對(duì)手銷(xiāo)量1.3個(gè)億，你的銷(xiāo)量只有1000萬(wàn)；對(duì)手在市場(chǎng)耕耘多年，建立了良好的品牌基礎(chǔ)，具有較大的銷(xiāo)量，而你才剛剛進(jìn)入，品牌和銷(xiāo)量都沒(méi)有，這些都是典型的弱勢(shì)市場(chǎng)。簡(jiǎn)單地講就是在區(qū)域市場(chǎng)上，無(wú)論是銷(xiāo)量、品牌、渠道、還是隊(duì)伍都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)，明顯處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。開(kāi)發(fā)這類(lèi)市場(chǎng)，企業(yè)通常會(huì)碰到對(duì)手強(qiáng)勢(shì)打壓，資金不足，經(jīng)銷(xiāo)商不信任，消費(fèi)者不認(rèn)可，隊(duì)伍能力不夠等多方面的、現(xiàn)實(shí)的壓力與困難。相當(dāng)一部分的企業(yè)都找不到正確的突圍之道，市場(chǎng)長(zhǎng)期沒(méi)有起色，銷(xiāo)量始終上不去，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)得不到有效改變，更有甚者，越做越“夾生”，傷了經(jīng)銷(xiāo)商、傷了終端，最后失去了市場(chǎng)。“從單點(diǎn)突破到多點(diǎn)進(jìn)攻”，將為這些找不到法門(mén)的企業(yè)提供破解之道。

    一、弱勢(shì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的兩個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤

    1、跑馬圈地

    “多開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)多幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量”，這是在做市場(chǎng)輔導(dǎo)過(guò)程時(shí)聽(tīng)到區(qū)域經(jīng)理們講的最多的話。咋一聽(tīng)，非常有道理，市場(chǎng)空著還不是空著，與其讓它空著，還不如先鋪點(diǎn)貨、產(chǎn)點(diǎn)量。因而，很多區(qū)域經(jīng)理對(duì)區(qū)域的操作就是，市場(chǎng)的地理范圍有多大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的疆土就有多廣，到處找經(jīng)銷(xiāo)商，到處鋪貨，不管三七二十一，能鋪貨的都給它鋪了，不能鋪的想盡辦法也要弄出點(diǎn)銷(xiāo)量，總而言之，凡是有可能賣(mài)貨的地方是一定要賣(mài)出一點(diǎn)的。這就是典型的跑馬圈地。

    跑馬圈地式的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)常是產(chǎn)品賣(mài)了多年還是一新品；經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量太小感覺(jué)賣(mài)不賣(mài)無(wú)所謂，對(duì)品牌沒(méi)有向心力；業(yè)務(wù)員的管理范圍太大，時(shí)間差不多都是在車(chē)上度過(guò)，跑市場(chǎng)也是走馬觀花；市場(chǎng)不溫不火或者越來(lái)越“夾生”，市場(chǎng)做了多年還是新的，常做常新，與其說(shuō)是在做市場(chǎng)還不如說(shuō)是在“開(kāi)新市場(chǎng)”。跑馬圈地式的做市場(chǎng)就像是“灑胡椒粉”，市場(chǎng)投入和人力不能得到集中和有效配置，不在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度下功夫，廣種薄收，做市場(chǎng)肯定不會(huì)成功的。

    如某品牌在福建市場(chǎng)總銷(xiāo)量只有1000萬(wàn)，八個(gè)地級(jí)市就開(kāi)了6個(gè)，50多個(gè)縣都設(shè)有經(jīng)銷(xiāo)商，而銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)的屈指可數(shù)，絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商就十幾萬(wàn)，一個(gè)業(yè)務(wù)員要管四、五個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，天天在車(chē)上晃，相當(dāng)一部分市場(chǎng)是年年做年年找新經(jīng)銷(xiāo)商。在2000年的時(shí)候與競(jìng)爭(zhēng)品的銷(xiāo)量基本都是1000多萬(wàn)，但是現(xiàn)在競(jìng)品的銷(xiāo)量到了1個(gè)多億，而它的銷(xiāo)量仍舊在1000萬(wàn)徘徊，但是現(xiàn)在競(jìng)品的銷(xiāo)量到了1個(gè)多億，并且差距還在進(jìn)一步增大。

    2、集中資源全面強(qiáng)突

    “今年規(guī)劃＊＊＊萬(wàn)，投入費(fèi)用＊＊＊萬(wàn)，一舉炸開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，全面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”這種豪氣充天、斗志昂揚(yáng)的話也是在市場(chǎng)上經(jīng)常聽(tīng)到的。真的炸開(kāi)了嗎？大多數(shù)沒(méi)有，不但市場(chǎng)沒(méi)有炸開(kāi)，自己還成了炮灰（銷(xiāo)量沒(méi)有完成，下課了）。我們不排除在有些市場(chǎng)，特別在一些市場(chǎng)基礎(chǔ)好，產(chǎn)品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的市場(chǎng)可以一把將競(jìng)品拿下，全面超越。但是在弱勢(shì)市場(chǎng)，特別是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距非常大的市場(chǎng)可能并不容易。

    拿下市場(chǎng)的前提是策略精準(zhǔn)，但是策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)需要經(jīng)銷(xiāo)商的信心/實(shí)際的行動(dòng)與配合，還需要隊(duì)伍有強(qiáng)大的執(zhí)行力，如此才能夠?qū)⒕薮蟮氖袌?chǎng)投入轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)正確的動(dòng)作。而這正是弱勢(shì)市場(chǎng)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所在，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍不強(qiáng)，信心不足，隊(duì)伍能力與數(shù)量都不夠，建立優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍和一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍需要時(shí)間。當(dāng)然還有一些其它的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。

    弱勢(shì)市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)的初期，在各項(xiàng)基礎(chǔ)工作都沒(méi)有準(zhǔn)備就緒的情形下，盲目的投入巨額資源可能并不能引爆市場(chǎng)，相反還會(huì)由于大面積的鋪貨傷了渠道、傷了終端、傷了消費(fèi)者，使市場(chǎng)處于萬(wàn)劫不復(fù)的境地。

    二、弱勢(shì)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律

    弱勢(shì)市場(chǎng)敵強(qiáng)我弱，弱勢(shì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)實(shí)質(zhì)是一個(gè)積蓄力量，由小到大，由弱到強(qiáng)的過(guò)程。市場(chǎng)的發(fā)展大致會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：

    1、 防御階段

    弱勢(shì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)初期，敵強(qiáng)我弱，明顯處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，市場(chǎng)基礎(chǔ)不扎實(shí)，品牌認(rèn)知度不高，沒(méi)有利基性市場(chǎng)。此時(shí)，產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)如水中浮萍，墻上的蘆葦，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力隨時(shí)都有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)下化為烏有，甚至徹底被清除出區(qū)域市場(chǎng)。有效地在區(qū)域市場(chǎng)活下來(lái)并咬住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積累競(jìng)爭(zhēng)的資本是這一階段的主要命題。運(yùn)作重點(diǎn)就是單點(diǎn)突破，建立根據(jù)地，實(shí)現(xiàn)單品突破、營(yíng)銷(xiāo)模式突破和隊(duì)伍突破，為進(jìn)入相峙階段打好基礎(chǔ)。

    2、 相峙階段

    進(jìn)入到相峙階段，并不是說(shuō)銷(xiāo)量有多大，而是說(shuō)區(qū)域市場(chǎng)具有自我造血功能，能依靠利基市場(chǎng)在競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)包圍中開(kāi)展“敵后武裝運(yùn)動(dòng)”。從戰(zhàn)略的角度看，盡管敵我實(shí)力的差距依然懸殊，但區(qū)域市場(chǎng)具有未來(lái)意義。

    連點(diǎn)成片，形成更大區(qū)域的利基市場(chǎng)，在較大局部形成優(yōu)勢(shì)是這一階段的主要命題。運(yùn)作的重點(diǎn)是多點(diǎn)進(jìn)攻，以利基市場(chǎng)的依據(jù)，通過(guò)采用靈活機(jī)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)方式，在小區(qū)域，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等多個(gè)點(diǎn)對(duì)競(jìng)品展開(kāi)攻擊，對(duì)競(jìng)品實(shí)行有效的牽制、騷擾、打擊，快速切割競(jìng)品的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成片的戰(zhàn)略意圖。本階段最終要達(dá)成的是通過(guò)連點(diǎn)成片形成幾個(gè)較大范圍的利基市場(chǎng)，在區(qū)域上與競(jìng)品形成犬牙交錯(cuò)的格局，形成相峙的態(tài)勢(shì)。

    3、 反攻階段

    在相峙的基礎(chǔ)上，全面對(duì)競(jìng)品展開(kāi)進(jìn)攻，一舉拿下區(qū)域市場(chǎng)，徹底改變區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這一階段的重點(diǎn)是要區(qū)域整合，將區(qū)域連片，強(qiáng)調(diào)一體化運(yùn)作，提升品牌和經(jīng)營(yíng)的效率。

    三、從單點(diǎn)突破到多點(diǎn)進(jìn)攻

    1、單點(diǎn)突破及操作要點(diǎn)

    1）、單點(diǎn)突破

    單點(diǎn)突破就要集中優(yōu)勢(shì)資源在競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)氛圍中沖出一道缺口，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的突圍。單點(diǎn)能否突破關(guān)系到整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，它要實(shí)現(xiàn)如下四點(diǎn)的突破。

    ① 單品突破

    單品突破到多品運(yùn)作是中國(guó)大多數(shù)企業(yè)所走過(guò)的一條成功之路，綜觀中國(guó)較為成功的大多數(shù)企業(yè)莫不如此。娃哈哈以果奶起家，建立品牌后導(dǎo)入水、果汁等，農(nóng)夫山泉、匯源等也同樣如此。一開(kāi)始就推廣多個(gè)產(chǎn)品，不但分散了區(qū)域市場(chǎng)有限的資源，而且分散消費(fèi)者的心智，不利于迅速打開(kāi)市場(chǎng)和建立品牌。因此，區(qū)域市場(chǎng)必須集中精力，選好一種產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在市場(chǎng)形成熱銷(xiāo)，建立網(wǎng)絡(luò)和樹(shù)立品牌，為進(jìn)行多品運(yùn)作創(chuàng)造條件。

    事實(shí)上，很多弱勢(shì)市場(chǎng)都是企業(yè)有多少產(chǎn)品就賣(mài)多少產(chǎn)品，總是覺(jué)得多一個(gè)產(chǎn)品總能多一點(diǎn)銷(xiāo)量，結(jié)果所有的產(chǎn)品銷(xiāo)量都很少，不能形成一個(gè)能給消費(fèi)者、渠道以信心的產(chǎn)品，市場(chǎng)很能步入良性流轉(zhuǎn)狀態(tài)。

    ② 區(qū)域突破

    區(qū)域突破就是要建立利基市場(chǎng)。

    共產(chǎn)黨為什么能在重重包圍之下存活下來(lái)，關(guān)鍵是有根據(jù)地。同樣道理，企業(yè)要在弱勢(shì)市場(chǎng)存活下來(lái)，也必須有根據(jù)地。有了根據(jù)地，區(qū)域市場(chǎng)就具備了造血功能，除了能貢獻(xiàn)利潤(rùn)開(kāi)發(fā)其它市場(chǎng)外，還能輸出隊(duì)伍和對(duì)周邊市場(chǎng)起到示范作用，可以講有了根據(jù)地就有了與競(jìng)品展開(kāi)爭(zhēng)奪的資本。

    利基市場(chǎng)的建立，開(kāi)始的時(shí)候可以小一點(diǎn)和少一些，如以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)可能只建兩個(gè)或者三個(gè)。然后再以這些利基市場(chǎng)為基地，建立更多的根據(jù)地，形成滾動(dòng)發(fā)展，達(dá)到連片的目的。