企業(yè)成本與發(fā)展導(dǎo)向初探 打造品牌創(chuàng)造持續(xù)贏利
提要：成本導(dǎo)向過多地考慮短時(shí)期的投入產(chǎn)出問題，以成本作為決策的方向標(biāo)，沒有大膽科學(xué)的前瞻眼光，多出現(xiàn)于企業(yè)發(fā)展初期或中期的企業(yè)，但也會(huì)出現(xiàn)在某些發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)、規(guī)模較大的企業(yè)身上。發(fā)展導(dǎo)向就是以品牌提升為核心，以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為根本，打造良好的品牌形象，創(chuàng)造持續(xù)的贏利能力。
發(fā)展導(dǎo)向是以企業(yè)作為可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)的思維，在這種思維的指導(dǎo)下進(jìn)行資源整合，在整合過程中當(dāng)然也涉及到投入合理的人力、物力、財(cái)力等資源。其結(jié)果是企業(yè)有更強(qiáng)大的企業(yè)品牌形象，有更穩(wěn)定的持續(xù)贏利能力，所以發(fā)展導(dǎo)向是現(xiàn)在合理的花錢，以賺未來更多的錢。
有這么一個(gè)實(shí)例：早在2005年，富有先見的陶瓷企業(yè)開始著手提升產(chǎn)品的展示環(huán)境，特別是在仿古磚行業(yè)中趨勢(shì)更明顯，某盤踞行業(yè)龍頭老大地位多年的仿古磚企業(yè)還在揣著口袋里的錢安然觀望；2006年初，各大陶瓷品牌掀起展廳升級(jí)的熱潮，創(chuàng)建凸現(xiàn)自己品牌特色的橋頭堡，一時(shí)百花齊放，但是該企業(yè)還是猶豫不決；一些新興的的品牌由于搭建了更佳的展示平臺(tái)，大打“空間牌”，為終端推廣提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的利器，而在短短的二三年間迅速崛起走上快車道，該企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢(shì)地位逐漸喪失，市場(chǎng)影響力大為下降。
一、成本導(dǎo)向較為常見及原因分析
為數(shù)不少的企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，都常會(huì)遇到這種情況：感覺后勁不足，要么走走停停，裹足不前，想向前沖而又心有余而力不足，要么發(fā)展速度跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐，優(yōu)勢(shì)逐漸衰弱，有被淘汰之虞。
這種情況大多數(shù)源于一種常見的思維誤區(qū)——成本導(dǎo)向，過多地考慮短時(shí)期的投入產(chǎn)出問題，以成本作為決策的方向標(biāo)，沒有大膽科學(xué)的前瞻眼光。
成本導(dǎo)向顯然也有它存在的合理性，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)品牌如林，要從市場(chǎng)上突圍，產(chǎn)品研發(fā)、推廣宣傳的操作成本顯然并非小數(shù)，沒有一定的實(shí)力作基礎(chǔ)是比較困難的，因此成本成了大家普遍重視的焦點(diǎn)。
成本導(dǎo)向多出現(xiàn)于企業(yè)發(fā)展初期或中期的企業(yè)，但也會(huì)出現(xiàn)在某些發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)、規(guī)模較大的企業(yè)身上。倘若說前者是囿于現(xiàn)有資源的不足，可以理解，那么后者則是局限于眼光的短淺、視野的狹窄，將不利于企業(yè)做大做強(qiáng)，這種思路應(yīng)該扭轉(zhuǎn)。
二、發(fā)展導(dǎo)向就是著眼于未來
為什么有些企業(yè)能夠從紅海中突圍？為什么有些企業(yè)能夠保持良好的社會(huì)形象？為什么有些企業(yè)能夠長(zhǎng)盛不衰？
這種情況誰都想擁有，它的背后都源于一個(gè)共同的原因：成本導(dǎo)向的對(duì)立面——發(fā)展導(dǎo)向。
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的角逐，是知名度與美譽(yù)度的較量。而發(fā)展導(dǎo)向就是以品牌提升為核心，以達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為根本，打造良好的品牌形象，創(chuàng)造持續(xù)的贏利能力。
三、成本導(dǎo)向與發(fā)展導(dǎo)向的兩付面孔。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，成本導(dǎo)向講求速戰(zhàn)，注重簡(jiǎn)單的模仿，看到什么產(chǎn)品暢銷就“照葫蘆畫瓢”克隆出來；發(fā)展導(dǎo)向更注重創(chuàng)新，雖然也有模仿借鑒，但往往加入自己的想法，增加一些新功能或亮點(diǎn)，推出更有新意和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
在內(nèi)部管理方面，成本導(dǎo)向是提供普通的工作環(huán)境，同時(shí)對(duì)員工要求也不會(huì)太高；發(fā)展導(dǎo)向是善于鼓勵(lì)員工的積極性，提供更多的內(nèi)外提升機(jī)會(huì)，同時(shí)也采用嚴(yán)格的規(guī)范管理，讓表現(xiàn)出色的人得到更佳的待遇。
在經(jīng)銷商管理方面，前者維持簡(jiǎn)單的廠商關(guān)系，是粗放型，對(duì)經(jīng)銷商支持力度不大，關(guān)心不足，一切以銷量為中心；后者是真正將經(jīng)銷商納入企業(yè)管理范疇，積極為經(jīng)銷商服務(wù)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)步，要求也高，比如在宣傳費(fèi)用、人員培訓(xùn)方面不惜重金，建立一種互動(dòng)雙贏的廠商一體合作關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)銷商的進(jìn)步當(dāng)然也會(huì)自然帶來持續(xù)的銷量提升。
在營銷管理方面，前者是長(zhǎng)于成本控制，積極采用價(jià)格戰(zhàn)的老招數(shù)，拼個(gè)你死我活，以人員作為的營銷推動(dòng)力量；后者更善于體現(xiàn)一種動(dòng)力十足的發(fā)展臉孔，積極培養(yǎng)良好的媒體關(guān)系，妥善進(jìn)行公關(guān)宣傳，綜合利用各種資源，營造良好的發(fā)展環(huán)境，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，提升企業(yè)在經(jīng)銷商、在消費(fèi)者面前的良好形象。
在硬件建設(shè)方面，后者更善于硬件的投入，如引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，改善產(chǎn)品的賣場(chǎng)環(huán)境，提供更佳的員工福利設(shè)施，而前者多是在維持以往的優(yōu)勢(shì)。
有人說，三流的企業(yè)做“事”，二流的企業(yè)做“市”，一流的企業(yè)做“勢(shì)”，那么，可以說，成本導(dǎo)向還局限于“做事”、“做市”的層面，而發(fā)展導(dǎo)向已經(jīng)從前者擴(kuò)展到“做勢(shì)”的層次，屬于一流企業(yè)的做法。
四、強(qiáng)化品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營。
有人說，發(fā)展導(dǎo)向說白了不就是花錢嘛，誰都會(huì)。
其實(shí)不能以偏概全，發(fā)展導(dǎo)向是以企業(yè)作為可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)的思維，在這種思維的指導(dǎo)下進(jìn)行資源整合，在整合過程中當(dāng)然也涉及到投入合理的人力、物力、財(cái)力等資源。但絕對(duì)不是花錢這么簡(jiǎn)單，而是科學(xué)合理地花錢，每花出一分錢，都是為以后的發(fā)展作鋪墊。而單純盲目的花錢是事倍功半，而發(fā)展導(dǎo)向的花錢是事半功倍。
發(fā)展導(dǎo)向的結(jié)果是企業(yè)有更強(qiáng)大的企業(yè)品牌形象，有更穩(wěn)定的持續(xù)贏利能力，所以發(fā)展導(dǎo)向是現(xiàn)在合理的花錢，以賺未來更多的錢。
打一個(gè)通俗的比方，如果說成本導(dǎo)向是投入10元，近兩個(gè)月可產(chǎn)出15元，那么發(fā)展導(dǎo)向是同樣投入15元，有可能在下兩月產(chǎn)出30元抑或下半年產(chǎn)出35元或更多；算一下，前者利潤率為50%，后者為100%甚至更多。
再舉個(gè)例子，買3匹中等馬做三駕馬車，花15000元，花1個(gè)月時(shí)間簡(jiǎn)單調(diào)教一下就可以上路，時(shí)速30公里，買5匹上等馬做五駕馬車，花40000元，花3個(gè)月時(shí)間才能完全培訓(xùn)好，時(shí)速60公里，試想，過了一年半載，誰走得最遠(yuǎn)？誰的發(fā)展勢(shì)頭最好？
肯定是五駕馬車。前者就好比成本導(dǎo)向，后者是發(fā)展導(dǎo)向。發(fā)展導(dǎo)向的在起步階段也許會(huì)稍慢，但往往是產(chǎn)出比成本導(dǎo)向高得多，而一旦上了軌道，會(huì)擁有更強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。
由此筆者思考，為什么那么多企業(yè)總是一窩蜂地進(jìn)行激烈的價(jià)格火拼，這是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，除此之外，難道不可以通過提升自身品牌價(jià)值進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)嗎？競(jìng)相降價(jià)與發(fā)展自我結(jié)果都是減少利潤，但前者易導(dǎo)致兩敗俱傷，損害品牌形象，但后者卻可以提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，讓自己擁有更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，
六、領(lǐng)先同行利器，屹立時(shí)代前沿。
在最早的買方市場(chǎng)，建陶銷售是供不應(yīng)求，因此在展廳銷售也是簡(jiǎn)單的接待，展廳簡(jiǎn)陋，服務(wù)也一般，現(xiàn)在由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大家意識(shí)要提升才能滿足發(fā)展的需要，從硬件上來看，展廳店面裝修更加美觀大方，從大平板到情景式樣板間，人員統(tǒng)一了服裝，有的還隨手拿著銷售手冊(cè)接待客戶，銷售手冊(cè)在白紙和圖片和計(jì)算機(jī)，客戶去到哪里就跟隨后面，隨時(shí)為客戶計(jì)算用磚量和價(jià)格，或提供窗明幾凈的洽談區(qū)，提供飲料，營造輕松舒適的購物體驗(yàn)。
當(dāng)這種情況成為行業(yè)普遍后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而有人先走一步，如飲品不單是純凈水，還有飲料，夏天提供冰水，冬天提供熱茶和熱咖啡，這種情況在節(jié)慶促銷時(shí)常可見到（這種服務(wù)在汽車4S店已經(jīng)是屢見不鮮了）；另外，有企業(yè)向迪斯尼學(xué)習(xí)，每一個(gè)客戶進(jìn)到店門后，都向客戶了解其購磚意向，如果他選購的產(chǎn)品在較遠(yuǎn)處，則一邊引導(dǎo)他的參觀方向，一邊通過對(duì)講機(jī)向他的同事報(bào)告，叫他做好接待準(zhǔn)備。甚至還有人樂觀地預(yù)測(cè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，服務(wù)再升級(jí)時(shí)，將來說不定還可以為客戶提供按摩、刷鞋等附加服務(wù)，那時(shí)候，顧客真的是尊貴的上帝了！當(dāng)然，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)這種情況，但如果真的有敢于第一家吃螃蟹的人，可以想象會(huì)造成什么樣的轟動(dòng)效應(yīng)！肯定會(huì)聲勢(shì)大震，更快地領(lǐng)先同行。
這種建陶展廳服務(wù)的提升，是以發(fā)展為導(dǎo)向而產(chǎn)生的結(jié)果，發(fā)展導(dǎo)向是領(lǐng)先同行的利器。
因此可以這樣說，建陶行業(yè)展廳服務(wù)的進(jìn)步跟隨和推動(dòng)著陶瓷行業(yè)營銷的發(fā)展，發(fā)展導(dǎo)向是促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展成熟的必不可少的重要因素。
七、是主動(dòng)的提升，還是保守維持，被動(dòng)跟進(jìn)？
沒有誰不愿意發(fā)展，可是在預(yù)估決策的效果未能立竿見影時(shí)，就猶豫不決；沒有誰希望自己落后，只是認(rèn)為自己沒有到非改不可的地步，一般都無動(dòng)于衷。
再回到文章開始提到的某企業(yè)，隨著市場(chǎng)的變遷，空間概念的興起，該企業(yè)決策層逐漸改變?cè)械闹惚Ｊ赜^念，2007年初，終于正式大動(dòng)土木，進(jìn)行從總部到終端的展廳形象升級(jí)，但是見到一些新興的的品牌乘勢(shì)崛起，不禁為自身貽誤發(fā)展良機(jī)、失去領(lǐng)先地位而懊惱后悔。
發(fā)展導(dǎo)向與成本導(dǎo)向帶來兩個(gè)結(jié)果：一個(gè)是主動(dòng)的提升，一個(gè)是保守地維持，最終還是被市場(chǎng)逼要被動(dòng)地提升，同樣是要投入資源，只是時(shí)間遲早的問題而已，為什么總要等到非提升不可時(shí)才動(dòng)手呢？為什么總是要遲別人那么一二步呢？
這是一個(gè)大魚吃小魚的年代，這是一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代。市場(chǎng)沒有永遠(yuǎn)的贏家，總是充滿那么多變機(jī)，光吃老本、不動(dòng)于衷只能坐吃山空，總是一味考慮成本因素沒有絲毫創(chuàng)新思維只會(huì)貽誤時(shí)機(jī)。
發(fā)展導(dǎo)向是一種思維方式的指引，讓我們對(duì)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)更有前瞻性和敏銳性；這樣才能使企業(yè)保持活躍的生命力，持續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)再上臺(tái)階，讓二流企業(yè)產(chǎn)生飛躍，讓一流企業(yè)維護(hù)前沿地位。
同時(shí)，發(fā)展導(dǎo)向需要根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段和現(xiàn)有資源整合來作判斷作支撐，并不是盲目、跟風(fēng)的提升，更不是單純追求嘩眾取寵的噱頭。
從嚴(yán)格的意義上來說，發(fā)展導(dǎo)向并不能帶來直接作用，它是制定正確合理的發(fā)展戰(zhàn)略的前提，而發(fā)展戰(zhàn)略正是促進(jìn)企業(yè)成功的法器，它是一個(gè)牽涉到產(chǎn)品開發(fā)、宣傳推廣、內(nèi)部激勵(lì)、渠道管理等方方面面的具體而微的系統(tǒng)工程。
