商人閱覽室

    正門與左道：孰優(yōu)孰劣

    資料鏈接1：跨國(guó)公司有一個(gè)共同的觀點(diǎn)，企業(yè)最重要的人力資源戰(zhàn)略就是招收優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生。因?yàn)檫@些初級(jí)員工進(jìn)入公司后，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，可塑性高，易于接受公司文化，可以在公司不斷地成長(zhǎng)，由低級(jí)人員逐漸做到高級(jí)人員。所以諸如殼牌、GE、Motorola、寶潔等跨國(guó)公司，每年都不遺余力地在大學(xué)中招聘優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生。典型的一個(gè)例子就是吳士宏，她英語(yǔ)自考�？飘厴I(yè)后進(jìn)入IBM公司從辦公勤務(wù)做起，再通過(guò)公司的不斷培訓(xùn)和提升，從銷售員發(fā)展成為IBM華南分公司總經(jīng)理，直至做到IBM中國(guó)銷售渠道總經(jīng)理。

    到底起用什么出身的營(yíng)銷老總，不同企業(yè)有著不同的看法。站在企業(yè)的角度來(lái)看，兵家出身的營(yíng)銷老總的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)肯定是正宗血統(tǒng)�？v橫家出身的營(yíng)銷老總的營(yíng)銷理論是專業(yè)正宗。而小說(shuō)家、名家和雜家出身的營(yíng)銷老總的營(yíng)銷套路多少有點(diǎn)旁門左道的味道。那么到底哪個(gè)門派能在市場(chǎng)操作上更勝一籌？我們不妨看幾個(gè)例子。

    兵家出身的代表人物之一董明珠，1990年她剛進(jìn)格力做推銷員時(shí)，什么都不懂，像很多女人一樣，愛(ài)面子，靦腆。第一次出差，竟然因?yàn)?ldquo;一個(gè)女人在火車上吃東西不雅觀”而餓了一天。下車后東奔西走地找住地，又跑了半天，結(jié)果到了旅館就一頭栽倒在大堂不醒人事。就是這樣一個(gè)弱女子，在公司搭建的平臺(tái)上，從經(jīng)歷風(fēng)雨到初見(jiàn)彩虹，2年后個(gè)人銷售額就突破1600萬(wàn)大關(guān)，占到整個(gè)廠里總銷售額的八分之一；1994年格力內(nèi)部危機(jī)爆發(fā)時(shí)又受命領(lǐng)銜經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理，為了堅(jiān)守格力制度，對(duì)當(dāng)時(shí)一位違反公司制度和市場(chǎng)紀(jì)律的最大銷售商。她果斷地將他清除出經(jīng)銷商隊(duì)伍，一時(shí)令全公司震驚；她1997年升任營(yíng)銷副總，2001年升任總經(jīng)理。從1995年至今，她領(lǐng)導(dǎo)的格力電器連續(xù)9年銷量、銷售收入和市場(chǎng)占有率居全國(guó)同行業(yè)之首，納稅超過(guò)25億元。2004年她作為中國(guó)家電制造業(yè)惟一代表被評(píng)為當(dāng)年“中國(guó)十大營(yíng)銷人物”。

    縱橫家出身的代表人物之一屈云波，他2001年的表現(xiàn)和結(jié)果在《科龍革命500天》里已經(jīng)談的很多了，種種原因?qū)е伦詈蟮恼�合營(yíng)銷傳播平臺(tái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

    小說(shuō)家出身的代表人物之一孫勇，是《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》汽車周刊主編。2003年，他出任奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理后，啟動(dòng)“春雷行動(dòng)”，將奇瑞汽車的大幅度降價(jià)；他將奇瑞的單一品牌一分為四：風(fēng)云、QQ、旗云、東方之子，其中QQ定位于年輕人的第一輛車，是“世界上最酷的小車”，以快樂(lè)為主題，設(shè)計(jì)極有創(chuàng)意。QQ在北京市場(chǎng)上市兩個(gè)月，就取得了3000輛的佳績(jī)，在奇瑞上市的大部分市場(chǎng)，它都很快打動(dòng)了消費(fèi)者，成為當(dāng)年?duì)I銷經(jīng)典案例。

    名家出身的代表人物之一閻愛(ài)杰，他是美國(guó)瑪氏公司中國(guó)大區(qū)銷售總經(jīng)理，2001年空降到郎酒集團(tuán)擔(dān)任營(yíng)銷副總，一度被業(yè)內(nèi)人士稱為“根本不懂白酒”。但他將賣德芙巧克力的辦法拿來(lái)賣酒，居然也能大獲成功，使郎酒在次年的春節(jié)短短3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了銷售2億元的歷史紀(jì)錄，從此帶動(dòng)白酒業(yè)的終端營(yíng)銷革命。

    雜家出身的代表人物之一杜健君，80年代初走出醫(yī)學(xué)院大門，先是在河南的一個(gè)單位里做醫(yī)生，在成為營(yíng)銷人之前，他研究過(guò)音樂(lè)，用4年時(shí)間完成了音樂(lè)學(xué)院音樂(lè)創(chuàng)作課程的進(jìn)修，又自修中醫(yī)的針灸術(shù)，成為對(duì)針灸頗為精通的高手。1992年6月，他南下到惠州的一家合資公司做職員，也兼職為公司的員工看病。就在這家公司工作的一年時(shí)間里，他接觸過(guò)形形色色的人物，憑借醫(yī)學(xué)院畢業(yè)的功底和針灸手藝，他成了這些人的醫(yī)療顧問(wèn)和兼職醫(yī)生。1993年，他進(jìn)入TCL電子集團(tuán)公司任企管部人事主辦，到1994年11月，進(jìn)入TCL王牌彩電初創(chuàng)時(shí)期的彩虹電子公司擔(dān)任業(yè)務(wù)部經(jīng)理，但那時(shí)還不是很懂營(yíng)銷。1995年春節(jié)，他回到家鄉(xiāng)度假期間開(kāi)始了解鄭州市場(chǎng)，之后向李東生請(qǐng)命開(kāi)辟中原。獲準(zhǔn)后，他又推薦了他在合資公司工作時(shí)的同事楊偉強(qiáng)一同前往。當(dāng)年年底他們把市場(chǎng)做到了7000萬(wàn)，1996年、1997年、1998年連續(xù)3年TCL王牌彩電在河南市場(chǎng)都一直保持著集團(tuán)銷量第一的業(yè)績(jī)，這被稱為TCL的“中原奇跡”（這也是后來(lái)TCL中河南人比較多的原因之一）。

    點(diǎn)評(píng)：上述案例說(shuō)明，營(yíng)銷老總的出身門派不是影響其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，出身正統(tǒng)門派的也會(huì)有市場(chǎng)受挫的可能，旁門左道的門派也可以在市場(chǎng)上有一番作為。成功的本質(zhì)在于他們是否做到了天時(shí)、地利、人和三個(gè)因素的有效組合。天時(shí)，就是是否抓住了行業(yè)上升的有利時(shí)機(jī)（如家電業(yè)的第一次發(fā)展大潮）；地利，就是是否對(duì)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境（包括區(qū)域營(yíng)銷環(huán)境、終端營(yíng)銷環(huán)境等）有深刻把握；人和就是是否得到了企業(yè)內(nèi)部人脈環(huán)境的充分支持。在兼顧三者組合的基礎(chǔ)上，不同門派的營(yíng)銷老總則是在這三個(gè)因素各有側(cè)重，譜寫了市場(chǎng)壯歌。反之，如果三個(gè)因素缺乏，就很有可能導(dǎo)致市場(chǎng)受挫。

    忠誠(chéng)與叛離：孰得孰失

    資料鏈接2：很多跨國(guó)公司的文化里，并沒(méi)有對(duì)離開(kāi)公司又返回的員工抱有歧視態(tài)度，相反他們歡迎吃回頭草的好馬。典型的一例便是高群耀先生，這位哈爾濱工業(yè)大學(xué)出身，美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校畢業(yè)的博士，曾經(jīng)在AutoDesk公司工作過(guò)5年，做到了Autodesk公司中國(guó)區(qū)總裁的職務(wù)，然后于1999年12月接替逆風(fēng)飛揚(yáng)的吳士宏女士。他擔(dān)任微軟中國(guó)區(qū)總裁28個(gè)月，每周末約楊元慶去打高爾夫。呆到2002年3月，高博士也飛揚(yáng)出去寫了本《體驗(yàn)微軟》一書。沒(méi)想到，他2004年又回老東家，且連升兩級(jí)，出任AutoDesk公司的全球副總裁，并兼任該公司大中華區(qū)總裁。

    與西方歡迎回頭好馬的環(huán)境相比，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷老總，一般來(lái)自兩種提升的路徑，要么留下來(lái)媳婦熬成婆坐上營(yíng)銷老總的位置，要么走出去另攀高樹枝當(dāng)營(yíng)銷老總。兵家出身的營(yíng)銷老總自然是留的一派，而出身佛家、名家、道家、農(nóng)家的營(yíng)銷老總則是離開(kāi)了自己的老東家，另開(kāi)爐灶起家的。那么走的一派和留的一派，到底誰(shuí)的收益更大？套用《畢業(yè)歌》的一句歌詞，“我們是要選擇戰(zhàn)還是降?”是要走出去拼死在疆場(chǎng)，還是做留客青云直上？事實(shí)說(shuō)話，我們來(lái)一起看下面的例子。

    兵家出身的又一個(gè)典型代表?xiàng)顐��?qiáng)，1994年跟隨上文中談到的杜健君一起到河南開(kāi)辟彩電市場(chǎng)創(chuàng)造“中原奇跡”，他4年間從TCL電器銷售有限公司鄭州分公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理做到TCL電器銷售公司副總經(jīng)理兼華東區(qū)銷售總監(jiān)。1998年，31歲的楊偉強(qiáng)被任命為TCL電腦科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理，后來(lái)又陸續(xù)兼任TCL信息產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理、TCL集團(tuán)有限公司董事等職務(wù)。最新的傳聞表明，他很有可能接替袁信成掌握TCL移動(dòng)的大印。楊偉強(qiáng)在公司內(nèi)平步青云，難道一直沒(méi)有犯錯(cuò)誤嗎？否也。與不久前出走的原TCL移動(dòng)的總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)相比，他們同是位列“TCL四大諸侯”的少壯派，同樣有過(guò)業(yè)績(jī)極不佳的時(shí)候，同樣都惹得高層提出“拿下”的意見(jiàn)。但結(jié)果是萬(wàn)明堅(jiān)黯然下臺(tái)，而楊偉強(qiáng)卻依然給夠機(jī)會(huì)，給夠信任。個(gè)中原因在萬(wàn)明堅(jiān)下課時(shí)李東生就已經(jīng)給出了答案，“對(duì)萬(wàn)明堅(jiān)的貢獻(xiàn)，我們要充分地肯定。TCL移動(dòng)通信過(guò)去成長(zhǎng)很快，在經(jīng)營(yíng)模式上也有不少獨(dú)到的東西。今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來(lái)成功的那些因素在新的情況下可能不一定能成功。這就需要調(diào)整。”而對(duì)當(dāng)年TCL電腦業(yè)績(jī)不佳的楊偉強(qiáng)，李東生說(shuō)：“楊能夠意識(shí)到自己的問(wèn)題，根據(jù)集團(tuán)的要求改革自己的思路。”言下之意聽(tīng)者自明。“聽(tīng)話”與“不聽(tīng)話”僅一字之差，效果卻相去甚遠(yuǎn)。

    佛家出身的路長(zhǎng)全，在三年的時(shí)間里做了兩次空降兵，第一次是被伊利相中，做了營(yíng)銷副總。路不負(fù)眾望，通過(guò)反季節(jié)銷售、銷售網(wǎng)絡(luò)重組等一系列動(dòng)作掀起了被業(yè)內(nèi)人士稱為“路氏旋風(fēng)”的營(yíng)銷攻勢(shì)，伊利冷飲攻城掠地，一年的時(shí)間伊利冷飲銷售額增長(zhǎng)了80%。但是，路過(guò)于出色的業(yè)績(jī)也使他難以軟著陸，反而會(huì)遭遇另一種危機(jī)，于是他選擇了撤退。2001年他空降巨能任總經(jīng)理，變的聰明了許多。“我不提改革，因?yàn)檫@兩個(gè)字意味著對(duì)過(guò)去的否定，要用老板和員工都能接受的方式”。2002年8月合同期滿后，他離開(kāi)巨能，也無(wú)心再為其他企業(yè)打工。因?yàn)?ldquo;做職業(yè)經(jīng)理人，太累了”，個(gè)人與企業(yè)合作，永遠(yuǎn)處于被動(dòng)吃虧的角色。路長(zhǎng)全決定把合作關(guān)系改為企業(yè)對(duì)企業(yè)的。于是，他創(chuàng)辦了創(chuàng)世雙嘉營(yíng)銷管理咨詢公司，“現(xiàn)在可以給更多的企業(yè)服務(wù)，責(zé)權(quán)利也更明確。”

    名家出身的臺(tái)灣籍職業(yè)經(jīng)理人蕭思陽(yáng)，2002年，被健康元（入主麗珠集團(tuán)）董事長(zhǎng)朱保國(guó)從中美史克挖來(lái)任麗珠集團(tuán)總裁。針對(duì)麗珠集團(tuán)產(chǎn)品、銷售過(guò)度分散、利潤(rùn)率不高的癥結(jié)，蕭上任后迅速對(duì)二級(jí)企業(yè)進(jìn)行了全面清理整頓，將54家企業(yè)精簡(jiǎn)到22家。一年后，麗珠集團(tuán)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了30%，在2003年醫(yī)院用藥排行榜上位居第三，僅次于西安楊森和輝瑞。2004年2月，朱保國(guó)曾當(dāng)眾給蕭思陽(yáng)的工作給予肯定，打出90分。有媒體曾經(jīng)評(píng)論說(shuō)：“不光健康元，東盛集團(tuán)、一致藥業(yè)等都有臺(tái)灣的經(jīng)理人。這些公司老板之所以喜歡用臺(tái)灣經(jīng)理人，最大的原因就是：臺(tái)灣經(jīng)理人很少功高蓋主，讓老板產(chǎn)生威脅感；有端正的職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)，不當(dāng)股東，不訴求股權(quán)。”

    點(diǎn)評(píng)：想當(dāng)營(yíng)銷老總的人有兩種心態(tài)。一種可以稱之為職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)，喜歡橫向發(fā)展，在不同的企業(yè)或者一個(gè)企業(yè)的不同領(lǐng)域從事不同的營(yíng)銷工作，接受不同的挑戰(zhàn)，兵家出身的營(yíng)銷老總、名家出身的臺(tái)灣的這類經(jīng)理人大多屬于這一類。第二種可以稱為事業(yè)經(jīng)理人心態(tài)，喜歡縱向發(fā)展，在一個(gè)企業(yè)天天向上，一直做到最高點(diǎn)，享受無(wú)限險(xiǎn)峰的快樂(lè)。儒家、道家、農(nóng)家出身的營(yíng)銷老總，多少都有這種天子情結(jié)。所以他們會(huì)高唱“天下英雄舍我其誰(shuí)”，一路空降過(guò)去，最終走上個(gè)人創(chuàng)業(yè)的不歸之路，實(shí)現(xiàn)自己的老板夢(mèng)想。

    理性與激情：孰是孰非

    資料鏈接3：在西方企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威更多的是法定權(quán)威，無(wú)論誰(shuí)當(dāng)總經(jīng)理，其權(quán)威是一樣的。它們更重視的是契約、理性，即使是企業(yè)換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，新來(lái)者只要遵循企業(yè)的一套運(yùn)作方式來(lái)操作，他的威信就不難建立。而中國(guó)企業(yè)則不然。中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)威的樹立更多的是靠個(gè)人的魅力和能力。同一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位，不同的人去做，效果就可能大不一樣。同樣，對(duì)企業(yè)英雄人物（領(lǐng)導(dǎo)人）的崇敬心理，西方人強(qiáng)調(diào)自尊和獨(dú)立人格，中國(guó)人則帶有濃重的依附和盲從心理。蓋洛普咨詢公司花了17年時(shí)間對(duì)世界上最杰出的領(lǐng)導(dǎo)人以及管理者進(jìn)行了研究，結(jié)果表明：激情、魅力或者睿智等，并不是優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人必需的。他們必需的特質(zhì)只有一個(gè)——清晰。清晰是一切領(lǐng)導(dǎo)力的基礎(chǔ)，告訴我們需要集中在哪些方面，采取什么行動(dòng)，而作為回報(bào)，我們就會(huì)全力付出使夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)。