進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)欄目

    (作者：無(wú)塵使者)

    很多人一直把管理當(dāng)作一項(xiàng)處理人員關(guān)系的工作，實(shí)際并非如此，管理是一種機(jī)制，它涉及企業(yè)的方方面面。可以說(shuō)，企業(yè)任何部門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題，都可歸咎于管理的失��？？推銷(xiāo)人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、不了解自己的市嘗服務(wù)水平低下、不了解推銷(xiāo)技巧、缺乏熱情等，這些都可以說(shuō)是管理的無(wú)能？？商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力是決策失敗，不了解市場(chǎng)表明管理的盲目性，服務(wù)差說(shuō)明管理思想有問(wèn)題或組織不力，推銷(xiāo)缺乏力度說(shuō)明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)，監(jiān)督或待遇不公平。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品都不是有一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)或一些推銷(xiāo)員就能賣(mài)出去的。企業(yè)首先要生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)顧客需要而不是企業(yè)認(rèn)為他們需要的產(chǎn)品，這是管理者的任務(wù)，而這種管理職能就叫“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，由于它的目標(biāo)性更強(qiáng)，更貼近顧客需求，因而作用更大。至于推銷(xiāo)只是銷(xiāo)售手段的一種，企業(yè)若想只靠推銷(xiāo)員的努力來(lái)獲取利潤(rùn)就會(huì)在一棵樹(shù)上吊死。戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利不是靠士兵流血犧牲換來(lái)的，它取決于作戰(zhàn)計(jì)劃的制訂與實(shí)施，短兵相接不過(guò)是一種表現(xiàn)形式，勝負(fù)在計(jì)劃實(shí)施時(shí)已經(jīng)決定了，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此。

    可以說(shuō)，管理決定著企業(yè)的整個(gè)命運(yùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種更先進(jìn)、專(zhuān)業(yè)、有效的銷(xiāo)售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷(xiāo)則是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的手段之一。至于營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)之間的關(guān)系嘛，若把營(yíng)銷(xiāo)作為一種理論，則推銷(xiāo)只算得上一個(gè)技巧而已。

    如何辯證營(yíng)銷(xiāo)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有許多常見(jiàn)的套路，但如果我們換一種方式思考，也許會(huì)有意想不到的收獲。

    低價(jià)與高價(jià)促銷(xiāo) 低價(jià)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，所以低價(jià)促銷(xiāo)常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降價(jià)大酬賓”之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價(jià)滯銷(xiāo)，高價(jià)緊銷(xiāo)。國(guó)外有一家珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷(xiāo)的珠寶降價(jià)銷(xiāo)售，顧客對(duì)此反應(yīng)冷淡。有一次老板臨時(shí)外出，將繼續(xù)降價(jià)的決定寫(xiě)在一張紙條上留給雇員，由于字寫(xiě)得潦草，雇員把按1／2的價(jià)格誤為按原價(jià)高出1／2倍的價(jià)格賣(mài)，沒(méi)想到卻銷(xiāo)售一空。這種營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是高價(jià)促銷(xiāo)。一般對(duì)于名牌、高檔、貴重產(chǎn)品，高價(jià)能使顧客感到貴重、安全、貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)反而招人“嫌疑”。所以用高價(jià)還是“低價(jià)”招攬生意自有其營(yíng)銷(xiāo)的辯證哲理，關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用。廣州一家電鍍廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)之際，一反“開(kāi)張降價(jià)大酬賓”的常規(guī)，提出“開(kāi)業(yè)三天高價(jià)迎賓”。原來(lái)制造開(kāi)業(yè)時(shí)擺放的仿古產(chǎn)品的模具已被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭(zhēng)先出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，其知名度也迅速提高。

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    競(jìng)爭(zhēng)取用與不競(jìng)爭(zhēng)取用 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)擁有更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，誰(shuí)就更可能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。但競(jìng)爭(zhēng)是需要付出“爭(zhēng)斗成本”的，有時(shí)不競(jìng)爭(zhēng)取勝，可能更高人一籌�！秾O子兵法》（謀攻篇）曰：“是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說(shuō)不戰(zhàn)而取勝才是上策。國(guó)外一些企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，受到了我國(guó)企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段，或通過(guò)收購(gòu)徹底消滅“對(duì)手”，或以控股將“對(duì)手”的品牌“消滅”，使我國(guó)一些企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力，從而達(dá)到其不爭(zhēng)而勝的目的。這種不競(jìng)爭(zhēng)取勝的手段，被日本管理專(zhuān)家伊丹敬之在《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》專(zhuān)蓍中視為“不樹(shù)敵的戰(zhàn)略”，并指出主要方法有3個(gè)：一是分棲共存；二是阻止參人；三是協(xié)調(diào)行動(dòng)。

    賺與賠 賺錢(qián)是企業(yè)的“本性”，但是有時(shí)為了賺錢(qián)首先可能需要賠錢(qián)，如果一味地強(qiáng)調(diào)賺，可能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。1991年，鹿苑羊絨集團(tuán)公司給英國(guó)某廠家啟運(yùn)一批羊絨，由于天津輪船公司不謹(jǐn)慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時(shí)離交貨期只剩兩天。鹿苑羊絨集團(tuán)公司的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，改空運(yùn)！于是20噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運(yùn)北京，并辦理特快件，準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)英國(guó)，為此該公司多花50萬(wàn)元人民幣。但1993年日本某公司原計(jì)劃分別同幾家工廠訂貨，聽(tīng)說(shuō)鹿苑有如此國(guó)際信譽(yù)，立即改變主意，全部改為同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺回的何止是50萬(wàn)元！

    薄利多銷(xiāo)與厚利少銷(xiāo) 薄利多銷(xiāo)即通過(guò)低價(jià)刺激消費(fèi)，增加銷(xiāo)量，使利潤(rùn)增加。但對(duì)于需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品，即需求對(duì)價(jià)格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷(xiāo)的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種產(chǎn)品薄利低價(jià)不會(huì)引起足夠的多銷(xiāo)，總利潤(rùn)未必能增加。厚利少銷(xiāo)，反而因需求對(duì)價(jià)格不敏感，厚利高價(jià)導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降不明顯，總利潤(rùn)卻能增加。對(duì)于市場(chǎng)容量小或接近飽和市場(chǎng)也適合厚利少銷(xiāo)。因?yàn)楸±�多銷(xiāo)會(huì)很快使市場(chǎng)飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷(xiāo)方可延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命。

    質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命 “質(zhì)量”與“品種”是企業(yè)闖市場(chǎng)的兩條腿，缺一不可。如果質(zhì)量再好，品種過(guò)時(shí)，產(chǎn)品也會(huì)滯銷(xiāo)。所謂市場(chǎng)意識(shí)首先應(yīng)該是品種意識(shí)，然后是質(zhì)量意識(shí)，首先要開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的品種，然后才有提高質(zhì)量的必要。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到品種之戰(zhàn)。本世紀(jì)90年代初，正當(dāng)美國(guó)為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)個(gè)世紀(jì)的“質(zhì)量戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)日本的“靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過(guò)美國(guó)一代人。