A企業(yè)是一家國(guó)內(nèi)知名冷飲企業(yè)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)，自98年以來(lái)，在重點(diǎn)區(qū)域東北市場(chǎng)遭遇了阻力，銷(xiāo)售一直徘徊不前。2000年，A企業(yè)在東北市場(chǎng)淡季期間搶先造勢(shì)，提前啟動(dòng)冬季市場(chǎng)，一舉旺銷(xiāo)。
對(duì)于東北市場(chǎng)而言，冷飲銷(xiāo)售具有兩個(gè)旺季：夏季（5月—7月）、冬季（12月—2月），8月下旬、9月、10月、11月進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，11月中旬，各個(gè)廠家開(kāi)始陸續(xù)推出新品，啟動(dòng)冬季市場(chǎng)。
淡季市場(chǎng)相對(duì)平靜，各個(gè)廠家靠暢銷(xiāo)老品維持冷鏈，開(kāi)始修煉內(nèi)功：一是展開(kāi)冬季新品的研發(fā)和市場(chǎng)啟動(dòng)的準(zhǔn)備工作；二是召開(kāi)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議；三是靜觀競(jìng)廠動(dòng)向，伺機(jī)出動(dòng)；四是調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商布局。
按照以往冬季啟動(dòng)的慣例，各個(gè)廠家都在互相觀望，新品推廣集中在11月中下旬上市。“槍打出頭鳥(niǎo)”，只要有一個(gè)廠家提前啟動(dòng)市場(chǎng)，就會(huì)遭到各個(gè)廠家的圍攻，此起彼伏的新品上市，伴隨著促銷(xiāo)、電視廣告、POP等推廣宣傳手段，將其拖入新品推廣大戰(zhàn)的汪洋大海。
廠家們?cè)谶@場(chǎng)肉搏戰(zhàn)中，各有損傷，都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的推廣效果。A企業(yè)在總結(jié)歷年冬季啟動(dòng)特點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)廠家推廣的時(shí)間段集中，提前啟動(dòng)的廠家也不過(guò)幾天而已，在淡季，電視媒體的高空造勢(shì)形成空白，都集中在了11月中旬以后，冷鏈的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱。
A企業(yè)決定提前一個(gè)半月啟動(dòng)市場(chǎng)，新品在10月初就開(kāi)始小批量上市，進(jìn)行試銷(xiāo)，檢驗(yàn)產(chǎn)品的生命力。緊跟著：10月15日大批量?jī)?chǔ)貨完成，POP終端張貼到位，新品以三送一的力度進(jìn)行全面鋪設(shè)，鋪設(shè)時(shí)間為5天，10月20日，央視和地方衛(wèi)視的廣告拉動(dòng)全面開(kāi)始。
提前一個(gè)半個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，各個(gè)廠家不敢輕易參戰(zhàn)，畢竟旺季的來(lái)臨還需要一段時(shí)間，如果參戰(zhàn)將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。這種違背常理的推廣方式，令各個(gè)廠家大為不解，都成為了旁觀者！
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旁觀制造了A企業(yè)新品推廣一支獨(dú)秀的局面：新品的POP在終端隨處可見(jiàn)，三贈(zèng)一的促銷(xiāo)力度壓滿了終端的整個(gè)冷鏈，廣告媒體的宣傳造勢(shì)拉動(dòng)了終端消費(fèi)。新品在11月初就開(kāi)始出了旺銷(xiāo)的勢(shì)頭，銷(xiāo)量在日漸走高，到了12月份，銷(xiāo)量開(kāi)始成倍增長(zhǎng)，當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)的時(shí)候，新品已經(jīng)成為市場(chǎng)上的明星產(chǎn)品，勢(shì)不可擋。
在銷(xiāo)售旺季，A企業(yè)進(jìn)行了間歇性斷貨的炒作手段，給予新品火上澆油。冬季推廣的成功，使A企業(yè)在東北市場(chǎng)2001的銷(xiāo)售額翻了四番。
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，淡季，將不再是個(gè)平淡的時(shí)期，在淡季，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)快，出其不意，搶先造勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中方能占據(jù)主動(dòng)，否則將陷入旺季資源戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中，消耗大，效果不理想，年復(fù)一年，身心疲憊。
