二、細(xì)節(jié)決定品牌的成敗

    對有潛在危險的產(chǎn)品進(jìn)行召回，發(fā)布黑名單向社會公告是國際慣例。在美國的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來自中國的也不是少數(shù)，這個事實嚴(yán)重?fù)p害了中國制造的聲譽(yù)。但是如果我們仔細(xì)翻揀這些召回產(chǎn)品、被通報產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一些非常簡單、只要認(rèn)真對待、給予足夠重視完全可以避免的問題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負(fù)荷與電器不匹配使用時會因過熱而引起燃燒，比如兒童玩具上竟會裝飾玻璃鏡子等等。

    2002年，我赴韓國考察，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時，他們表示中國產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個中國制造的公文包用料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺得很遺憾，達(dá)不到國際品牌的水準(zhǔn)。而韓國、日本的企業(yè)則是完美主義者，對每一個細(xì)節(jié)都精益求精。細(xì)節(jié)最能打動人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細(xì)節(jié)贏得顧客的心。一個讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國唐三彩的配方后，在國際市場上搶走了我國不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國的產(chǎn)品在看不見的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動了心。

    2002年我國蜂產(chǎn)品被歐盟以含氯霉素等抗生素超標(biāo)為由，在歐盟市場遭到封殺，2003年9月，歐盟委員會食品獸醫(yī)辦公室（FUO）對我國企業(yè)進(jìn)行再次檢查，F(xiàn)UO最后認(rèn)定結(jié)果是“蜂蜜蜂王漿的追溯性可以保證”，并于2004年7月解除了對我國蜂產(chǎn)品的進(jìn)口禁令。老山藥業(yè)的副總經(jīng)理陳明虎說，為了解決農(nóng)殘超標(biāo)，達(dá)到歐盟的溯源管理要求，老山在全國建立了18個無污染養(yǎng)蜂基地，對蜂農(nóng)進(jìn)行跟蹤管理，使整個蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，包括蜜源品種、飼養(yǎng)管理、蜂農(nóng)用藥情況、產(chǎn)品流向等環(huán)節(jié)，都有原始數(shù)據(jù)和資料可查。是對細(xì)節(jié)的高度重視使老山重返歐盟市場。

    由于設(shè)計與細(xì)節(jié)的缺失而陷入困境的中國制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個鮮明的例子。我國家俱行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國第四大產(chǎn)業(yè)的行業(yè)，但是沒有一個國際知名品牌企業(yè)，也沒有形成自己獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價格競爭，在國際市場上導(dǎo)致了激烈的報復(fù)。2004年美國27家企業(yè)以及4個工會，投訴來自中國的家俱在美國進(jìn)行傾銷，要求美國政府向總值超過10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來美國對中國的最大傾銷投訴。

    當(dāng)前，在我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提升營銷能力的同時，要給予工業(yè)設(shè)計與細(xì)節(jié)充分的關(guān)注，政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)應(yīng)該凝聚力量，集中智慧，爭取在國際市場早日突出重圍。