《笑傲江湖》里有一種劍法稱為“獨(dú)孤九劍”：看似平平常常的一劍刺出去，卻可以封住對手的所有招數(shù)，而且應(yīng)付對手進(jìn)攻時輕描淡寫的一劍，又恰指向?qū)κ謩φ械?ldquo;命門”處，令對手不得不罷手丟劍。中國智慧是推崇“無招勝有招”的，無招不是不用招，更不是沒有招，而是能夠因敵之勢而生招、出招，自然招招可以指敵命門，以最小的代價克敵制勝。
銷售同樣是一個需要用智不用力的戰(zhàn)場：我們在中國市場里大量見識的渠道競爭手段如降價戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、導(dǎo)購員（促銷小姐）戰(zhàn)、經(jīng)銷商挖角戰(zhàn)、二批爭奪戰(zhàn)、終端買店戰(zhàn)……如此等等，都很快地將市場競爭變成資源消耗戰(zhàn)，乃至于變成品類價值毀滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累、元?dú)獯髠＿@些都是沒有對銷售渠道進(jìn)行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗！
任何銷售所要解決的核心問題都是渠道，渠道通暢性也成為營銷成果的指示器，任何銷售促進(jìn)工具都只有作用于渠道才可以產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。拿快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)來說：
這張簡單的渠道過程圖里可以演繹出銷售的全部內(nèi)容： 1、從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)對于消費(fèi)者而言都是渠道；2、所謂的渠道模式就是選擇產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)與方式；3、消費(fèi)者的購買行為決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)，因此是通過售點(diǎn)（推式策略）還是通過傳播（拉式策略）培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好是品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容。
在上述三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能闡述策略性渠道行銷的內(nèi)涵。
孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已”。戰(zhàn)場競爭的規(guī)則同樣適用于市場競爭的規(guī)則，這是為了達(dá)到同一個目的：花最小的代價獲取最大的結(jié)果，策略性渠道行銷的核心思想即在于此。我們用一個簡單的關(guān)系圖來顯示這一思想的內(nèi)涵：
在上圖中，我們將產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的營銷環(huán)節(jié)做了明確界定： 一、行為主體是廠家。就是說我們強(qiáng)調(diào)的是廠家在銷售渠道里的主導(dǎo)作用與地位。
二、企業(yè)的銷售目的是三一規(guī)則：以銷售額為核心的四大指標(biāo)體系，銷售額是其他指標(biāo)的目的與起源，反過來，其他指標(biāo)既反映著銷售狀況，也對銷售起到保障與促進(jìn)作用，而且四個指標(biāo)之間也有互動關(guān)系，透過四個指標(biāo)的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問題點(diǎn)。
三、在操作層面的目標(biāo)則是：對產(chǎn)品至消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)“節(jié)節(jié)肢解”，明確解決每一個渠道環(huán)節(jié)的目標(biāo)，這些目標(biāo)對于有效達(dá)成目的起著關(guān)鍵作用。
四、圍繞這一目標(biāo)采取的方法是“四招”：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來，根據(jù)市場競爭的變化形勢靈活出招，做到打在對手的痛處、又可以節(jié)省自己的損失或投入。
其實(shí)，樹立了策略性渠道行銷的理念與方法，可以有兩個收獲：第一，總是能找到對手的弱處進(jìn)行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來的資源浪費(fèi)；第二，在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果。
所以，我們主張忘記渠道促銷策略，研究策略性渠道行銷方法？原因有三：
1、所有取得大成功的促銷案例無不是切準(zhǔn)渠道的“命門”。如百事可樂經(jīng)典的“愛拼才會贏”活動，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個性精神，而且成功對品牌LOGO及包裝實(shí)現(xiàn)大換臉，堪稱重新定位的典范。
2、促銷的手法沒有太多新奇的東西，創(chuàng)新來自于手法與時機(jī)的組合。這里就是強(qiáng)調(diào)任何促銷都要符合前述的三個規(guī)則，在競品薄弱處勇敢并持續(xù)地進(jìn)行打擊，有時一個沒有什么創(chuàng)意的手法，也可以取得不俗的市場戰(zhàn)績，如舒蕾洗發(fā)水的成功案例。
理解策略性渠道行銷方法，就是建立銷售促進(jìn)的系統(tǒng)思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷已經(jīng)包括品牌、傳播、媒體、消費(fèi)者促銷等屬于傳統(tǒng)“線上”促銷的內(nèi)容，是將所有銷售促進(jìn)的工具真正放回到促進(jìn)銷量的考核系統(tǒng)里來，反對那些以建立品牌形象為名的標(biāo)王式作風(fēng)。
伐謀之道：打動消費(fèi)者 最好的戰(zhàn)爭是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，最好的市場伐謀就是培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購買的習(xí)慣，即品牌個性及忠誠度的建設(shè)。彼得?德魯克認(rèn)為營銷就是讓銷售變得不必要，因?yàn)闋I銷的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的偏好，即預(yù)備消費(fèi)狀態(tài)�？梢圆扇〉姆椒ㄓ幸韵聨追N：產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)：如康泰克的“緩釋技術(shù)、持續(xù)作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（獨(dú)特銷售主張）：如腦百金的“送（收）禮就送腦白金”、樂百氏純凈水“27層凈化”等；一致性的品牌核心價值及其LOGO的視覺美感：如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”系統(tǒng)等；極速賣點(diǎn)策略：有的產(chǎn)品光有上述功能利益或品牌核心價值還不足以快速撬動消費(fèi)者的購買行為，尤其是一些新品類產(chǎn)品：如格蘭仕微波爐就是采取持續(xù)的低價策略，強(qiáng)行促動消費(fèi)者的購買意識，其間甚至采取了匪夷所思的大價值贈品促銷戰(zhàn)術(shù)；著名的“買水送鉆石”8周賣火生命水、TCL寶石手機(jī)4年賣到80億等經(jīng)典案例；促進(jìn)產(chǎn)品重復(fù)使用的促銷手法：如雪花啤酒的“再來一瓶”，百事可樂著名的“愛拼才會贏”促銷活動等；印花折價券，如肯德基、賣當(dāng)勞經(jīng)常通過各種渠道派發(fā)折價消費(fèi)禮券，上海雙華鮮食（哈便當(dāng)）在可的（KEDI）及良友金伴兩個便利店系統(tǒng)進(jìn)行的“恭喜發(fā)財(cái)、紅包哈來”新口味即食飯折價促銷等。
伐謀的核心是改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知或促進(jìn)購買行為，衡量的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：能否快速啟動銷售？（作者：史賢龍）
