丁春秋是金庸先生的武俠小說(shuō)《天龍八部》中的星宿派掌門(mén)人，練就一身怪異武功，能將強(qiáng)于自己數(shù)倍的敵人內(nèi)力在瞬間消化，從而輕松制敵。
本案中的縣級(jí)日化經(jīng)銷(xiāo)商楊平，在最近的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，以弱勢(shì)之兵，巧妙利用智慧謀略，在二、三級(jí)市場(chǎng)的局部戰(zhàn)爭(zhēng)中，幾度打敗了巨人式的寶潔，以及以終端著稱(chēng)的舒雷，所銷(xiāo)產(chǎn)品成為當(dāng)時(shí)前三甲品牌，讓人深思。
四面楚歌，騎虎難下
楊平所在縣是個(gè)內(nèi)地縣，城鎮(zhèn)人口10萬(wàn)人左右。有8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)�？�?cè)丝诩s80萬(wàn)�？h內(nèi)有大型超市2家，小超市10多家，另有批發(fā)零店30多家。
楊平是個(gè)老經(jīng)銷(xiāo)商了，其實(shí)店鋪的專(zhuān)職從業(yè)員也不過(guò)三人：老婆，老婆的弟弟。三人基本什么都做，沒(méi)有多少具體分工。目前，楊平的店鋪代理了AB二個(gè)品牌，A是用來(lái)賺錢(qián)的，B是用來(lái)做形象的。主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是洗發(fā)水、沐浴露、洗面奶、膏霜、洗潔精。同時(shí)，還做了幾個(gè)牌子產(chǎn)品的縣級(jí)分銷(xiāo)商，這樣產(chǎn)品品類(lèi)就比較豐富。門(mén)面地理位置也不錯(cuò)，客戶(hù)也比較多。幾年來(lái)，楊平經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健。與各商場(chǎng)關(guān)系良好，沒(méi)有大風(fēng)大浪。
可是，自去年底以來(lái)，楊平遇到了這樣的問(wèn)題：竟連續(xù)二個(gè)月銷(xiāo)量下滑，在商場(chǎng)和超市自己所代理的產(chǎn)品被“擠”到不起眼的地方。雖然自己與當(dāng)?shù)仃P(guān)系好，又經(jīng)多次與商場(chǎng)高層交涉，卻沒(méi)有結(jié)果。更重要的是，下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老客戶(hù)拿貨的頻率和數(shù)量都在減少，多次催問(wèn)，只是答說(shuō)生意難做。
一定出問(wèn)題了！這引起了楊平的警覺(jué)。
表面上，風(fēng)平浪靜的，商場(chǎng)沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，批零店也沒(méi)有橫幅廣告�？墒牵o楊平的感覺(jué)是平靜的水面在潛伏著一個(gè)巨大的旋渦。——一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)即將打起！
楊平用了一天時(shí)間電話訪問(wèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶(hù)，一天時(shí)間對(duì)商場(chǎng)、批零店作了調(diào)查。結(jié)果使他大吃一驚：竟有8個(gè)全新品牌進(jìn)入該縣，共有近100多個(gè)新產(chǎn)品！要命是的有稱(chēng)巨無(wú)霸之答的飄柔99新品，還有終端王之稱(chēng)的絲寶產(chǎn)品。
和楊平預(yù)料的一樣，在各競(jìng)品相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，商場(chǎng)開(kāi)始對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，對(duì)部分陳列位及管理費(fèi)大幅度提價(jià)。
楊平的產(chǎn)品多年來(lái)，一直在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，收入較為穩(wěn)定，面對(duì)這次提價(jià)，感到不是正常的，并且不能接受。于是向所經(jīng)營(yíng)以形象為主的品牌公司求救，希望能出一把力，但是，并沒(méi)有得到滿意答復(fù)。理由是楊平的銷(xiāo)量并沒(méi)有達(dá)到支持的要求。而所代理的另一品牌，公司實(shí)力太差，可說(shuō)基本上沒(méi)有支持。由于底價(jià)極低，質(zhì)量還不錯(cuò)，楊平把它定位為利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。
向左走？向右走？難道要被迫放棄已打開(kāi)的市場(chǎng)嗎？楊平面臨艱難決擇。
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整合互動(dòng)，策略性出擊
楊平惦量著自己的優(yōu)勢(shì)：一是A產(chǎn)品利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，比較而言，市場(chǎng)上其它的產(chǎn)品沒(méi)有這么大的空間。這個(gè)利潤(rùn)空間可以轉(zhuǎn)化成推動(dòng)力；二是老牌優(yōu)勢(shì)，自己所代理的兩個(gè)品牌，相對(duì)而言，已具有一定知名度和影響力；三是客情資源優(yōu)勢(shì)，與各商場(chǎng)、超市高層人員都熟。楊平在經(jīng)過(guò)一番詳盡考查后，決定先發(fā)制人，發(fā)起一場(chǎng)對(duì)應(yīng)的終端戰(zhàn)。唱低調(diào)，走高調(diào)，以己之長(zhǎng)，克敵之短，以己之短，避其所長(zhǎng)，由內(nèi)而外發(fā)力，全方位打一場(chǎng)正面“貼身裸戰(zhàn)”！像武俠小說(shuō)中的丁春秋一樣，在強(qiáng)勁對(duì)手面前，吞筮、消化對(duì)方功力，從而在市場(chǎng)中戰(zhàn)勝對(duì)手！
第一招——化利潤(rùn)。全面讓利，并預(yù)留空間，以防“價(jià)格戰(zhàn)”。降低B品牌及所分銷(xiāo)品牌的利潤(rùn)，保持平進(jìn)平出，充分利用A品牌所所分銷(xiāo)品牌的效應(yīng)，拉動(dòng)B品牌銷(xiāo)售。A品牌利潤(rùn)產(chǎn)品的價(jià)格暫時(shí)按兵不動(dòng)。
第二招——化終端。消化敵方的終端人力、配置，對(duì)終端相關(guān)人員進(jìn)行斧底抽薪。東邊不亮西邊亮，既然商場(chǎng)高層的老板無(wú)法通融，那只有從中間開(kāi)花，并抽走低層。對(duì)商場(chǎng)主管、理貨員、促銷(xiāo)小姐略施恩惠�；蚣t包，或高提成承諾。從源頭上最大限度的減弱競(jìng)爭(zhēng)品牌的終端競(jìng)爭(zhēng)力，確保了產(chǎn)品的貨架上的最優(yōu)化陳列，大大提升了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
第三招——化渠道。消化敵方的渠道，進(jìn)行渠道攔截，為我所用，以激活銷(xiāo)量。這是楊平的新玩意，為了鞏固及吸引新的批發(fā)客戶(hù)，除了自己親自打電話向客戶(hù)聯(lián)絡(luò)感情外，還特地在縣城入口，立了一塊自己批發(fā)店名的戶(hù)外廣告標(biāo)示牌�？h城的三輪摩托車(chē)多，針對(duì)這一點(diǎn)，楊平找了10輛摩的，以其低廉的報(bào)酬（價(jià)值100元的產(chǎn)品，保留一個(gè)月。其實(shí)用到廣告涂料退色�。┰谄浔澈髧娚蠌V告及電話。此招除了能起到招商作用外，還起到了樹(shù)立自己的店鋪形象，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的作用�？芍^一舉三得。
第四招——化品種。爭(zhēng)做正在熱銷(xiāo)的產(chǎn)品分銷(xiāo)商，進(jìn)價(jià)出貨，他為我用。增加分銷(xiāo)產(chǎn)品的品種。為多方位滿足購(gòu)貨方需求，盡最大量的分銷(xiāo)正在走紅的產(chǎn)品，進(jìn)價(jià)出貨，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。將自己經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)產(chǎn)品作為捆綁式銷(xiāo)售。
第五招——化促銷(xiāo)。別出心載，花樣促銷(xiāo)。為刺激消費(fèi)，拉高銷(xiāo)售額，楊平出臺(tái)了一系列別有情趣的促銷(xiāo)活動(dòng)。如與電影院合作推出“買(mǎi)產(chǎn)品送電影”，與商場(chǎng)、美容美發(fā)店合作推出“買(mǎi)產(chǎn)品免費(fèi)洗頭”，與福利彩票合作“送彩”行動(dòng)。等等。主要策略是：敵方小促銷(xiāo)，我方大促銷(xiāo)，敵方大促銷(xiāo)，我必對(duì)臺(tái)性促銷(xiāo)。敵方不促銷(xiāo)，我常小促銷(xiāo)。表現(xiàn)的形式不追求大品牌的大場(chǎng)面，只追求高效率。由此，借敵方之力，消化掉敵方的促銷(xiāo)效果。
如此策略一執(zhí)行，半個(gè)月時(shí)間，局勢(shì)逆轉(zhuǎn)，三個(gè)月的時(shí)間，使B品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量扶搖直上，一度成為當(dāng)?shù)匕裰�。而A品牌的銷(xiāo)量也上升3倍！統(tǒng)率天下的巨無(wú)霸飄柔，以及以終端諸稱(chēng)的終端王產(chǎn)品舒蕾，相繼失色。短短時(shí)間，成為當(dāng)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，銷(xiāo)售額雄踞前三甲。
案例點(diǎn)評(píng)：楊平為什么能贏？
小個(gè)子與巨人過(guò)招，躲是躲不過(guò)的，要打他的頭部幾乎是不可能的，所以，不妨換個(gè)打法。楊平先生就是先從下三盤(pán)開(kāi)刀，削其雙足，使他失去重心，再以眼對(duì)眼，以牙對(duì)牙。并且不斷變換武器，使敵人手忙腳亂，從而取得勝利的。楊先生能從容操作成功，正面取勝，歸納起來(lái)，主要抓住了以下幾點(diǎn)：
一、 審時(shí)度勢(shì)、開(kāi)拓創(chuàng)新的膽略。楊平以商人特有的敏銳。洞察玄機(jī)，并深入其中，分析、思考問(wèn)題并得到解決方案。從而為下步的工作打下了基礎(chǔ)。抓住了時(shí)機(jī)。若不然就會(huì)象“青蛙效應(yīng)“一樣，慢慢煮死都不知。
二、 老到的經(jīng)驗(yàn)，多面策略的對(duì)策。楊平在面對(duì)強(qiáng)勁敵人面前，沒(méi)有被敵人的陣勢(shì)嚇倒，以老到的經(jīng)驗(yàn)，從容不迫，制訂了種種對(duì)策，化解了巨大的終端壓力、渠道壓力。
三、 巧妙找準(zhǔn)切入點(diǎn)。楊平在商場(chǎng)高層那里遇到了釘子，但并不氣餒，巧用公關(guān)行銷(xiāo)，選擇從中間切入、從底部切入的方式，籠絡(luò)一線營(yíng)業(yè)人員，為產(chǎn)品的最優(yōu)化陳列贏得了機(jī)會(huì)。并且在敵人們熱衷于比“內(nèi)功”式的促銷(xiāo)時(shí)，楊平卻在另一山頭唱對(duì)臺(tái)戲，開(kāi)創(chuàng)了新的促銷(xiāo)方式。
四、多方面的社會(huì)關(guān)系，超人的統(tǒng)籌、組織、整合能力。策劃是個(gè)過(guò)程，楊平全程到底，將各方資源進(jìn)行整合，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，變被動(dòng)為主動(dòng)，可說(shuō)是個(gè)高手。
現(xiàn)在的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)就是人與人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。俗說(shuō)得好“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有不會(huì)賣(mài)的人”，所以，只要你把成功的推銷(xiāo)了和執(zhí)行了自己的思想，也就等于成功地推銷(xiāo)了產(chǎn)品
