如果你在營銷總監(jiān)中做一個(gè)調(diào)查，問他們什么最感到頭痛，答案當(dāng)然五花八門，但銷售費(fèi)用增長太快肯定能擠進(jìn)三甲。銷售費(fèi)用增長太快而銷售額不見增長，老板就會有意見，容易遭到其他部門嫉恨，銷售總監(jiān)的日子當(dāng)然不好過啦。其實(shí)，銷售費(fèi)用本身是一把雙刃劍，一方面，銷售費(fèi)用不僅是費(fèi)用，而且更應(yīng)該看作一種投資，“不會花錢的銷售總監(jiān)不是好的銷售總監(jiān)”，比如在銷售人員身上的投入，廣告投入，促銷品投入都將帶來效益，老板樂，銷售總監(jiān)也很風(fēng)光；另一方面，銷售費(fèi)用如果使用不當(dāng)，控制不嚴(yán)，不僅不能帶來效益，嚴(yán)重的可能威脅企業(yè)的生存，銷售總監(jiān)的壓力可就大了。本文不是教你如何“花”的學(xué)問，而是教你如何“堵”的學(xué)問。畢竟，大部分銷售總監(jiān)都知道怎么花錢，就是不知道怎么“堵”錢。節(jié)流和開源一樣重要，這才是生財(cái)之道。
銷售費(fèi)用黑洞的危害 蠶食利潤。利潤最大化是企業(yè)追求的目標(biāo)，在邊際受益等于邊際支出這一點(diǎn)上利潤達(dá)到最大化。營銷總監(jiān)的目標(biāo)就是要找到這一個(gè)最佳的配比點(diǎn)。然而，營銷總監(jiān)的愿望有時(shí)候可能要落空，支出的增加大大快于受益的增加，將表現(xiàn)為銷售費(fèi)用對利潤的無情蠶食。
腐蝕銷售組織肌體。“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，營銷的戰(zhàn)斗力是靠利益來凝聚的，這句話沒錯(cuò)。但當(dāng)銷售人員把銷售費(fèi)用當(dāng)成唐僧肉，巧取豪奪，銷售組織已經(jīng)談不上什么戰(zhàn)斗力了。
危及銷售總監(jiān)飯碗。銷售總監(jiān)（其他銷售人員也一樣）都有一個(gè)情結(jié)在里面，那就是：銷售總監(jiān)從來都是因?yàn)槿蝿?wù)超額完成而得到嘉獎(jiǎng)，從來都不會因?yàn)榛ㄥX少而得到嘉獎(jiǎng)。因此就養(yǎng)成了大手大腳花錢的習(xí)慣。殊不知，現(xiàn)在營銷環(huán)境已經(jīng)變化了，比如廣告費(fèi)，砸進(jìn)去幾百萬，可能連泡都不會鼓一個(gè)，砸進(jìn)去幾千萬，只能叫死水微瀾。在花錢不能辦成事的情況下，還是注重節(jié)流的好，否則自己的職業(yè)岌岌可危矣。
銷售費(fèi)用黑洞產(chǎn)生的原因 * 公司歷史原因
企業(yè)原始積累本身就帶著血和淚，尤其是民營企業(yè)，企業(yè)的快速成長很大原因是因?yàn)橼s上了好時(shí)候，再加上靈活的經(jīng)營機(jī)制，而這靈活的經(jīng)營機(jī)制很大程度上又是營銷經(jīng)營機(jī)制的創(chuàng)新，比如：真正以市場為導(dǎo)向，銷售方式的靈活，充分向銷售人員授權(quán)，收入分配向銷售人員傾斜，在這種粗放式的營銷管理方式下，極大地調(diào)動(dòng)了營銷人員的積極性，銷售收入急劇增加，企業(yè)也攫取了巨額財(cái)富。老板在巨額利潤面前，也會對營銷人員的灰色收入采取寬容的態(tài)度，睜一只眼，閉一只眼。在這樣的大環(huán)境下，營銷人員不會約束自己的行為，反而會助長這種行為向整個(gè)營銷組織蔓延。一旦這種風(fēng)氣形成，然而當(dāng)銷售形勢吃緊，老板想改都很困難，首先是公司銷售元老的反對，其次，是公司內(nèi)部長期形成的潛規(guī)則的阻力。
* 營銷系統(tǒng)原因
營銷部門是為銷售收入負(fù)責(zé)的，很少有為利潤負(fù)責(zé)的（里面的原因，其實(shí)值得高層管理人員思考）。因此，在銷售人員論功行賞時(shí)，銷售收入是重要的考核指標(biāo)甚至是唯一的考核指標(biāo)。其實(shí)，這本身也沒有錯(cuò)，要銷售人員對整個(gè)公司的利潤負(fù)責(zé)也不現(xiàn)實(shí)，畢竟還有很多影響利潤的因素。但是，往往企業(yè)在銷售費(fèi)用上控制不嚴(yán)，營銷部門人員總會在預(yù)算外巧立名目，找一些理由，讓營銷總監(jiān)簽字，營銷總監(jiān)也會本著“特事特辦”的原則把字簽了。字一簽，這筆錢就出去了。這筆款項(xiàng)的使用情況，效果如何，由于是預(yù)算外的項(xiàng)目，并沒有多少人跟蹤和負(fù)責(zé)。
* 內(nèi)部利益原因
追逐利潤是企業(yè)存在的本質(zhì)。很多企業(yè)的財(cái)務(wù)制度本身就不健全，老板也不會把時(shí)間花在這個(gè)上面把財(cái)務(wù)制度理順，在他們的意識中，財(cái)務(wù)部門只不過是記賬部門，而且，財(cái)務(wù)這種混亂的局面可以幫助企業(yè)避開一部分稅款，不必為規(guī)范企業(yè)而束縛了自己的手腳。但這樣一來，內(nèi)亂也就產(chǎn)生了。一方面，財(cái)務(wù)部門不僅是記賬部門，而且是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析部門，比如，庫存周轉(zhuǎn)率，單品的利潤率，銷售凈利率，這些數(shù)據(jù)是規(guī)劃營銷費(fèi)用開支重點(diǎn)，合理使用營銷費(fèi)用開支用度的依據(jù)。但是由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真，其作用將大打折扣。另一方面，財(cái)務(wù)制度不健全，存在很多漏洞，營銷費(fèi)用就從這些漏洞中不經(jīng)意間漏掉了。（作者:劉龑）
