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》上講了一個(gè)案例:
隨著電影、電視、電子游戲、舞臺(tái)劇的發(fā)展,馬戲正在越來(lái)越多地失去觀眾,太陽(yáng)馬戲團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)。
遵循傳統(tǒng)的縱向思維邏輯,要生存要發(fā)展,就要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好,提供觀眾更多刺激和樂(lè)趣的馬戲。但是這樣就可以改變太陽(yáng)馬戲團(tuán)的命運(yùn)了嗎?
太陽(yáng)馬戲團(tuán)用橫向思維重新審視了馬戲的生存環(huán)境,發(fā)現(xiàn)太陽(yáng)馬戲團(tuán)的困境并非輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所致,而是因?yàn)轳R戲行業(yè)整體遭遇到其他新興娛樂(lè)業(yè)的沖擊。