唱響陶瓷音樂劇
編者按：隨著中國首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》及舞臺劇4月2日在佛山首發(fā)，中源朗高引爆了2007年陶瓷文化營銷的時尚風(fēng)暴。“唱響陶瓷•中國行”一系列的推廣活動，使中源朗高品牌名聲鵲起。各大媒體的報道高達數(shù)百篇，銷售業(yè)績同比往年增長40%。日前，喜訊傳來！中源朗高“唱響陶瓷”策劃紀實在2007中國策劃年會暨第四屆中國諸葛亮策劃獎精英盛典中，被評為"2007中國最佳策劃案例獎"，中源朗高作為陶瓷行業(yè)唯一入選企業(yè)，也是入選案例中唯一以音樂為題材的策劃。“唱響陶瓷”是什么？為何擁有如此大的魔力？此文（撰稿：鄧耀邦 審核：譚亦軍）將為你掀開“唱響陶瓷”的神秘面紗。
策劃背景
佛山市朗高陶瓷有限公司位于中國陶瓷第一產(chǎn)區(qū)——佛山，公司通過了ISO9001：2000質(zhì)量體系認證，并由中國平安保險公司承保產(chǎn)品責(zé)任，旗下的“中源朗高”品牌先后榮獲 “國家免檢產(chǎn)品”、 “廣東名牌產(chǎn)品”“中國陶瓷行業(yè)名牌產(chǎn)品”“優(yōu)質(zhì)工程選材產(chǎn)品”等榮譽稱號！并首批通過“中國環(huán)保產(chǎn)品認證” 、“中國國家強制性產(chǎn)品認證”等認證。
佛山市朗高陶瓷有限公司主要生產(chǎn)拋光磚、微晶石、瓷片、仿古磚等系列產(chǎn)品，公司實力雄厚，現(xiàn)有六大生產(chǎn)基地：順德、三水、清遠、河源、四川夾江、湖南衡陽，在建三大生產(chǎn)基地：江西高安、沈陽法庫、湖北當陽；
中源朗高陶瓷的品牌定位是“立足時尚、品味生活”，是一個以“立足時尚、關(guān)注人文、品味生活、品質(zhì)人生”為個性，有思想的時尚綜合陶瓷品牌。
2007年，伴隨著企業(yè)的生產(chǎn)基地擴張，湖南衡陽生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，公司管理層要求進一步提高品牌知名度與提升品牌內(nèi)涵，為下階段的產(chǎn)能擴張打好基礎(chǔ)。
如何通過一系列策劃達到以上要求是本年度策劃的關(guān)鍵。
中源朗高年度推廣主題的制定
經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，隨著陶瓷品牌的增加，以及整體經(jīng)營思路的提升，品牌的競爭更激烈，經(jīng)銷商的利潤也在降低；對于新的一年以及新的領(lǐng)導(dǎo)班子，如何通過有力的年度推廣提升品牌？為產(chǎn)能的擴大化打下堅實的基礎(chǔ)？
為此，我們特別制定了“激情飛躍夢想”的年度主題，從“財富年”概念入手，通過對員工的精神激勵、獎勵政策激勵，經(jīng)銷商的思想激勵與政策激勵，讓員工們看到希望，從而激發(fā)飛躍夢想的潛能。我們相信，只有激情，才能激發(fā)潛能，才能飛躍夢想。在集團領(lǐng)導(dǎo)的英明決策下，我們對一萬平方米的大展廳作了重新的布局與裝修，打造“中源朗高瓷尚館”，并通過朗高十景與總部的企業(yè)文化長廊的打造，產(chǎn)品文化的重新規(guī)劃，展示文化的升級換代、音樂文化的導(dǎo)入等手段，有效地把品牌文化、品牌力量立體呈現(xiàn)給員工與經(jīng)銷商。并通過在行業(yè)最大的媒體投放團隊的全版廣告，令品牌的形象、團隊的精神面貌都得到最大范圍的傳播，也把“激情飛躍夢想”的年度主題成為2007年年頭陶瓷行業(yè)最響亮的廣告語。
選擇原創(chuàng)音樂推動品牌建設(shè)
中源朗高的品牌理念是“立足時尚 品味生活”，時尚的元素很多，我們選擇了服裝、化妝品店以及原創(chuàng)音樂。
陶瓷行業(yè)最引為經(jīng)典的推廣概念之一就是陶瓷時裝化，把磚比作服裝，把腰線比做腰帶，這一概念在一些品牌的陶瓷形象店逐步得到應(yīng)用，并成為產(chǎn)品開發(fā)搭配的一個重要概念。我們在總部展廳改造并推出“時尚館”時，就引入了一個與時尚非常緊密的概念——“巴黎街”，里面云集了服裝、化妝品等概念元素。
而時尚的另一個有力體現(xiàn)就是音樂，我們選擇了音樂，因為音樂具有時尚的美感與情感穿透力；基于我們的品牌理念，我們采取了借助音樂元素推廣陶瓷文化的念頭并付諸行動。不管是“時裝化”還是眼前的“音樂化”，我們的目的只有一個，那就是借視覺和聽覺所具有的強勁沖擊力，向人們展示陶瓷富有生命力的一面，讓我們的消費者感知，自己享受到的不只是陶瓷本身帶來的便利，同時也是對其本身的文化內(nèi)涵的切身體驗。
音樂創(chuàng)作與企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、展示文化相融合是創(chuàng)作的一大亮點。通過對“三大文化”的契合組織，借助陶瓷產(chǎn)品本身反映我們各個工序的生產(chǎn)人員以及設(shè)計師的生活理想，最終借助音符和言語聲情并茂地演繹，傳達陶瓷人的思想，也反映了品牌的思想與追求。
"唱響陶瓷中國行"走進北京
中國首張原創(chuàng)陶瓷CD與同名舞臺劇的誕生
2006年11月，創(chuàng)作人鄧耀邦填詞、音樂人李晶負責(zé)作曲與演唱的中源朗高品牌廣告歌《我是一片磚》破殼而出，無論是立意、音色、演繹都非常精彩，一片磚的理想、追求成為中源朗高最人性的呼聲。“我是一片磚，很普通四四方方，來自大地的方向，經(jīng)過火的力量，就是不一樣，總會有人來欣賞；我是一片磚，我有我方向，經(jīng)過重重壓力才能來到世上；我是一片磚，我有我主張，請你給我舞臺，我就有力量。”正是這首歌，感動了作者，感動了員工，也感動了集團的領(lǐng)導(dǎo)，一張反映陶瓷的原創(chuàng)音樂CD就在這種背景下誕生。
經(jīng)過近四個月的籌備（包括中間的春節(jié)假期），2007年4月2日，佛山市朗高陶瓷有限公司震撼推出國內(nèi)首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》，十首原創(chuàng)歌曲包括《窯火》、《我是一片磚》、《磚王》、《你中有我》、《晶亮十二》、《廚衛(wèi)三寶》、《今年裝修用朗高》、《爵仕空間》、《年年朗高》、《唱響陶瓷》。
這些音樂，題材廣泛，其中《窯火》是寫給行業(yè)，寫給陶瓷人的。該歌曲通過對古老的南國窯火故事的描寫，引出現(xiàn)代陶瓷工業(yè)與現(xiàn)代陶瓷人的責(zé)任與追求，歌詞寫到“古老的南國，有一把窯火；老人們都說，它故事很多，燒了500年，見證福與禍，歲月在窯火中度過------我是陶瓷人，我熱愛窯火，用心做好磚，快樂長伴我；我是陶瓷人，我責(zé)任很多，CHIAN是中國，中國有我。”《我是一片磚》、《磚王》是既寫磚也寫人，《磚王》更是寫出企業(yè)家與企業(yè)的豪邁氣勢�！赌阒杏形摇肥菍憦S商之間的追求與關(guān)系，通過對一個闖蕩多年的經(jīng)銷商的描寫，反映了新時期廠商共同進步，互利共贏的新局面。“共同的事業(yè)，共同的創(chuàng)造，你對我好，我能知道；共同的風(fēng)雨，共同的信念，你中有我，我中有你------”
《晶亮十二》、《廚衛(wèi)三寶》、《爵仕空間》是寫產(chǎn)品，但也是寫3個故事，一個是愛情故事，一個是和諧家庭的故事，一個是懷舊聚會的故事。愛情故事是通過一個少女對愛情的追求，與愛人共同尋找愛的天地，而這個天地是用“晶亮十二”產(chǎn)品打造的（注：“晶亮十二”是中源朗高微晶石產(chǎn)品的組合名稱）；《廚衛(wèi)三寶》描述的是一個5口之家，通過小女孩可愛的童音，表達出對父母長輩的尊重，以廚衛(wèi)三寶瓷片裝修的家見證了這種歡樂；《爵仕空間》是表達仿古磚產(chǎn)品所營造的懷舊、浪漫，通過友人聚會的環(huán)境描述與氣氛渲染，營造出紅酒、咖啡的淳美空間。
《今年裝修用朗高》與《年年朗高》都是活動推廣歌曲，其中《今年裝修用朗高》適用于秋季加大力度推廣，《年年朗高》是賀年歌曲，適合春節(jié)前后播放，非常具有喜慶氣氛�！冻懱沾伞肥屈c題之作，因而采取4個歌手聯(lián)合演唱，非常有晚會壓軸的氣氛。
更為獨特的是，歌曲《窯火》、《我是一片磚》、《磚王》、《晶亮十二》、《廚衛(wèi)三寶》、《爵仕空間》分別在總部的大展廳“中源朗高瓷尚館”中得到應(yīng)用和體現(xiàn)，成為朗高十景中耐人尋味的景點，也是國內(nèi)陶瓷展廳的一大突破。
為結(jié)合《唱響陶瓷》的發(fā)行，也為了聽眾更好地理解歌曲的含義，我們又特別準備了一臺精彩的原創(chuàng)舞臺音樂劇，以音樂與舞蹈的形式，講述了一個關(guān)于窖火和磚，生產(chǎn)與銷售以及消費者中的愛情、親情、友情故事，感情真摯，表演淋漓，片長32分鐘。還特別邀請了第五十六屆世界小姐中國總決賽最佳亮麗獎得獎?wù)吒哔磺喑鲅菰撘魳穭�，成為整個陶瓷行業(yè)上絕無僅有的文化創(chuàng)舉，從而引起行業(yè)高度關(guān)注。
音樂劇以熱情歌舞《窯火》為開篇，大型歌舞《窯火》表達佛山陶瓷的歷史與現(xiàn)代工人的創(chuàng)造。歌舞開篇以后，各樂章包括：第一樂章“我是一片磚”—— “一把普普通通的泥土；經(jīng)過重重的壓力，經(jīng)過火的燃燒，成為一片磚，這片磚，躺在一個角落的地上，沒有人關(guān)注它的存在，它的思想……”以旁白加舞蹈的形式表達一塊磚的理想和追求；第二樂章“你中有我”——“賣磚咯------”通過對終端經(jīng)銷商經(jīng)營方式與專賣店形象的對比，揭示了經(jīng)銷商應(yīng)與優(yōu)秀陶瓷企業(yè)共同成長；第三樂章“瓷磚情緣”“愛情是甜蜜的，有著《晶亮十二》的甜蜜愛情，不但甜蜜，而且真實、美滿。通過一個女孩的愛情故事，帶出了晶亮十二帶來的童話般的浪漫生活。第四樂章“和諧之家”，通過廚衛(wèi)三寶瓷片裝修的家見證了5口之家的歡樂；第五樂章“爵仕空間”，通過對友人聚會的氣氛渲染，把爵仕空間所營造的醇美生活，寫意人生境界，對品味生活的追求淋漓表達；結(jié)尾“唱響陶瓷”，“每一個聲音懷著同樣理想，每一段音符都有熱情力量，讓我們一起唱，為陶瓷歌唱------”為舞臺劇劃上一個完美的句號。
音樂劇取得極大成功，引發(fā)現(xiàn)場經(jīng)久不息的掌聲，并陸續(xù)得到各大媒體的熱情報道。
“唱響陶瓷中國行”走進終端
為了把“唱響陶瓷”的文化精粹結(jié)合各地瓷尚館的開業(yè)進行終端推廣，我們又特意籌備了“唱響陶瓷•中國行”。該活動自2007年4月下旬推出，4至6月為主要推廣期，主要是在全國范圍內(nèi)舉行《唱響陶瓷》CD的發(fā)行儀式與舞臺劇精華巡演。由于此前瓷尚館的開業(yè)及《唱響陶瓷》的首演取得極大成功，很多經(jīng)銷商都對當?shù)卮缮叙^的開業(yè)充滿信心，也對〈唱響陶瓷〉的活動形式表示欣賞。
經(jīng)過充分的溝通，惠州作為首站在2007年5月6日拉開帷幕。當?shù)亟?jīng)銷商特意選擇了店外的廣場，提前刊登報紙廣告與夾發(fā)單張，并選擇在黃金周的第六天舉行。節(jié)目是《唱響陶瓷》舞臺劇的濃縮版，并穿插抽獎、CD發(fā)行簽字儀式等細節(jié)。當?shù)氐摹痘葜萑請蟆�、《南方都市報》、《佛山日報》等主流媒體也作了重點報道。設(shè)計師們盛贊中源朗高陶瓷的企業(yè)文化精彩繽紛，對中源朗高陶瓷形成好印象，并表示愿意在裝修中選用。
西安、鄭州、北京、南昌、東莞、長沙等地也相繼啟動。西安專賣店開業(yè)當天特別邀請了歌手演唱《今年裝修用朗高》、《窯火》等歌曲。在鄭州光彩市場瓷尚館的招商會上中源朗高設(shè)立了“中源朗高獎學(xué)金計劃”，同時還舉辦了《唱響陶瓷走進鄭州》的啟動儀式；在北京大觀園酒店召開北京房地產(chǎn)總工程師俱樂部成立暨中源朗高唱響陶瓷走進北京商務(wù)交流會上，國內(nèi)著名作曲家、首席指揮家張新懷先生評價道《唱響陶瓷》CD道：“本來一塊磚沒有思想、沒有主張，但經(jīng)過舞者在舞臺上鮮活有力的表演，賦予了這片磚生命，它的追求，它的夢想，引發(fā)了大家熱愛生活的激情。”在晚宴中，總工們盛意邀請公司代表現(xiàn)場獻唱了《我是一片磚》，激昂的歌聲贏得全場鼓掌；2007年6月，佛山市朗高陶瓷有限公司與南昌金鵬建材公司在南昌舉辦了聲勢浩大的“中源朗高杯”唱響陶瓷歌唱比賽。比賽要求以中國首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》10首歌曲為參賽曲目，參賽者可隨意演繹發(fā)揮�；顒映修k方南昌四套公共頻道將對比賽過程進行全程錄播，中國商業(yè)歌曲網(wǎng)、中國陶商網(wǎng)也在網(wǎng)上開設(shè)專題錄播。南昌歌手高陽最后奪得冠軍。此外，南昌當?shù)氐膱蠹�、電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體皆對此比賽做了重點報道。在“唱響陶瓷•中國行”東莞站，我們特意邀請了部分媒體親臨現(xiàn)場感受“唱響陶瓷”的無限魅力。
公司負責(zé)人表示，作為道德范疇和法律范疇的企業(yè)，它應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任，做一個好的“企業(yè)公民”，為構(gòu)建和諧社會發(fā)揮作用。“唱響陶瓷•中國行”的深遠意義不是售賣多少張專輯，而在于以原創(chuàng)的力量，通過與音樂、舞臺劇等通俗、時尚的演繹，向世界推廣中國陶瓷文化�！冻懱沾伞分袊芯拖褚粓鑫幕恿Α�2007年10月份這根棒交給了長沙，在長沙瓷尚館開業(yè)當天也邀請歌手真情演繹了《今年裝修用朗高》、《窯火》，并啟動了唱響陶瓷歌唱比賽（長沙站）。
唱響陶瓷在惠州演出
引發(fā)媒體廣泛關(guān)注并取得銷售實效
可以說，中源朗高的“唱響陶瓷”得到廣大媒體的廣泛關(guān)注。
在CD首發(fā)儀式的第二天，本地主流媒體《佛山日報》分別在財經(jīng)版與娛樂版作了接近半個版的報道，而其他媒體如《南方都市報》、《珠江時報》、《陶城報》、《建材周刊》等紛紛作了報道，佛山電臺94.6更作了半小時的節(jié)目直播采訪，令人興奮。
歌曲《窯火》入選佛山市委宣傳部推薦參加“廣東省五個一文化工程”評選。
此后，各地的“唱響陶瓷”活動也取得了當?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注。
經(jīng)過營銷中心及全國經(jīng)銷商的努力，佛山市朗高陶瓷有限公司上半年業(yè)績同比增加41%。譚亦軍總經(jīng)理總結(jié)上半年的業(yè)績?nèi)〉弥饕Q于三點：第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后主推產(chǎn)品令產(chǎn)品庫存結(jié)構(gòu)合理改善；第二，有力的市場推廣令中源朗高的聲音在各個層面?zhèn)鬟f；第三，是團隊的建設(shè)取得成果，形成積極向上的精神。
廣大經(jīng)銷商對《唱響陶瓷》CD及各地推廣也表達了極大的熱情和評價，其中南昌和長沙的經(jīng)銷商更分別舉行了唱響陶瓷歌唱比賽，在當?shù)刂圃炝藷狳c的話題，成為建材營銷的重大突破。不少經(jīng)銷商認為“瓷尚館”與“唱響陶瓷”是提升中源朗高品牌，增加工程洽談成功率的有力武器。
由于活動的影響與企業(yè)文化建設(shè)的不斷深入，佛山市朗高陶瓷有限公司被評為“2007年度全國企業(yè)文化建設(shè)先進單位”，公司總經(jīng)理譚亦軍先生更獲得“2007年度全國企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀管理者稱號”。這是陶瓷行業(yè)至今獲得不多的獎項。
《唱響陶瓷》的影響并沒有因為時間而減退，在下半年，我們緊扣“今年裝修用朗高”的主題進行了全面的終端推廣。“今年裝修用朗高”針對新婚夫婦為訴求重點，表達新婚人事“結(jié)婚入伙新生活”的三步曲，歌曲〈今年裝修用朗高〉再度成為終端不斷播放的音樂。“今年裝修用朗高”通過國慶前后的大力推廣，也取得顯著的銷售效果，對比同期業(yè)績增長明顯。
總結(jié)與思考
選擇原創(chuàng)歌曲音樂專輯推動品牌建設(shè)，在陶瓷行業(yè)是首次，在中國企業(yè)中也屬創(chuàng)新。由于陶瓷產(chǎn)業(yè)的特殊背景，對于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳承有獨特的聯(lián)系，包括陶瓷與窯火，陶瓷與CHINA，花色與圖案等，具備很多的創(chuàng)作元素， 很豐富，表現(xiàn)的張力很大，畫面感也很強，所以用音樂與舞臺劇的方式能很傳神地表達。
音樂作為人類精神的食糧，在不同年代均有著獨特的影響，無論是蘇聯(lián)衛(wèi)國戰(zhàn)爭時期的歌曲，還是中國抗日戰(zhàn)爭時期歌曲，都具有非常明顯的時代烙印，并起到積極的意義。為企業(yè)與為行業(yè)寫歌曲，以小見大，是對企業(yè)文化、品牌傳播的有力武器，也是和諧社會，和諧文化的體現(xiàn)。當然，企業(yè)的本質(zhì)是生產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品定位準確、花式符合消費要求、質(zhì)量保證、價格符合定位是企業(yè)生存之本，文化傳播只是其中一個手段，只有優(yōu)秀的企業(yè)配合優(yōu)秀的文化傳播，才能相得益彰，中源朗高取得的業(yè)績的提升就是一個很好的證明。
