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節(jié)日促銷的六“要”謀略

發(fā)布:2008-3-10 13:57:09  來源:  [字體: ]

    很多人一談到營銷,馬上就想到了促銷,足可見促銷策略在營銷系統(tǒng)里的普及性與重要性了。而促銷的最好載體莫過于一年中的幾大節(jié)假日了,節(jié)假日的銷售業(yè)績通常是平日的2—3倍以上。在年末的春節(jié)、元旦大節(jié)時(shí)更有銷售業(yè)績呈十倍、數(shù)十倍增長的現(xiàn)象。所以引無數(shù)英雄競熱捧,當(dāng)然也就致無數(shù)英雄顯“風(fēng)流”、無數(shù)英雄淚“憂愁”。同是佳節(jié)伴促銷,為何幾家歡樂幾家愁?只因市場(chǎng)更擁擠,硝煙味更濃,促銷活動(dòng)太過多,你方唱罷我登臺(tái),我未下臺(tái)你又來,吸引眼球更不易,超乎平時(shí)難上難。這已是市場(chǎng)一景。

    那么如何能在節(jié)假日的高峰期創(chuàng)造一個(gè)銷售業(yè)績高峰?如何通過促銷來提升企業(yè)與客戶的關(guān)系,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得更好的品牌美譽(yù)度?在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中讓自己的企業(yè)顯示出自己“獨(dú)特的促銷主張”呢?從而吸引和抓住更多的注意力和購買力?

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    一、促銷要有戰(zhàn)略思想

    很多企業(yè)的促銷活動(dòng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃,缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想,多是為應(yīng)付市場(chǎng)和競爭對(duì)手的變化而做促銷,更有甚者是單純因“過”節(jié)而做促銷。也有的企業(yè)是為免被動(dòng)應(yīng)對(duì)造成更大損失,而去搶先促銷,這種促銷由于盲目性,往往就進(jìn)入了“促銷是找死,不促銷是等死”的促銷怪圈。從而導(dǎo)致促銷有些變味,要不是促銷頻率太高、就是促銷力度太大、或則促銷持續(xù)時(shí)間太長、促銷方式過于直接地訴諸價(jià)格折扣等等。

    這種促銷基本上是短視、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為,沒有一系列前期準(zhǔn)備,也沒有與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、年度經(jīng)營計(jì)劃想結(jié)合,很多時(shí)候是自下而上的,有很大的盲目性,其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能實(shí)現(xiàn)。

    促銷要不“痛”,首先要從根源上解決問題,那就是促銷一定要有年度規(guī)劃和預(yù)算,要有“投入產(chǎn)出比”,要在企業(yè)的整體戰(zhàn)略和年度經(jīng)營計(jì)劃下做出年度的促銷規(guī)劃與預(yù)算。促銷活動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想、品牌思想的外在體現(xiàn)。在年度促銷規(guī)劃和預(yù)算中要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是嚴(yán)格做好促銷成本的預(yù)算工作,使得促銷活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi);二是企業(yè)在預(yù)算促銷成本時(shí),必須充分、合理地考慮促銷的預(yù)期收益,當(dāng)然預(yù)期收益不外乎是提高銷量和提升品牌知名度,成本一定要與收益掛鉤結(jié)合起來;三是要將促銷的各項(xiàng)開支列出明細(xì)表,便于細(xì)化實(shí)施、過程控制與結(jié)果檢核,嚴(yán)格防止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生;四是每次促銷活動(dòng),都必須要落實(shí)出具體的責(zé)任人,企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績、薪水等績效指標(biāo)相掛鉤。避免出現(xiàn)銷售人員假借節(jié)日之名或假“銷量增長、形式大好”之意打促銷報(bào)告,申請(qǐng)促銷政策或追加費(fèi)用支持而將促銷費(fèi)用中飽私囊或部分截留,導(dǎo)致用于真正的促銷活動(dòng)的費(fèi)用少之又少,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的促銷活動(dòng),實(shí)際上基本沒有任何人來對(duì)促銷費(fèi)用與結(jié)果具體負(fù)責(zé),最終使企業(yè)的監(jiān)督成為了一種說法和臆想。五是企業(yè)必須要有相關(guān)的促銷管理、控制制度來規(guī)范與約束。

    二、促銷要有文化思想

    高手在營銷時(shí)會(huì)從賣產(chǎn)品的層面上升到賣思想、賣文化的層面。促銷也應(yīng)上升到賣思想賣文化的層面,促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實(shí)際上都是為賣產(chǎn)品而服務(wù)的,只是立意更高一些,而不同的策略所帶來的結(jié)果是不一樣的。所以促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)一定要嫁接節(jié)日的文化氛圍,開展針對(duì)性的節(jié)日文化型促銷,特別是在年末大節(jié)中,應(yīng)充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵,并與企業(yè)本身的經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來,這樣不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者,在給消費(fèi)者藝術(shù)、文化與思想享受的同時(shí),也能帶來良好的市場(chǎng)效益,樹立良好的品牌形象與企業(yè)形象。

    比如今年中秋節(jié),我為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)策劃設(shè)計(jì)了一個(gè)“幸福家庭廚藝大賽”活動(dòng),為配合這個(gè)促銷活動(dòng)還與某電視臺(tái)(衛(wèi)視)合作了一期以該公司花椒系列調(diào)味品為載體的“麻菜宴席”、“麻菜文化”的食文化電視短片,成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化,在團(tuán)圓歡聚的親情中營造出良好的花椒食文化、麻文化與品牌形象,在促銷活動(dòng)和電視短劇中、不失時(shí)機(jī)不顯山不露水地把該品牌的品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。

    三、促銷要先弄清底牌

    促銷要先認(rèn)清自己產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)份額的含金量。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于不同的生命周期時(shí),企業(yè)所采取的營銷策略與促銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)前一定要先檢視一下自己的產(chǎn)品處于什么階段。當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長期時(shí),企業(yè)則可以通過促銷來擴(kuò)大銷量,盡快搶占市場(chǎng),即使暫時(shí)毛利低一些,也可以通過未來的較大收益而收回現(xiàn)在促銷費(fèi)用的投入。但是當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成熟期后續(xù)或衰退期,利潤率已經(jīng)很低,而未來整個(gè)行業(yè)幾乎沒有什么太大的增長空間,這時(shí)不計(jì)成本的大肆促銷,就是不合適的。如果行業(yè)未來走勢(shì)趨于衰退,即使得到較大市場(chǎng)份額也不會(huì)兌換成未來的盈利。所以這種情況下的促銷和靠促銷來搶占市場(chǎng)份額則顯得意義不大,這時(shí)候的市場(chǎng)份額的含金量非常少,甚至完全沒有含金量。所以這是營銷老總或銷售總監(jiān)在年末促銷謀略時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮和抉擇的。

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