高投入、高能源消耗、以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價的粗放式經(jīng)營模式?jīng)]有出路，這好象是“地球人都知道”的事情。那么，中國企業(yè)的未來應(yīng)該在哪？眾多有識之士認為，中國企業(yè)的未來在于不斷進行創(chuàng)新，創(chuàng)建屬于自己的品牌！
于是乎，從中央到地方，品牌越來越成為一個流行詞匯，最近與眾多企業(yè)精英人士見面，言必稱品牌�？闪餍袣w流行，到底什么是品牌？品牌的本質(zhì)是什么？如何去構(gòu)建和打造一個品牌？如果企業(yè)不能夠真正潛下心來研究這些基本的命題，所謂創(chuàng)建品牌，就會是空中樓閣。
企業(yè)對品牌理解的誤區(qū)實在是太多太多，比如說：沒有技術(shù)的企業(yè)不能做品牌；小企業(yè)沒辦法做品牌，做品牌是大企業(yè)的事；做品牌需要很多錢投廣告……諸如此類，不一而足。此篇短文，不想對所有的品牌認知誤區(qū)做一一的解釋，而只想對一種本人屢屢碰到的，普遍存在于企業(yè)管理者之中的一種觀點加以回應(yīng)，那就是，眾多的企業(yè)家認為：做品牌就是把產(chǎn)品本身所具有的所謂“賣點”，以廣告等手段傳播出去。換句話說，做品牌就是傳播產(chǎn)品的好處！
我想說的是：這是一種典型的“產(chǎn)品本位主義”觀念，這種觀念背后所體現(xiàn)出來的邏輯思維就是，只要我的產(chǎn)品質(zhì)量比別人好或者說功能有特點，就可以做出品牌來，反之，則不可能做品牌。對于習慣于采取以“成本+毛利”的定價方式或者長期賺取加工利潤的中國企業(yè)家來講，這樣一種邏輯思維其實是很正常且必然的。只不過，這種思維對于做品牌來講卻是有害的，因為品牌經(jīng)營，與產(chǎn)品經(jīng)營有著本質(zhì)上的區(qū)別。品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等。
對于品牌本質(zhì)的不理解或了解程度不夠，造成了中國企業(yè)品牌塑造的困境，在中國市場屢屢出現(xiàn)的現(xiàn)象“價格戰(zhàn)”，從某種意義上來講，就是眾多企業(yè)對于如何去塑造一個品牌的價值缺乏深刻認識的反映。
為什么同樣生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的鞋子，貼上NIKE的品牌與標上“雙星”的品牌，價格就相差幾倍？為什么同樣是珠三角工廠生產(chǎn)出來的電器，貼上SONY的品牌就賣得比別人貴且賣得好？是因為洋人的東西技術(shù)含量高？我看未必，之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因為NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一個電視機，還代表了高品質(zhì)、值得信賴和主人的社會階層。
品牌的世界里沒有真相，只有認知！
是什么使得顧客心甘情愿掏出更多的錢來購買其實內(nèi)在品質(zhì)差不多的東西？是因為在顧客看來，這個品牌能帶給他更多產(chǎn)品之外的價值，使顧客能夠有某種歸屬感。而這種認同感是通過實實在在的產(chǎn)品功能宣傳得來的嗎？很顯然不是。這種認知的實現(xiàn)，是品牌圍繞著其戰(zhàn)略定位進行綜合訴求的結(jié)果，是品牌管理者通過廣告、公關(guān)、產(chǎn)品包裝等手段，不斷塑造與改變顧客對品牌的認知的結(jié)果。
如果按照那種不斷開發(fā)產(chǎn)品新功能、然后大力進行廣告宣傳的邏輯，會打造成功一個真正的品牌嗎？答案是不太可能，因為，其實消費者對于產(chǎn)品功能的追求是有限度的，并不是功能越多越好，越新越好。這樣一種思維邏輯，還會造成產(chǎn)品研發(fā)、制造等成本居高不下。
可惜的是，至少在我所接觸的企業(yè)范圍里，擁有這種思維邏輯的企業(yè)家比比皆是。最近，越來越多的企業(yè)想開始打造自主品牌，包括相當一部分過去純粹是做出口或為國外企業(yè)提供OEM加工的企業(yè)，于是，各家企業(yè)忙著注冊商標，申請專利，甚至做廣告等。大家認識到了品牌的重要性，這對于中國企業(yè)界來講，實在是一大幸事。但是，如果對于到底什么是品牌沒有真正深刻的認識，或把品牌寄托于產(chǎn)品專利上，或把品牌寄托于廣告宣傳上，這樣的品牌創(chuàng)建工作，注定是一場效率低下的游戲。尤其是對于過去只做出口、貿(mào)易或提供OEM加工的企業(yè)來講，做品牌其實是對企業(yè)脫胎換骨的轉(zhuǎn)型與升級，這其中，思維的轉(zhuǎn)變是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
徹底拋棄產(chǎn)品本位主義的立場，重視消費者的情感與精神需要，真正投入資源去研究消費者，研究品牌運作的規(guī)律，才有可能創(chuàng)建出真正成功的品牌。
高投入、高能源消耗、以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價的粗放式經(jīng)營模式?jīng)]有出路，這好象是“地球人都知道”的事情。那么，中國企業(yè)的未來應(yīng)該在哪？眾多有識之士認為，中國企業(yè)的未來在于不斷進行創(chuàng)新，創(chuàng)建屬于自己的品牌！
于是乎，從中央到地方，品牌越來越成為一個流行詞匯，最近與眾多企業(yè)精英人士見面，言必稱品牌。可流行歸流行，到底什么是品牌？品牌的本質(zhì)是什么？如何去構(gòu)建和打造一個品牌？如果企業(yè)不能夠真正潛下心來研究這些基本的命題，所謂創(chuàng)建品牌，就會是空中樓閣。
企業(yè)對品牌理解的誤區(qū)實在是太多太多，比如說：沒有技術(shù)的企業(yè)不能做品牌；小企業(yè)沒辦法做品牌，做品牌是大企業(yè)的事；做品牌需要很多錢投廣告……諸如此類，不一而足。此篇短文，不想對所有的品牌認知誤區(qū)做一一的解釋，而只想對一種本人屢屢碰到的，普遍存在于企業(yè)管理者之中的一種觀點加以回應(yīng)，那就是，眾多的企業(yè)家認為：做品牌就是把產(chǎn)品本身所具有的所謂“賣點”，以廣告等手段傳播出去。換句話說，做品牌就是傳播產(chǎn)品的好處！
我想說的是：這是一種典型的“產(chǎn)品本位主義”觀念，這種觀念背后所體現(xiàn)出來的邏輯思維就是，只要我的產(chǎn)品質(zhì)量比別人好或者說功能有特點，就可以做出品牌來，反之，則不可能做品牌。對于習慣于采取以“成本+毛利”的定價方式或者長期賺取加工利潤的中國企業(yè)家來講，這樣一種邏輯思維其實是很正常且必然的。只不過，這種思維對于做品牌來講卻是有害的，因為品牌經(jīng)營，與產(chǎn)品經(jīng)營有著本質(zhì)上的區(qū)別。品牌的本質(zhì)是以利益占領(lǐng)顧客的心智，而這種利益，遠不只是包括產(chǎn)品功能對于顧客的好處，還包括品牌帶給顧客的情感價值以及自我表達價值等。
對于品牌本質(zhì)的不理解或了解程度不夠，造成了中國企業(yè)品牌塑造的困境，在中國市場屢屢出現(xiàn)的現(xiàn)象“價格戰(zhàn)”，從某種意義上來講，就是眾多企業(yè)對于如何去塑造一個品牌的價值缺乏深刻認識的反映。
為什么同樣生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的鞋子，貼上NIKE的品牌與標上“雙星”的品牌，價格就相差幾倍？為什么同樣是珠三角工廠生產(chǎn)出來的電器，貼上SONY的品牌就賣得比別人貴且賣得好？是因為洋人的東西技術(shù)含量高？我看未必，之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因為NIKE對于其顧客來講，不僅僅是一雙時尚鞋子，還代表了一種生活方式與生活態(tài)度，那就是“勇于超越自我”；而SONY也不完全是一個電視機，還代表了高品質(zhì)、值得信賴和主人的社會階層。
