如何堵住銷售費用黑洞？ * 營銷向精細化管理方向轉(zhuǎn)變

    隨著競爭的加劇，大部分行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)進入微利時代，在這樣的形勢下，控制不合理的營銷開支，開源節(jié)流已經(jīng)是勢在必行的了。粗放式的管理已經(jīng)不適應激烈競爭的要求，營銷也一樣，需要向精細化營銷的方向轉(zhuǎn)變。精細化營銷著重于提高營銷組織的效能，從銷售人員的配置，營銷策略的執(zhí)行，營銷費用的控制上下功夫。精細化營銷著力營造這樣的營銷生態(tài)體系：以營銷組織運作為核心，以策劃機構、調(diào)研公司、廣告公司、媒體等為輔助，打造最堅實的營銷平臺，使這個生態(tài)系統(tǒng)中的人、組織都能發(fā)揮最大的作用。

    加強銷售費用預算管理，建立預算外資金的審批和資金使用跟蹤制度銷售費用預算是以銷售收入預算為基礎，通過分析銷售收入、銷售利潤和銷售費用的關系，力求實現(xiàn)銷售費用的最有效使用。由于銷售費用預算在年初前就已經(jīng)確定，對來年的銷售用度做的規(guī)劃畢竟不能代表銷售費用使用的實際情況，所以，銷售費用預算在編制上我們采用彈性的編制方法，以便于對預算指標做一些調(diào)整。對于銷售費用做臨時調(diào)整的資金我們稱為預算外資金，也應該把預算外資金納入銷售費用管理體系。預算外資金的審批要經(jīng)過嚴格的程序，并規(guī)定審批額度和權限，同時建立誰審批誰負責的資金使用跟蹤制度。

    * 建立銷售費用管理制度

    銷售費用管理制度包括銷售人員報酬制度、差旅費用管理制度、培訓費用管理制度、招待費用管理制度、廣告費用管理制度、公關費用管理制度、折扣折讓制度、應收賬款管理制度、倉儲費用管理制度、售后服務費用管理制度等等。費用政策被稱為銷售人員的一大法寶，建立明晰的費用制度，就是要確保銷售人員在使用這個法寶時不能走樣，給銷售人員頭上戴一個緊箍圈。

    * 健全財務制度

    如果財務部門淪落為記賬部門，財務部門對銷售部門來說，就只是一個報銷和走賬的工具而已。但形勢的發(fā)展要求提升財務部門職能，不僅做賬，而且要對財務數(shù)據(jù)進行分析，因此需要逐漸健全財務制度。懂得財務不僅是財務部門的事，作為營銷總監(jiān)，同樣要對下面幾個財務指標特別敏感，重點監(jiān)控：分析總體銷售形勢的指標。如銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率等等。

    分析產(chǎn)品結構的指標。如新產(chǎn)品銷售增長率、新產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例、主打產(chǎn)品銷售增長率等等。

    分析回款和存貨情況的指標。如應收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等等。

    分析銷售費用的指標。如銷售費用率、銷售費用增長率等等。

    設計銷售人員薪酬體系。

    銷售人員薪酬在所有的工種里面應該還是比較豐厚的，現(xiàn)在企業(yè)也基本上都實行了基本工資加提成制度，年終可能還有一部分分紅。只不過提成和分紅因行業(yè)和企業(yè)而異。一般來講，越到高層，基本工資的比重越大，到了銷售總監(jiān)，七成以上的收入是基本工資，浮動工資三成都不到，最后可能再加一部分期權，這也是由于不同崗位的工作性質(zhì)決定的。越到基層的銷售人員，主觀能動性要求越大，加大激勵工資比例可以激發(fā)銷售人員的潛能。而越到高層，管理的因素增加，對戰(zhàn)略和策略的要求越高，加大基本工資比例可以穩(wěn)定軍心，保持策略的一貫性。企業(yè)所處的發(fā)展階段和同行業(yè)的薪酬水平也會影響企業(yè)的薪酬設計。

    對銷售人員薪酬體系的設計在保持穩(wěn)定性和連續(xù)性的同時，要體現(xiàn)當前營銷管理的重點。比如，實行賒銷的企業(yè)，薪酬就必須與應收賬款掛鉤；為加大新產(chǎn)品的銷售力度，就要在薪酬上對新產(chǎn)品和老產(chǎn)品區(qū)別對待；對采取浮動價格的產(chǎn)品，要根據(jù)價格檔次確定薪酬；銷售人員的表現(xiàn)對利潤影響比較大的企業(yè)，要參考利潤確定薪酬。在這些薪酬確定方法中，銷售費用是否與薪酬掛鉤是個難點。有些企業(yè)實行銷售費用包干制度，有些企業(yè)實行實報實銷制度。對于能夠確定預算外資金使用責任人的，如果在使用中出現(xiàn)的違規(guī)行為，要在薪酬制度中有所反映。（作者:劉龑）