俗話說(shuō)，饑不擇食。對(duì)于一個(gè)饑餓至極的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)又硬又冷的粗面饅頭也會(huì)被視為第一美味。這一簡(jiǎn)單的常識(shí)，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者歸納為“效用理論”。效用是指消費(fèi)者從所購(gòu)得的商品和服務(wù)中獲得的滿足感。效用不同于物品的使用價(jià)值，使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定。而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。當(dāng)前，這一常識(shí)已被聰明的商家廣泛運(yùn)用，并被營(yíng)銷學(xué)界冠名為“饑餓營(yíng)銷”。

    人為制造短缺要適度 鄭州一家襯衫廠曾經(jīng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一種款式新穎、質(zhì)地優(yōu)良的活領(lǐng)棉襯衫共計(jì)１０萬(wàn)件，因價(jià)格適中，經(jīng)過(guò)試銷很是搶手。但該廠廠長(zhǎng)卻毅然決定：只向市場(chǎng)投放６萬(wàn)件，剩下的４萬(wàn)件暫緩出廠。結(jié)果許多喜歡上這種襯衫的消費(fèi)者因沒(méi)有買到第一批上市的貨而四處打聽，還后悔不迭地說(shuō)：“下次見到不能猶豫，要馬上‘搶’到手。”

“三分餓，七分飽”。生活中飲食當(dāng)如此，市場(chǎng)上搞促銷也情同此理。時(shí)下，消費(fèi)者注重個(gè)性已成時(shí)尚，購(gòu)物時(shí)喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。企業(yè)在促銷時(shí)，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時(shí)銷售，總給市場(chǎng)留點(diǎn)“空”，讓“上帝”們有點(diǎn)兒“饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，刺激購(gòu)買欲望，而且能使企業(yè)的產(chǎn)品一直保持旺銷的勢(shì)頭。

    最成功的營(yíng)銷不是如何把產(chǎn)品賣出去，而是如何讓消費(fèi)者樂(lè)意買你的產(chǎn)品。作為“饑餓營(yíng)銷”法，人為的短缺是指生產(chǎn)商或銷售商采用了限量生產(chǎn)或限量銷售的手段。人為制造短缺，其目的無(wú)非是利用物以稀為貴的價(jià)值法則，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    當(dāng)然，在目前商品日益豐富和愈來(lái)愈同質(zhì)化的今天，人為制造短缺是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)。如中華煙，盡管在市場(chǎng)上不乏替代品，但其高品位卻非一般的卷煙產(chǎn)品所能替代，這才使中華煙因限量生產(chǎn)而更加緊俏。

    因短缺引發(fā)的強(qiáng)烈購(gòu)買欲幾乎每個(gè)人都遇到過(guò)，同時(shí)對(duì)上了點(diǎn)年紀(jì)的消費(fèi)人群，饑餓感更是一種深切的集體記憶。人為短缺對(duì)集體記憶的喚起，無(wú)疑是此法屢屢得手的主要因素之一。

    用吊胃口增強(qiáng)購(gòu)買欲 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ｐ·薩繆爾遜有一個(gè)著名的“幸福公式”，幸福＝滿足／欲望，它所揭示的正是饑餓營(yíng)銷的另一法則——吊胃口。

    如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被無(wú)限放大的時(shí)候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說(shuō)“欲望”一旦產(chǎn)生，為滿足欲望的消費(fèi)必須接踵而至。這是吊胃口的作用機(jī)理。

    吊胃口的種種營(yíng)銷實(shí)踐不勝枚舉，其中運(yùn)用最為嫻熟的當(dāng)數(shù)影視大片的前期造勢(shì)，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，鋪天蓋地的宣傳無(wú)孔不入，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預(yù)告，中間還夾著一些有趣的花絮。總之，他們會(huì)把你的胃口吊得老高老高，隨著饑餓感的加深，你終會(huì)乖乖地跑進(jìn)電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒(méi)看頭”，但下一次仍會(huì)被引領(lǐng)進(jìn)去。如是再三，以至于最后竟呈現(xiàn)出這樣的邏輯假相：好萊塢不是在賣電影，而是在對(duì)觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。

    限量促銷造聲勢(shì) 意大利有家名叫新世紀(jì)的皮衣商行，以出售緊俏新款皮衣而聞名于世。盡管該商行的皮衣貨暢如流，但卻沒(méi)有采取多多益善的營(yíng)銷之法，而率先在全國(guó)同行中實(shí)行了“限量促銷”，并推出“梯子降價(jià)”優(yōu)惠顧客的策略，即購(gòu)買該公司產(chǎn)品次數(shù)越多，享受價(jià)格優(yōu)惠的比例越高。這一促銷術(shù)推出后，公司不但沒(méi)有因產(chǎn)品走俏后限量降價(jià)而失利，反而獨(dú)發(fā)大財(cái)，在市場(chǎng)上至今盛名不衰，顧客盈門。

    按常規(guī)，產(chǎn)品如果在市場(chǎng)上走俏成了名牌，就借此機(jī)會(huì)抬高產(chǎn)品銷售價(jià)格，并且增加產(chǎn)品數(shù)量，否則似乎有悖常理，其實(shí)不然。