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三點(diǎn)論破解營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新困局

發(fā)布:2008-3-10 14:02:56  來(lái)源: 中國(guó)管理傳播網(wǎng) [字體: ]

  同質(zhì)化時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,出路在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)管理這三方面,它能重新給營(yíng)銷(xiāo)老總們帶來(lái)靈感,找到著力點(diǎn),可以稱(chēng)之為創(chuàng)新的十分實(shí)用、有效的“營(yíng)銷(xiāo)三點(diǎn)論”。

    產(chǎn)品創(chuàng)新:一切營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)

    產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),也是核心。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動(dòng)其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索,作為營(yíng)銷(xiāo)管理者是否了解你的產(chǎn)品?是否了解你的消費(fèi)者?是否反思過(guò)你的產(chǎn)品存在什么問(wèn)題:你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是否類(lèi)同?你的產(chǎn)品是否有明顯的質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性上的差異?你的產(chǎn)品是否有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)?

    如果沒(méi)有,可以根據(jù)同品類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)、根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和弱勢(shì)、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析或進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者進(jìn)行心理洞察、根據(jù)企業(yè)可用資源的分析,打開(kāi)思維空間,運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新方法,深入研究,整合現(xiàn)有社會(huì)科技成果,一定能夠找到新的市場(chǎng)空間。開(kāi)發(fā)有差異化的、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品,以滿(mǎn)足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求。

    產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)渠道的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播的策劃等等,每一個(gè)都是創(chuàng)新的思考點(diǎn),每一個(gè)都可以打開(kāi)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)。

    營(yíng)銷(xiāo)策略:思路決定出路

    思路決定出路,這是一個(gè)策略先行的年代。營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性和創(chuàng)新性在如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位,超女成功打造了蒙牛酸酸乳的品牌,神五、神六引燃國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的硝煙,表面上看,策略有時(shí)候反而顯得比產(chǎn)品和渠道更為重要。筆者認(rèn)為從點(diǎn)、線、面、高、中、低、里、外、虛、實(shí)上思考策劃點(diǎn),結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)況和企業(yè)資源,一定能夠?qū)ふ彝黄品桨浮?/p>

    在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮,戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的建立,局部市場(chǎng)的突破,打通一線連成一個(gè)面;在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮,核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘、做大,填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品,由點(diǎn)到線、由線連成面,逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì);在市場(chǎng)策劃上從高、中、低角度考慮,高空宣傳造勢(shì)、媒體傳播;中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新;低空地面推進(jìn)、終端促銷(xiāo);在資源上從里、外角度考慮,里整合企業(yè)內(nèi)部資源;外利用外部社會(huì)資源。

    一般情況建議營(yíng)銷(xiāo)老總采用20∶80原理,在80%的大面上暫時(shí)采用常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)措施和政策,維護(hù)正常的銷(xiāo)售秩序和業(yè)績(jī),在20%重點(diǎn)或特殊市場(chǎng)可以采用創(chuàng)新方法以策略制勝,以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,打造成功模板,能大大提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

    營(yíng)銷(xiāo)管理:企業(yè)業(yè)績(jī)、利潤(rùn)的保證

    營(yíng)銷(xiāo)管理重在規(guī)范和控制,它不能直接給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售利潤(rùn),卻能確保企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。如果說(shuō)指標(biāo)是僵硬的但卻是真真切切的業(yè)績(jī)的話(huà),那么這個(gè)業(yè)績(jī)就需要從管理上予以確保,沒(méi)有管理,這個(gè)數(shù)字只能是紙上談兵。從管理上反思營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是確保產(chǎn)品和策略得以走到實(shí)處、得以執(zhí)行、取得效果。

    營(yíng)銷(xiāo)管理雖然是一個(gè)常規(guī)的大題目,但是這里所指的營(yíng)銷(xiāo)管理,是用系統(tǒng)的思考,結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)被動(dòng)、慣性運(yùn)作的現(xiàn)況,以檢討、審查的目光分析營(yíng)銷(xiāo)管控體系是否健全?組織架構(gòu)是否適應(yīng)?管理制度與銷(xiāo)售政策是否合理?業(yè)務(wù)流程是否合理、規(guī)范、高效?績(jī)效考核是否能刺激和調(diào)動(dòng)體系的積極性?營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)系統(tǒng)是否發(fā)揮作用、成為第二生產(chǎn)力?經(jīng)銷(xiāo)商管理體系是否完善等?從這些角度去反思營(yíng)銷(xiāo)管理,一定能夠發(fā)現(xiàn)并鎖定關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)而得出調(diào)整或完善方案,提升系統(tǒng)效率。(作者系杭州尚陽(yáng)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng))

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