阮仙友的創(chuàng)新思想之反位營銷

　　外腦商務(wù)策劃機構(gòu)首席策劃師阮仙友

　　傳統(tǒng)營銷理論是站在企業(yè)的角度來規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品出路，如同都以自己的觀點爭辯的兩個人一樣，企業(yè)和顧客總難以找到相互接受的共同點的。這意味著傳統(tǒng)營銷理論的“訣竅”逐漸被顧客“識破”的新時代下，已經(jīng)越來越找不到最初那種“十分好使”的感覺了。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域爭相鳴放的目前，也不乏有一些研究者提出各種令人耳目一新的營銷理論，并為許多營銷人所實踐。筆者正是在這樣的背景下，提出自己多年的營銷實踐結(jié)晶——反位營銷理論。

　　所謂反位營銷，是指企業(yè)將顧客視作股東或利益攸關(guān)者為指導(dǎo)思想，來思考和實施企業(yè)的營銷或促銷活動，旨在讓顧客的資金和時間等成本像股東的資本一樣可以增值，以此來駕馭目標(biāo)顧客的忠誠度。
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　　將顧客視作企業(yè)股東既是每一次營銷活動或計劃的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)點，是企業(yè)從根本上扭轉(zhuǎn)與顧客之間關(guān)系的良方。同時必須指出，企業(yè)在實施反位營銷時，千萬不可機械地認(rèn)為顧客用于消費的金錢應(yīng)該必須予以增值，這是狹隘的認(rèn)識不說，還會令企業(yè)不可避免地陷入一個又一個的信任危機當(dāng)中，以這樣的觀念來實施反位營銷是不會給企業(yè)帶來任何好處的。反位營銷的核心觀點是，顧客在實施消費后所付出的包括金錢、時間、精力和體力等成本，應(yīng)該得到某一些回報，這些回報包括但不限于金錢或其他物質(zhì)，還有如企業(yè)銷售人員的周到服務(wù)、幫助解決具體產(chǎn)品或顧客所需要解決的問題、售后持續(xù)的關(guān)注，甚至超越買賣關(guān)系的一種人際交往等等。

　　反位營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造可能的附加價值，并將這種觀念貫穿至整個營銷活動中去。有許多業(yè)內(nèi)專家尖銳地指出，國內(nèi)許多企業(yè)往往是銷售產(chǎn)品而營銷，而不是服務(wù)顧客而營銷，這些做法具有很大的普遍性。兩者的區(qū)別在于前者的立足點是企業(yè)；后者的立足點是顧客。通過滿足顧客的各種要求來獲得企業(yè)的利潤是反位營銷的表現(xiàn)形式，為顧客創(chuàng)造價值是滿足顧客要求的結(jié)果，或是最終歸宿。因此，反位營銷不支持企業(yè)處處以自己的利益為最高追求，在信息日益對稱的競爭市場，營銷過程中始終讓顧客感受到企業(yè)的誠信和價值，方能使自己與其他企業(yè)平庸的營銷方式區(qū)別開來。

　　比如在快速消費品市場，因日常所需，顧客時常會購買，這往往很容易對某一品牌形成一定程度的忠誠。但必須指出，顧客有忠誠意識往往并不完全是品牌的價值在發(fā)生作用，在周圍缺乏便利店、同類型產(chǎn)品較少、原有某個品牌出現(xiàn)信任危機、企業(yè)正在促銷等原因，都會導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)而購買企業(yè)的產(chǎn)品，這實屬正常，企業(yè)不可沾沾自喜。因為，從根本上來說，企業(yè)如并沒有為顧客增添額外的附加價值，銷售額的提升只不過是顧客別無選擇而已。如果企業(yè)從一開始就始終注重顧客價值開發(fā)，也即實施反位營銷，使顧客形成忠誠就會成為一種必然，而不是偶然。

　　拋開大賣場而專辟便利店這種渠道，可以節(jié)省顧客時間；價格在同類型產(chǎn)品中屬于較高，應(yīng)該給出價格較高的理由，便于顧客比較；超過一定的購買量給予一定數(shù)量的附送；發(fā)放消費積分卡，每一次的消費都可讓顧客額外的積分贈送，到一定積分值時給付現(xiàn)金或產(chǎn)品；憑一定數(shù)量的產(chǎn)品包裝（消費后留下的包裝），可以郵寄到企業(yè)給予適當(dāng)?shù)莫剟罨蛎赓M參加企業(yè)組織的各種活動；持續(xù)消費企業(yè)產(chǎn)品到一定的年頭時，可以給予一定的企業(yè)股份作為終身獎勵；有證據(jù)證明消費者在消費企業(yè)產(chǎn)品的同時，總是義務(wù)為企業(yè)作宣傳或推廣，企業(yè)可以聘其為企業(yè)的名譽董事或名譽顧問，發(fā)放一定的薪水；有證據(jù)證明消費者帶動周圍鄰居或親戚朋友都在使用企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以聘其為終身的名譽顧問或董事。等等。

　　消費者在消費企業(yè)產(chǎn)品的同時帶來價值，或者企業(yè)為他們創(chuàng)造價值，是有許多途徑的，但關(guān)鍵是企業(yè)必須時時以顧客為出發(fā)點，這不僅時反位營銷的根本原則，也是獲取消費忠誠的不二法則。在可以預(yù)見的將來，這種營銷方式必將以驚人的傳播速度在世界范圍內(nèi)盛行。

　　但是，需要指出的是，在筆者提出這樣的實踐理論之前，可能已經(jīng)有企業(yè)運用這樣的觀念或方式在實施營銷，并可能已經(jīng)獲得令人欣喜的成績，但這并不意味著筆者提出的觀點落后于時代，而只能證明筆者總結(jié)的理論觀點是富有實踐依據(jù)的。同時，更需要強調(diào)的是，反位營銷所能為顧客創(chuàng)造價值的方式可謂千變?nèi)f化，任何一個行業(yè)或領(lǐng)域都會有所不同，企業(yè)即使是靠幾種方式已經(jīng)獲得了利益，但仍然不可固步自封。因為，企業(yè)的營銷方式是完全可能被競爭企業(yè)所模仿，而應(yīng)將反位營銷整合在企業(yè)的戰(zhàn)略里，并使之形成一個戰(zhàn)略系統(tǒng)，方能不被競爭對手輕易模仿。

　　作者系反位營銷和價值鏈截取戰(zhàn)略理論的創(chuàng)始人，高級策劃師和培訓(xùn)師阮仙友先生，十分擅長企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷的策劃和培訓(xùn)。轉(zhuǎn)載必須經(jīng)過筆者同意，并正確署名，否則必將遭到起訴。