可樂的可人：做全方位行銷

    中國企業(yè)最常用的兩種體育營銷策略是：廣告轟炸和巨額抽獎。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應(yīng)整合起來運用。

    比如：“神州五號”飛船成功升天舉世矚目，當(dāng)時有不少企業(yè)慷慨解囊，贊助了這一歷史性的事件，但是通過這件事成名的企業(yè)卻幾乎沒有。因為那些企業(yè)花了錢贊助，卻不懂得還需要及時地進(jìn)行宣傳，結(jié)果成了“無名英雄”。

    提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營銷的鼻祖可口可樂。

    1996年，百年奧運在可口可樂的故鄉(xiāng)——亞特蘭大舉行。可口可樂公司買下了全球軟性飲料的贊助權(quán)，成為TOP贊助商。公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品SP活動，到協(xié)助奧運籌委會承辦包括：圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作，從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球消費者無時無刻不感到可口可樂的存在。

    公司在全美各銷售點放置了3650萬份厚達(dá)48頁的奧運宣傳手冊，所花的媒體購買費用高達(dá)2500萬美元。

    在可口可樂公司的號召下，由可口可樂、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當(dāng)勞等7家廠商共同參與，出資2億美元興建了奧林匹克公園。這個主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。走進(jìn)公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂標(biāo)志。 在100天的開館期間，65萬人次參觀了奧運城。75家最具影響力的廣播電臺在奧運城進(jìn)行傳播，全世界最好的節(jié)目主持人讓全球的聽眾感受了參加奧運會的感覺。

    在2000年悉尼奧運會上，可口可樂公司通過奧林匹克紀(jì)念章交易、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，同全球體育愛好者分享奧運精神。可口可樂俱樂部為來自世界各地的青少年提供奧運賽事以外的獨特經(jīng)驗：使用最新的奧林匹克設(shè)備、觀看奧運比賽、與奧運選手交流、參觀悉尼奧運賽場和旅游景點。

    在2004年的雅典奧運會上，圣火傳遞活動贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式�？煽诳蓸房偣矂佑昧�200多個國家的組織系統(tǒng)，其中27個傳遞火炬國家的可口可樂系統(tǒng)更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動了可口可樂在中國的幾千名員工，并調(diào)動27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。在雅典的各個比賽場館里，都可以看到各國觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂標(biāo)識的紅色大手。每當(dāng)有精彩的場面出現(xiàn)時，這些紅色的大手就在整個場館里舞動，非常有感染力。那時，全世界的觀眾都會記住可口可樂這個品牌。

    可口可樂全球規(guī)模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。

    施樂的失意：注意后續(xù)資金

    贊助奧運會，對于國內(nèi)企業(yè)來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕？業(yè)內(nèi)有個不成文的比例，如果你花了1000萬的贊助費，就要花3000萬甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關(guān)。

    由于不能進(jìn)行后續(xù)的行銷活動，施樂從奧運盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國際奧委會與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開始結(jié)束合作伙伴關(guān)系。

    從1964年起，施樂就成為奧林匹克運動的合作伙伴，是文件印刷和辦公用品的惟一提供商。在各屆奧運會上，成績公報都是由施樂公司負(fù)責(zé)印制的。事實上，施樂公司退出奧運贊助商行列的最直接原因，是其為擺脫經(jīng)營困境而施行財政緊縮的經(jīng)營行為。施樂不得不放棄此次贊助，因為北京奧運6000萬美元的贊助費和幾倍于此的后續(xù)推廣費用是很大的風(fēng)險投資。

    雖然施樂在與富士合資后加強了對中國市場的投資，于2000年以首家外資贊助商的身份支持北京奧申委的申辦工作，并將亞太總部從新加坡遷往上海，建立研發(fā)中心等等，但由于缺乏持續(xù)的營銷傳播費用，幾乎沒有跟進(jìn)常規(guī)廣告以及事件營銷等舉措，導(dǎo)致其知名度始終處于較低水準(zhǔn)。在近千億元人民幣的中國復(fù)印機、打印機、傳真機、掃描儀市場上，只賣出了不到20個億。